Com base na Semiótica Social e na multimodalidade, este artigo analisou quatro propagandas das edições de março de 2005 da revista Veja nas quais figuravam homens de diferentes idades e em diferentes contextos. Dentro dessa concepção sócio-semiótica, pretendeu-se identificar os potenciais de significados veiculados por vários modos semióticos relacionados com a função interpessoal da linguagem, ligando-os a conteúdos emocionais. Inauguramos uma perspectiva diferenciada de análise do signo da emoção propondo categorias analíticas multimodais complementares àquelas disponíveis na literatura (Kress & van Leeuwen, 2006). Os resultados indicam que as propagandas fazem parte do projeto de engajamento da masculinidade hegemônica com conteúdos de poder e ausência de emoções.

This article analyzed four advertisements of Veja magazine 2005 (March edition), based on Social semiotics and multimodality, in which men of different ages and context appeared as represented participants. In a social semiotic perspective, the aim of the paper was to identify the meaning potentials expressed by different interpersonal semiotic modes, related to emotional contents. We have proposed a different analytical perspective of the emotion sign creating categories of multimodal analyses, which complemented those already, available in the literature (Kress & van Leeuwen, 2006). The results revealed the advertisements as a product of the engagement at hegemonic masculinity based mainly on power and lack of emotions.