A Puma, uma empresa de material esportivo, desde meados da primeira década do século XXI tem constantemente utilizado jogadores negros em suas campanhas publicitárias, parte de uma estratégia de busca de aproximação com o continente africano. À beira da falência no início dos anos 90, a empresa conseguiu se reposicionar no mercado unindo o esporte à moda, investindo em produtos de "design" arrojado. Uma de suas iniciativas foi buscar inspiração no "caráter exótico" das nações africanas para produzir peças que possam ser utilizadas em situações cotidianas, não só para a prática de esportes. Como o corpo do negro africano tem sido representado em suas estratégias publicitárias? Esse estudo teve por objetivo analisar um ponto específico da publicidade da Puma por ocasião da Copa do Mundo de Futebol de 2010, realizada na África do Sul: o "design" das camisas fornecidas a três seleções africanas - Camarões, Costa do Marfim e Gana. Para alcance do objetivo, entabulamos uma comparação com os modelos das camisas fornecidas pela empresa a outros selecionados (Suíça, Uruguai e Itália), prospectando o quanto suas ações publicitárias reforçam ou não certos estereótipos comumente observados quando se utilizam negros em campanhas de publicidade.

Puma, a company of sport gears, has been inserting black soccer players in its advertising campaigns as a strategy to get closer to the African continent. Near to bankruptcy at the 90' beginning, the company has succeeded in bringing to the market products with more daring design, linking fashion and sports. One of its latest initiatives was to seek inspiration in the exotic profile of African people to produce pieces that can be used in all occasions not only for sports. How African's bodies have been exposed in its adverting campaigns? The objective of this study was to analyze an specific issue related to some strategies adopted in Puma advertising campaigns launched during 2010 Soccer World Cup in South Africa: the layout of the uniforms offered for three African´s teams - Cameroon, Côte d'Ivoire, Ghana. In order to do it, we have established a comparison with the models of shirts fabricated by the company to other national teams (Switzerland, Uruguay and Italy), taking into account the fact that this sort of merchandising may increase or not some stereotypes that are usually associated with black people in advertising campaigns.