Neste artigo, investiga-se a adoção de canais alternativos para a comercialização de produtos agrícolas como forma de atenuar o poder, cada vez maior, exercido pelas grandes redes varejistas. O artigo investiga a decisão - e os efeitos daí decorrentes - de uma determinada empresa sediada no interior paulista, agrícola Pedra Branca, quanto à operacionalização verticalizada de uma butique de frutas, legumes e verduras (FLVs). Consciente dos novos padrões demandados pelo consumidor, a estratégia da empresa alvo do estudo foi combinar a oferta regular de produtos frescos, de qualidade intrínseca padronizada e preços atrativos, a um serviço diferenciado, baseado em um alto valor na experiência de compra. Esta estratégia fundamenta-se no anseio dos consumidores de, mais do que simplesmente adquirir produtos, experimentar sensações, as quais vividas em momentos de lazer exerceriam um grande poder de diferenciação. Realizou-se um estudo de caso baseado em entrevistas em profundidade semiestruturadas com diretores e gerentes da empresa. Como resultado, as evidências empíricas sugerem: 1) a verticalização (integração vertical) da atividade de comercialização como uma alternativa para a apropriação de valor da produção ao longo do canal de distribuição; e 2) o desafio da gestão do suprimento como requisito-chave para a adequada gestão do valor de uma marca. Considera-se oportuno lembrar, porém, que, em decorrência das limitações próprias da metodologia de estudos de caso, estas tais evidências devem ser entendidas como proposição a ser testada em trabalhos quantitativos futuros, ou mesmo melhor embasada via condução de estudos multicaso.

This paper aims to analyze the search for alternative marketing channels of industry and rural producers in order to attenuate the power of retail chains over the sale of products and services. In special, we focus on the rural producers' perspective investigating the decision of Agrícola Pedra Branca in operating a company-owned outlet of FLVs. In face of the new consumer demands, Agrícola Pedra Branca joins the regular offer of fresh products, standard quality, and good prices with marketing experience principles: more than shopping new products, consumers are looking for new experiences, which when to take effect in leisure time should give a high power of approach, and so an efficient base to a differentiation process. In this study, the case study methodology including semi-structured interviews with Agrícola Pedra Branca's directors and managers was used. The results, suggest: 1) verticalization as an alternative to value appropriation along the marketing channel; and 2) supply management as an indispensable requisite to the adequate brand name value valorization and maintenance. Nevertheless, due to limitations of the case study these results should be understood as propositions to future studies.