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标题：Hierarquia de metas do consumidor para diferentes níveis de autoconexão com a marca: um estudo sobre a relação dos corredores de rua com a marca de seu tênis de corrida
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作者：AUREA CRISTINA MAGALHÃES NIADA ; PAULO DE PAULA BAPTISTA
期刊名称：RAM. Revista de Administração Mackenzie
印刷版ISSN：1518-6776
电子版ISSN：1678-6971
出版年度：2013
卷号：14
期号：5
页码：140-176
语种：Portuguese
出版社：Universidade Presbiteriana Mackenzie
摘要：Este estudo apresenta contribuição à literatura de marketing ao procurar com- preender se as pessoas que desenvolvem maiores níveis de autoconexão com a marca apresentam estruturas de metas diferenciadas daquelas que mostram níveis menores, associando dessa forma duas importantes teorias da área de comportamento do consumidor: metas de consumo e autoconexão com marcas. Os consumidores apresentam distintas hierarquias de metas de consumo, e isso pode resultar em diferentes níveis de envolvimento com produtos e marcas. Em algumas situações, o envolvimento do comprador é tão intenso que as marcas são utilizadas para a construção e/ou representação de seu autoconceito, surgin- do assim a autoconexão com a marca. A fim de atender ao objetivo proposto, esta pesquisa foi realizada em duas etapas: primeiro, foram feitas entrevistas em pro- fundidade por meio da técnica de laddering, para identificar as principais metas dos praticantes de corrida de rua no processo de escolha de um tênis de corrida. Com base nas informações levantadas na primeira fase, na segunda etapa, foi conduzido um estudo descritivo via internet com 352 corredores de rua, no qual se utilizou a Técnica Padrão de Associação (Association Pattern Technique – APT). Essa etapa buscou identificar as relações entre três níveis da hierarquia de metas: focais, subordinadas e superiores. De forma geral, a amostra pesqui- sada demonstrou uma estrutura de metas caracterizada por uma forte presença de aspectos funcionais relativos ao consumo do produto, porém constataram-se diferenças importantes nessas hierarquias entre os grupos de alta e baixa auto- conexão com a marca. O grupo de alta autoconexão com marcas demonstrou ligações relativas a aspectos simbólicos e sociais, como necessidade de integra- ção a um grupo, de ser percebido como uma pessoa que pratica a corrida de rua e importância atribuída à beleza do produto como forma de reconhecimento social, enquanto o grupo com baixa autoconexão com a marca não demonstrou essas ligações, apresentando somente vínculos mais funcionais.
其他摘要：This study presents contribution to marketing literature when trying to under- stand if people who develop higher levels of self-brand connection has goal’s structures differentiated those who have lower levels, thus combining two important theories in the area of consumer behavior: consumer goals and self- brand connection. Consumers have different hierarchies of consumption goals and this can result in different levels of involvement with products and brands, and some use brands as a means of assisting in the construction and/or representa- tion of their self-concept, thus forming self-brand connection. In order to meet the proposed objective, this research was conducted in two steps: first, in-depth interviews were conducted through the laddering technique to raise the main goals considered by practitioners of street racing in the process of choosing a running shoes. Based on information gathered in the first stage, the second part of the study was conducted a quantitative study via the Internet with 352 street racers, using the Association Pattern Technique (APT) to identify the relation- ships between levels of the hierarchy of goals. To prepare the hierarchical value maps for each group (high and low self-brand connection), the sample was divided into three groups based on overall average of self-brand connection, by using the group with the highest average and the group with the lowest averages. Over all, the sample studied showed a structure characterized by a strong presence of functional aspects of the product for consumption, but significant differences were found in the hierarchies of goals between the groups with high and low self-brand connection, and the group with high marks of self-brand connection demonstrated social and symbolic aspects, as the need for group membership, to be perceived as a runner and the importance given to beauty products as a means of social recognition, while the group with low self-brand connection didn’t show these connections, with only more functional connections.
关键词：Autoconexão com a marca; Metas de consumo; Cadeias meios-fim; Técnica Padrão de Associação (APT); Hierarquia de metas; Self-brand connection; Consumer goals; Means-end chain; Association Pattern Technique; Hierarchy of goals; Auto conexión con marcas; Objetivos del consumidor; Cadena medio fin; Técni- ca Padrón de la Asociación (ATP); Jerarquías de objetivos