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标题：An Exploratory Study on the use of Social Networks in Building Customer Relationships
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作者：Thelma Valéria Rocha ; Caroline Louise Stedefeldt Jansen ; Eduardo Lofti 等
期刊名称：Revista Brasileira de Gestão de Negócios
印刷版ISSN：1806-4892
电子版ISSN：1983-0807
出版年度：2013
卷号：15
期号：47
页码：262-282
语种：English
出版社：Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado
摘要：Este estudo investiga a utilização das redes sociais na construção do relacionamento com clientes em empresas de grande porte no Brasil. O referencial teórico inclui: redes e sociabilidades virtuais; as redes sociais: Twitter, Facebook e Orkut; e marketing de relacionamento. Na parte empírica, de natureza qualitativa, foi realizado um estudo de caso múltiplo em três grandes empresas de diferentes setores denominadas Empresa A (Higiene e Beleza), Empresa B (Tecnologia) e Empresa C (Editorial). Ao todo, foram feitas oito entrevistas em profundidade com gestores das áreas envolvidas, no período entre abril e setembro de 2010. Como resultados, percebe-se que as empresas em questão estão utilizando as redes sociais como um canal para oferecer conteúdo e prestação de serviços aos clientes. As estruturas organizacionais variam de nome e formato. No caso da empresa de Higiene e Beleza, a área de Relações Públicas é responsável e terceiriza a implementação em uma Agência de Relações Públicas externa. Na empresa de Tecnologia, a área responsável é denominada Gestão de Mídia On-line, e também executa a implementação por meio de uma Agência de Comunicação externa. Na Editora, a estratégia e a execução são feitas internamente, por jornalistas, mas com pouca interação com as duas gerências (Database Marketing e Assinaturas) responsáveis pelo relacionamento com os clientes. Como conclusão, em todas as empresas existem oportunidades de aprimoramento dos serviços on-line, pela implementação de ações personalizadas. Como contribuições, este estudo inova ao explorar o uso das redes sociais frente à teoria de marketing de relacionamento, e discute a estrutura com que estão sendo implementadas no Brasil.
其他摘要：his study analyzes how large Brazilian companies use social networks to build customer relationships. Our theoretical references include: social networks and sociabilities; the social networks Twitter, Facebook and Orkut; and relationship marketing. Empirically, we carried out a multiple, qualitative case study in three different companies belonging to different sectors: Company A (Health and Beauty), Company B (Technology), and Company C (Publishing). Eight semi-structured in-depth interviews were carried out between April and September 2010. As a result, we observed that the referred companies are using social networks as a channel to offer clients information and services. Organizational structures vary in name and format. At the Health Care company, the Public Relations department is responsible and hires an external Public Relations Agency to take care of social networks. At the Technology company, the responsible department is called Online Media Management, and also deals with social networks through an external Communications Agency. At the Publishing House, strategy and implementation are carried out internally, by journalists, but with little interaction with the two departments (Database Marketing and Signatures) responsible for customer relationships. We conclude that there are opportunities for improving online services in all three companies, through implementation of custom actions. This study innovates by exploring the use of social networks and relationship marketing, and discusses the structures through which they are being implemented in Brazil.
关键词：Marketing strategy; Social networks; Relationship marketing;Estratégia de marketing; Redes sociais; Marketing de relacionamento;Estrategia de marketing; Redes sociales; Marketing relacional