Com o objetivo de aferir acerca da existência de uma visão partilhada relativamente à identidade e proposta de valor da marca Madeira, e considerando esta partilha essencial à existência de uma marca de sucesso, foi desenvolvido um estudo de carácter qualitativo. Foram recolhidos dados primários via entrevistas em profundidade, dirigidas a uma amostra representativa de 11 stakeholders-chave considerados relevantes na gestão da marca Madeira. Conclui-se que os fatores diferenciadores da marca são natureza, beleza natural, clima, segurança e qualidade de serviços e a proposta de valor engloba aspetos intangíveis como hospitalidade, simpatia, arte de bem receber e qualidade associada a uma cultura turística de bem servir. As fontes de valor são, primordialmente, benefícios emocionais. É referenciada pela amostra necessidade de uma análise estratégica atualizada e criação de um Plano Estratégico para o setor. A análise dos resultados, à luz do modelo de planeamento da identidade da marca de Aaker, permite inferir que a marca Madeira beneficiaria de uma análise estratégica atual e de um diagnóstico sob a perspetiva da marca como produto, organização, pessoa e símbolo. Esta pesquisa apresenta a opinião única dos stakeholders relativamente à identidade da marca e conclui existir uma base válida para a implementação de uma visão/gestão partilhada da marca Madeira.

Aiming to analyze the existence of a shared vision regarding the identity and value proposition of Madeira Islands brand, and considering that a shared vision is an essential aspect of a successful brand a qualitative study was developed. Primary data was collected through in-depth interviews addressed to a representative sample of 11 key stakeholders consider relevant to the management of the brand. It is concluded that the brand differentiating factors are nature and natural beauty, mild climate, security and quality of services while the value proposition includes intangible aspects such as hospitality, friendliness, art of hospitality and quality associated with a culture of tourism and welcome. The sources of value are primarily emotional benefits. It is referenced, by the sample, the need for an updated strategic analysis and the creation of a Strategic Plan for the tourism industry. In results, in light of the planning model of the Aaker brand identity, we infer that the brand would benefit from an updated strategic analysis and diagnosis in the perspective of the brand as product, organization, person and symbol. This research presents the views of stakeholders about the unique brand identity and concludes there is a valid basis for the implementation of a vision / shared management of the Madeira brand.