De fevereiro de 2009 a novembro de 2010, essa pesquisa antropológica desvelou a compreensão e crítica cultural de três campanhas de comunicação social em saúde no Nordeste brasileiro. Conduzimos 24 entrevistas etnográficas sobre conteúdo iconográfico e semântico das campanhas, na comunidade do Dendê, Fortaleza, Ceará, Brasil. Utilizamos os métodos Análise de Conteúdo, Sistemas de Signos, Significados e Ações e Interpretação Semântica Contextualizada. Entre a elaboração e recepção das mensagens há uma lacuna. Existiram múltiplas interpretações - leitura próxima, caleidoscópio de compreensão e leitura distante - dependendo da proximidade ou afastamento cognitivo da mensagem. Essa "plasticidade perceptual" se deve à criatividade do imaginário popular. O profissional de saúde que ouve - ao invés de descartar - a voz da resignificação subjetiva de mensagens autoritárias aproxima-se da "percepção do mundo visual" dos "receptores". No cerne da pobreza, esse reenquadramento é essencial para a população compreender e agir ativamente em favor da própria saúde.

This anthropological study from February 2009 to November 2010 revealed the comprehension and cultural critique of three mass media health campaigns in Northeast Brazil. Twenty-four ethnographic interviews were conducted, exploring the iconographic and semantic content of the campaigns in the Dendê community in Fortaleza, Ceará State, Brazil. The authors used Content Analysis; Systems of Signs, Significance, and Actions; and Contextualized Semantic Interpretation. There is a gap between the elaboration and reception of messages. Multiple interpretations occur (proximal reading, kaleidoscope of comprehension, and distant reading), depending on the reader's cognitive proximity to (or detachment from) the message. This "perceptual plasticity" arises from the creativity of popular imagination. Health professionals who hear rather than dismiss the "recipient's" subjective voice, which re-signifies authoritative messages, can penetrate the perception of the recipient's "visual world". In the context of poverty, this re-framing is essential for people to comprehend and proactively defend their own health.