Tendo-se em vista a importância de entender como os indivíduos fazem suas escolhas e utilizam diferentes estratégias para tomar decisões, frente a uma diversidade de alternativas, este estudo tem como objetivo verificar quais variáveis explicam a utilização de estratégias compensatórias e não compensatórias nas decisões de compra dos consumidores. As estratégias compensatórias permitem a utilização de trade-offs entre um valor alto em uma dimensão e um valor baixo em outra (KIM; CHUNG; PARADICE, 1997; KAHN, 2005), enquanto nas estratégias não compensatórias valores baixos não podem ser compensados (WESTENBERG; KOELE, 1994). Este trabalho descreve um estudo de casos múltiplos, de caráter qualitativo e de natureza exploratória, utilizando-se como objeto de análise televisores Liquid Crystal Display (LCD). Como instrumento de verificação das estratégias de decisão do consumidor, foram realizadas dez entrevistas em profundidade, cujo roteiro foi elaborado com base em manuais técnicos, com questões abertas, que permitiam ao entrevistado contribuir com o que julgasse relevante. A análise dos dados permitiu concluir que o conhecimento prévio do produto é o que determina a utilização de diferentes estratégias de decisão. Neste estudo, os consumidores que antes da decisão final de compra buscaram informações a respeito do produto foram caracterizados como consumidores com conhecimento. Com relação ao ponto em que os indivíduos mudam o tipo de estratégias de decisão, os resultados da pesquisa revelaram que os consumidores, quando frente a dois ou três televisores LCD para a escolha final, iniciam os trade-offs, caracterizando, assim, a mudança de estratégias de decisão de não compensatória para compensatória. Salienta-se que os consumidores com pouco conhecimento fazem uso de estratégias não compensatórias em maior número do que aqueles com conhecimento, os quais se utilizam mais de estratégias compensatórias. Acrescenta-se também que os tomadores de decisão não se utilizaram dos mesmos atributos na etapa compensatória, uma vez que, nessa fase, os indivíduos com maior conhecimento a respeito do produto realizaram trade-offs com foco na performance das alternativas.

Considering the importance of understanding how individuals make their choices and use different strategies to make decisions with a variety of alternatives, this study has aimed to determine which variables explain the use of compensatory and non-compensatory strategies in purchasing decisions made by the consumers. The compensatory strategies allow the use of trade-offs between a high value on an attribute and a low value in another (KIM, CHUNG; PARADICE, 1997; KAHN, 2005). Meanwhile, the non-compensatory strategies, low values cannot be compensated (WESTENBERG; KOELE, 1994). This study may be described as a multiple case study, also qualitative and exploratory, and the object of analysis used is Liquid Crystal Display (LCD) televisions. The data collection consisted of 10 deep interviews, the questions were developed based on technical manuals, and they were open questions, which allowed the respondent to contribute with what they judge relevant. The data analysis showed that previous knowledge of the product is what determines the use of different decision strategies. In this study, consumers who, before the final purchase decision, had sought information about the product were characterized as consumers with knowledge. Regarding the point where individuals have changed their strategies of decision, the results of the survey revealed that the consumers, when facing two or three LCD TVs, in the final decision moment, begin the trade-offs, characterizing the change of decision strategies from non-compensatory to compensatory. It is worth noting that consumers with little knowledge tend to use non-compensatory strategies more than those with more knowledge, who tend to use more compensatory strategies. Decision makers did not use the same attributes in the compensatory stage, since individuals with greater knowledge about the product made trade-offs focusing on the performance of the alternatives.