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标题：Efeitos da precificação, da diferenciação e da oferta de valor no desempenho de marcas em contextos competitivos
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作者：Rafael Barreiros Porto ; Amanda Tomaz Velloso da Silva
期刊名称：Revista de Administração - RAUSP
印刷版ISSN：0080-2107
电子版ISSN：1984-6142
出版年度：2014
卷号：49
期号：1
页码：103-115
语种：Portuguese
出版社：Universidade de São Paulo
摘要：As marcas têm desempenhos distintos em participação de mer - cado e margem de lucro, que podem ser estimulados se elas estiverem competindo com poucos concorrentes ou desestimu - lados se estiverem competindo com muitos concorrentes. No varejo, as marcas próprias de supermercado e as de fabricantes têm desempenhos dentro desses contextos competitivos. Neste estudo, investigaram-se os efeitos das estratégias de marketing utilizadas pelos varejistas no desempenho de marcas de super - mercado e de fabricantes em níveis distintos de contextos com - petitivos. Foram utilizados dados secundários de precificação, diferenciação, margem de lucro e participação de mercado de marcas provenientes de uma rede de supermercado e, comple - mentarmente, via survey , coletados dados sobre o valor per - cebido (familiaridade e percepção de qualidade) de cada uma delas junto a consumidores no supermercado. A amostra foi composta por 111 marcas de 15 produtos comercializados ao longo de 234 dias. Os resultados da regressão demonstraram que estratégias de marketing (precificação premium, variação do preço promocional, nível de diferenciação e oferta de opções com diferentes valores) exercem efeitos sobre o desempenho (participação de mercado e margem de lucro), mas são dife - rentes para marcas de supermercado e para as de fabricantes em contextos competitivos distintos. Este trabalho auxilia os gestores de marcas na identificação dos contextos para exe - cutarem as estratégias supracitadas.
其他摘要：Brands have different market share and profit margin performances that may be stimulated if they are competing with few competitors or unstimulated if they are competing with many competitors. In retail, supermarket own brands and manu - facturers brands have performances within these competitive contexts. This study investigated the effects of marketing strategies used by retailers on supermarket and manufacturer brands’ performance at different levels of competitive con - texts. We used secondary data of pricing, differentiation, profit margin and market share of brands from a supermarket chain and, additionally, through survey, we collected data about the perceived value (familiarity and perceived quality) of each brand with customers in the supermarket. The sample was composed of 111 brands of 15 products marketed over 234 days. The regression results showed that marketing strategies (premium pricing, promotional price variation, level of differentiation and brands offering with different values ) exert effects on the brand’s performance (market share and profit margin), but they are not equal for supermarket and manufacturers brands in different competitive contexts. The study helps brand managers to identify the contexts to implement the strategies above mentioned.
关键词：desempenho de marca; participação de mercado; margem de lucro; varejo; marketing;brand performance; market share; profit margin; retail; marketing; desempeño de marca; cuota de mercado; margen del lucro; minorista;marketing