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标题：Os arquétipos na gestão de uma marca: aplicação à marca líder do mercado de cervejas brasileiro
其他标题：Los arquetipos en la gestión de una marca: aplicación a la marca líder del mercadode cervezas brasileño
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作者：Daniel Kamlot ; Pedro de Queiroz Calmon
期刊名称：Intercom: Revista Brasileira de Ciências da Comunicação
印刷版ISSN：1809-5844
电子版ISSN：1980-3508
出版年度：2017
卷号：40
期号：1
页码：97-120
DOI：10.1590/1809-5844201716
摘要：Resumo Este trabalho analisa o significado de uma marca utilizando uma metodologia ainda pouco explorada, em particular no Brasil, que é o uso de arquétipos. Inicialmente, abarca-se a teoria de Mark e Pearson (2001), baseada em arquétipos, para depois indicar como as empresas podem aplicar tal conceito para fortalecer suas marcas. Em pesquisa de campo com 157 pessoas, realizada com questionário semiestruturado, foi identificado o arquétipo associado à marca de cerveja mais conhecida no país, a fim de aplicar a teoria a um caso real no contexto brasileiro. Os resultados demonstram que o arquétipo mais associado à marca foi o Bobo da Corte, coerente com a teoria de Mark e Pearson (2001), que indica ser este o arquétipo típico da categoria de cervejas. O fato de se associar a marca estudada a tal arquétipo pode contribuir de forma decisiva para seu sucesso, inclusive pelo fato de que 91% dos que têm uma opinião positiva sobre a marca associaram-na a ele. Resumen Este estudio analiza el significado de una marca con una metodología aún infrautilizada en Brasil – el uso de arquetipos. Inicialmente, se trató de abordar la teoría basada en arquetipos, de Mark y Pearson (2001), para entonces indicar cómo empresas pueden aplicar este concepto a fortalecer sus marcas. En un trabajo de campo con 157 personas, realizado mediante cuestionario semiestructurado, el arquetipo asociado a la marca de cerveza más conocida en el país ha sido identificado, para aplicar la teoría a un caso real en el contexto brasileño. Los resultados muestran que el arquetipo más asociado con la marca fue el bufón, consistente con la teoría de Mark y Pearson (2001), que indica que este es el arquetipo típico de la categoría. El hecho de que las personas asocian la marca estudiada con este arquetipo puede contribuir a su éxito, pues 91% de los que tienen una opinión positiva sobre ella la asocian con el bufón.
其他摘要：In this paper, we analyze the meaning of a brand based on a methodology still underexplored in Brazil, which is the one based on archetypes. First, we expose and discuss the theory based on archetypes Mark and Pearson (2001), to indicate how companies can apply this concept to strengthen their brands. Performing a survey involving 157 people, conducted through semi structured questionnaires, we identified the archetype associated with the most famous brand of beer presently in Brazil, in order to apply the theory to a real case in the Brazilian context. The results show the archetype most associated with this brand was the Jester, consistent with Mark and Pearson’s theory (2001), which states the typical archetype of the beer category is indeed the Jester. So the fact that people associate the considered brand to such an archetype can contribute to the success of the brand. This is highlighted by the fact that 91% of those who are positive about the brand associated it to this archetype.
关键词：Arquétipo;Cerveja;Marca;Marketing;Caso;Arquetipos;Cerveza;Marca;Marketing;Caso
其他关键词：Archetypes; Beer; Brand; Marketing; Case