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标题：Un enfoque de marketing de relaciones a la educación como un servicio: aplicación a la Universidad de Valencia↓Uma visão de marketing de relações à educação como um serviço: aplicação à Universidade de Valencia↓Une approche de marketing de relations à l'éducation comme un service: application à l'Université de Valence
其他标题：A relationship marketing approach to education as a service: an application to the University of Valencia
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作者：Walesska Schlesinger, María ; Cervera Taulet, Amparo ; Iniesta Bonillo, María Ángeles 等
期刊名称：Innovar
印刷版ISSN：0121-5051
出版年度：2014
卷号：24
期号：53
页码：113-125
DOI：10.15446/innovar.v24n53.43919
出版社：Revista INNOVAR, Escuela de Administración de Empresas y Contaduría Pública. Universidad Nacional de Colombia.
摘要：Resumen: Esta investigación se plantea como una aproximación exploratoria a la vez que innovadora, en la medida en que su objetivo básico es el de aplicar el paradigma del marketing de relaciones al análisis de la gestión educativa. Más concretamente, lo que se persigue es construir un modelo integrado de relaciones entre el egresado y la universidad. Se realizaron 500 encuestas a egresados de una universidad española y se utilizaron modelos de ecuaciones estructurales para contrastar las relaciones planteadas. La aportación fundamental del trabajo radica en la conceptuación y medición de variables relativas al comportamiento y percepción de los egresados. Los resultados más relevantes confirman tres antecedentes directos de la lealtad de los egresados hacia la universidad: 1) la satisfacción, 2) la imagen percibida y 3) la identificación egresado-Universidad. Asimismo la calidad de la interacción alumno-profesor y la satisfacción son antecedentes de la imagen percibida. Por otra parte, a estos hallazgos se sumarán importantes implicaciones relacionadas con la gestión estratégica de las universidades.↓Resumo: Esta pesquisa é vista como uma aproximação exploratória, mas também inovadora, na medida em que o seu objetivo básico é aplicar o paradigma do marketing de relações à análise da gestão educativa. Mais concretamente, a finalidade é construir um modelo integrado de relações entre o formado e a universidade. Foram feitas 500 enquetes com formados de uma universidade espanhola e foram utilizados modelos de equações estruturais para contrastar as relações propostas. O aporte fundamental do trabalho é a conceituação e medição de variáveis relativas ao comportamento e percepção dos formados. Os resultados mais relevantes confirmam três antecedentes diretos da lealdade dos formados para com a universidade: a satisfação, imagem percebida e identificação e-U. Igualmente, a qualidade da interação aluno-professor e a satisfação são antecedentes da imagem percebida. Igualmente, além destes achados, encontramos importantes implicações relacionadas com a gestão estratégica das universidades.↓Résumé: Cette recherche se présente comme une approche exploratoire et en même temps innovatrice dans la mesure où son objectif de base consiste à appliquer le paradigme du marketing de relations à l'analyse de la gestion éducative. Plus concrètement, est recherchée la construction d'un modèle intégré de relations entre le diplômé et l'université. 500 enquêtes ont été réalisées auprès de diplômés d'une université espagnole en utilisant des modèles d'équations structurelles pour mettre en relief les relations proposées. L'apport fondamental du travail consiste en la conceptuation et la mesure de variables relatives au comportement et à la perception des diplômés. Les résultats les plus remarquables confirment que trois éléments sont directement en relation avec la loyauté des diplômés envers l'université: la satisfaction, l'image perçue et l'identification étudiant/ université. De même, la qualité de l'interaction étudiant/professeur et la satisfaction sont des préalables de l'image perçue. A ces constatations il convient d'ajouter d'importantes implications liées à la gestion stratégique des universités.
其他摘要：Abstract: This research is presented as an exploratory approach, while innovative, to the extent that its basic objective is to apply the paradigm of relationship marketing to the analysis of educational management and the service encounter between teacher and students. In order to achieve this, 500 surveys were conducted at a spanish university and structural equation modeling was employed to compare the relationships hypothesized. The main contribution of this paper lies in the conceptualization and measurement of variables related to behavior and perception of graduates in a relationship services framework. The most relevant results confirm three direct antecedents of graduate loyalty: satisfaction, perceived image and graduated-university identification. Also the quality of teacherstudent interaction and satisfaction are antecedents of the perceived image also some managerial implications are proposed.
关键词：marketing de relaciones;egresados;universidad;imagen;identificación;satisfacción;calidad de la interacción;lealtad;marketing de relações;formados;universidade;imagem;identificação;satisfação;qualidade da interação;lealdade;marketing de relations;diplômés;université;image;identification;satisfaction;qualité de l'interaction;loyauté
其他关键词：relationship marketing;graduates;university;image;identification;satisfaction;quality of the service encounter;loyalty