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标题：Cocriação de Valor em Programas Empresariais de Marketing Social: uma análise multicasos
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作者：Andréia Aparecida Albino ; Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa
期刊名称：Administração Pública e Gestão Social
电子版ISSN：2175-5787
出版年度：2019
卷号：11
期号：2
页码：142-160
DOI：10.21118/apgs.v11i2.5295
出版社：Universidade Federal de Viçosa
摘要：Considerando o potencial do marketing social e o advento da lógica de serviço, este estudo multicasos buscou identificar, na perspectiva dos atores envolvidos, em especial o público-alvo, como a cocriação de valor é abordada nos programas de marketing social desenvolvidos por uma empresa privada em parceria com outras organizações no Brasil. Foram estudadas três iniciativas que abrangiam causas de interesse da sociedade: segregação de resíduos sólidos, cuidados com a saúde cardiovascular e hábitos de higiene, especialmente pela lavagem das mãos. A coleta de dados envolveu quarenta entrevistas pessoais, observação e consulta a arquivos e documentos e a análise foi qualitativa. Identificou-se que as iniciativas estudadas contemplam diversos elementos da cocriação de valor, sendo a abordagem mais evidente a downstream, mais voltada à mudança do comportamento individual. Além de indicar aspectos para aperfeiçoar as ações, o estudo colabora para a operacionalização do conceito de cocriação de valor no marketing social.
关键词：Marketing Social;Cocriação de Valor;Lógica de Serviço.