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标题：UMA DISCUSSÃO SOBRE MÉTODOS ALTERNATIVOS EM PESQUISA ACADÊMICA EM MARKETING
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作者：João Felipe Rammelt Sauerbronn ; Isabel Balloussier Cerchiaro ; Eduardo André Teixeira Ayrosa 等
期刊名称：Gestão e Sociedade
电子版ISSN：1980-5756
出版年度：2012
卷号：5
期号：12
页码：254-269
DOI：10.21171/ges.v5i12.1374
出版社：Universidade Federal de Minas de Gerais
摘要：A pesquisa acadêmica em marketing é dominada por várias versões do positivismo. Esta abordagem, contudo, não consegue responder a todas as perguntas que os pesquisadores brasileiros de marketing ou comportamento do consumidor fazem. Mesmo que represente um grande risco acadêmico, se faz necessária a opção por procedimentos de pesquisa descolados da tradição positivista. Não é objetivo dos autores realizar um levantamento sobre a produção acadêmica em marketing no Brasil, visto que este assunto já foi amplamente tratado por outros autores (VIEIRA, 1998, 1999, 2000 e CERCHIARO, 2003). Contudo, temos que escolher o processo através do qual nós adquirimos conhecimento, o que normalmente, nos é indicado pela natureza do objeto a ser pesquisado. O presente artigo, portanto, se dedica a mostrar uma forma alternativa de se ver os problemas de marketing, em busca de uma solução que consiga compreender as razões dos comportamentos dos consumidores brasileiros. O artigo apresenta o contraste entre as abordagens positivista e interpretativista, a partir da análise de premissas ontológicas, axiológicas e epistemológicas e do processo de pesquisa. Ao fim, aponta algumas direções alternativas para pesquisa do consumidor e modos de observar relações que não são captadas de outra forma.
关键词：Métodos de Pesquisa Qualitativos;Métodos Interpertativistas.