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标题：Processo de adaptação estratégica e reposicionamento das marcas Heineken e Skol: uma análise sob a ótica da Teoria Institucional
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作者：Giovani Da Silva Lucchese ; Martinho Luís Kelm ; Maria Margarete Baccin Brizolla 等
期刊名称：Competência
印刷版ISSN：1984-2880
电子版ISSN：2177-4986
出版年度：2020
卷号：13
期号：1
页码：1-10
DOI：10.24936/2177-4986.v13n1.2020.747
出版社：Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial (Senac)
摘要：O estudo tem como propósito descrever o processo de reposicionamento das marcas de cerveja Heineken e Skol através dos pressupostos teóricos do modelo de adaptação estratégica de Hrebiniak e Joyce (1985) e da teoria institucional. Foram analisadas duas ações de marketing que não obtiveram sucesso e que trouxeram consequências negativas a estas marcas. A partir de então, houve um processo de reposicionamento, no qual as ambas passaram a dar apoio às causas sociais contemporâneas. Os resultados indicam que a relevância do determinismo ambiental, derivada de novas exigências dos consumidores quanto à ética no marketing, reduzindo as possibilidades de escolha estratégica das organizações e condicionou a necessidade de adotar o novo posicionamento. Constatou-se também a homogeneidade, ocasionada pela semelhança de reações por parte das marcas, e que está relacionada ao conceito de isomorfismo.
关键词：Comunicação;Ética;Marketing;Reposicionamento;Teoria Institucional.