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标题：La construcción de valores intangibles de marcas de cerveza artesanal. Atributos inmersos en las comunicaciones.
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作者：Catalina Osorio Parra ; Jaime Alberto Orozco-Toro
期刊名称：Doxa Comunicación
印刷版ISSN：1696-019X
电子版ISSN：2386-3978
出版年度：2020
期号：30
页码：249-263
DOI：10.31921/doxacom.n30a13
出版社：CEU Ediciones
摘要：Este estudio pretende analizar desde un enfoque hermenéutico-etnográfico, la construcción de valores intangibles del consumidor de las marcas de cerveza artesanal producidas en Medellín-Colombia, en relación a su estrategia de comunicación. Las bases teóricas se fundamentan desde los conceptos de identidad, imagen y valores intangibles de marca. Dentro de los resultados más importantes se puede destacar que la cerveza artesanal responde a un nuevo segmento como resultado de nuevas estrategias comunicativas e imaginarios alrededor de lo artesanal. Además, los valores intangibles más relevantes que perciben los usuarios de las marcas giran alrededor de la confianza, la innovación, el orgullo, entre otros. Mediante esta investigación se demuestra la importancia que tienen los valores intangibles, especialmente en la comunicación y en la construcción de una correcta imagen de marca.
关键词：Valores intangibles.; Identidad.; Cerveza artesanal.; Estrategia comunicativa.; Microcervecerías.; Construcción de marca.; Imagen.; Intangible values.; Brand image.; Identity.; Craft beer.; Communicative strategy.; Microbreweries.; Imaginary.; Brand construction.; Artículo