文章基本信息

标题：SPOR SPONSORLUĞUNDA SPONSORA YÖNELİK TUTUMUN VE SPONSORDAN ALGILANAN SAMİMİYETİN MARKA İMAJINA ETKİSİ
本地全文：下载
作者：Melike AKTAN ; Semih YILMAZ
期刊名称：International Journal of Sport, Exercise and Training Sciences
电子版ISSN：2149-8229
出版年度：2017
卷号：3
语种：English
出版社：Balikesir University
摘要：Günümüzde tüketiciler etkinliklere sponsorluk yapılmasına oldukça önem vermektedir. Bu durum da firmaların dikkatini çekmekte ve firmalar kendilerini topluma anlatabilmek için çeşitli sebeplerle sponsorluk faaliyetine girmektedir. Müzik,sanat,eğitim,medya ve spor gibi birçok alanda gerçekleştirilebilen sponsorluk faaliyeti,sporun evrensel bir dil olmasından dolayı en çok tercih edilen sponsorluk alanı olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu çalışmanın amacı,spor sponsorluğu kapsamında basketbol sponsorluğu ele alınarak sponsora yönelik tutumun ve sponsordan algılanan samimiyetin marka imajı üzerine etkisini Muratbey Uşak Sportif Basketbol Takımı örneği üzerinden araştırmaktır. GEREÇ VE YÖNTEM: Bu çalışmanın evrenini,2014-2015 sezonunda Türkiye Basketbol Ligi’nde yer alan Muratbey Uşak Sportif Basketbol Takımı seyircisi oluşturmaktadır. Ölçüm için sponsordan algılanan samimiyet ve sponsora yönelik tutum ölçekleri kullanılmıştır. Sponsordan algılanan samimiyet ölçeği Thompson ve Speed (2000)’in çalışmasından alınarak 2014 yılında Demirel tarafından uyarlanmıştır. Sponsora Yönelik Tutum ölçeği de yine Speed ve Thompson (2000)’in çalışmasından alınmış olup 2011 yılında Özer tarafından uyarlanmıştır. Yaptığımız çalışmada araştırma değişkenlerinin ortalamalarını bulabilmek için tanımlayıcı analiz kullanılmıştır. Değişkenlerin birbirleriyle olan ilişkisini ve ilişkinin yönünü saptayabilmek için korelasyon analizi,sponsordan algılanan samimiyet ve sponsora yönelik tutum değişkenlerinin marka imajı üzerine etkisini ölçebilmek için ise regresyon analizi uygulanmıştır. SONUÇ: Spor sponsorluğu kapsamında basketbol sponsorluğu ele alınarak,marka imajının sponsora yönelik tutum ve sponsordan algılanan samimiyet değişkenlerine göre anlamlı farklılık gösterdiği belirlenmiştir. Aynı zamanda sponsora yönelik tutum ve sponsordan algılanan samimiyet arasında,pozitif yönde anlamlı ilişki bulunmuştur. Marka imajı ve sponsordan algılanan samimiyet arasında orta,pozitif yönde anlamlı ilişki,marka imajı ve sponsora yönelik tutum arasında orta,pozitif yönde anlamlı ilişki saptanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre tüm değişkenler birbirini aynı yönde etkilemektedir. Aynı zamanda sponsora yönelik tutumun ve sponsordan algılanan samimiyetin yüksek olması marka imajının da yüksek olacağı anlamına gelmektedir. TARTIŞMA: Sponsora yönelik tutum ve sponsordan algılanan samimiyet değişkenlerinin marka imajı üzerine etkisini görebilmek için regresyon analizi uygulanmış ve aralarında anlamlı farklılık belirlenmiştir. Speed ve Thomson (2000) de,yapmış oldukları çalışmada;seyircinin sponsora karşı tutumu ve sponsordan algılanan samimiyeti karşısında markaya karşı daha olumlu duygular beslediğini belirtmiştir. Nitekim Özer (2011)’in yapmış olduğu çalışma da çalışmamızı desteklemekte olup sponsora yönelik tutumun marka imajı üzerinde etkili olduğunu göstermektedir. Dolayısıyla seyircilerin sponsora yönelik tutumu ve sponsordan algıladıkları samimiyet olumlu olursa zihinlerinde oluşturdukları marka imajı da olumlu olacaktır. Firmaların da bu durumu göz önünde bulundurarak sponsorluk faaliyetlerine girmeleri ve seyircilerin tutumunu olumlu hale getirebilmek için çeşitli etkinliklerde bulunarak samimiyetlerini seyirciye aktarabilmeleri gerekmektedir.