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标题：Antecedentes e conseqüências da injustiça no preço
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作者：Daniel von der Heyde Fernandes ; Luiz Antônio Slongo
期刊名称：Revista de Administração - RAUSP
印刷版ISSN：0080-2107
电子版ISSN：1984-6142
出版年度：2008
卷号：43
期号：1
页码：30-43
语种：Portuguese
出版社：Universidade de São Paulo
摘要：O preço é um elemento fundamental do composto de marketing, por ser o único do marketing mix que se traduz em receita para a companhia, é a quantificação do valor de uma troca. É fundamental para as empresas o entendimento de como o cliente avalia e internaliza o preço de um produto, bem como as conseqüências da mudança no custo monetário de uma oferta para o cliente. Notase que a percepção de preço, embora aparentemente racional e quantitativa, carrega uma carga psicológica afetiva bastante forte, no sentido de que as mudanças no preço podem causar diferentes percepções de injustiça e a avaliação cognitiva leva à manifestação da emoção como resultado da apreciação. Por meio de um estudo experimental, pretendeu-se avaliar algumas influências sobre a percepção do consumidor de injustiça no preço e investigar as conseqüências de práticas percebidas como injustas. No geral, a percepção de injustiça é influenciada fortemente por freqüência de compra, nível de relacionamento entre o cliente e a empresa e percepção de preço em relação ao passado ou à concorrência. Em relação às conseqüências da injustiça, ressalta-se que a raiva e a ira são as emoções mais fortemente sentidas e, também, de maior impacto nas ações pós-percepção de injustiça. Ainda, a ansiedade e a repugnância possuem efeito contrário sobre a intenção de reclama ção, diminuindo essa intenção de ação. Por fim, as implica ções acadêmicas e gerenciais são analisadas, bem como as limita ções da pesquisa aqui relatada.
其他摘要：Price is a central element of the marketing mix, since it is the only element of the mix that is converted into revenue for the company, it is the value quantification of an exchange. It's important for companies to understand how the customer evaluates and perceives the price, as well as, the consequences of a monetary cost change for the client of an offer. It is recognized that the price perception, although apparently rational and quantitative, carries a strong affective psychological role, by the reason that changes in the price can cause different perceptions of unfairness and that the cognitive evaluation leads to the expression of emotion as a result of the appreciation. Through an experimental study, some influences on the consumer perception of price unfairness were evaluated, as well as, the consequences of practices perceived as unfair. In general, the unfairness perception is influenced strongly by the frequency of purchase, relationship level between customer and the company and perception of price based on the past or on competitors. Regarding the consequences of price unfairness perception, the anger and the rage are the strongest emotions felt and the ones which exert the highest impact on the reactions of price unfairness perception. Moreover, anxiety and repugnance exert negative effect on complaint intention, diminishing it. Finally, the academic and managerial implications are focused, as well as, the limitations of the present research.
关键词：Preço de referência; injustiça no preço; percepção de preço.
其他关键词：Reference price; price unfairness; price perception.