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标题：Word of Mouth e Engajamento: Publicações da Marca Coca-Cola no Facebook e Reações de Seguidores
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作者：Hugo Girão Pinto ; Roberta Dias Campos
期刊名称：Revista Adm.Made
印刷版ISSN：1518-9929
电子版ISSN：2237-5139
出版年度：2019
卷号：23
期号：3
页码：59-69
DOI：10.21714/2237-51392019v23n3p059069
出版社：MADE - Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial
摘要：Dentro do ambiente cada vez dinâmico das redes sociais, as marcas tornam-se mais abertas à relação com consumidores,dando a eles espaço e conteúdo para interação. Nesse sentido, o consumidor pode, além de se engajarcom as mensagens produzidas pela marca, expressar seus próprios discursos relacionados às publicaçõesdelas. Utilizando a teoria de engajamento de marca e a de Marketing word-of-mouth (WOM), o presente trabalhobusca analisar a relação entre marcas e usuários por meio de publicações e de comentários feitos na fanpage damarca Coca-Cola, escolhida por ser a maior fanpage de bens de consumo do Brasil. A partir de análise netnográfica,foi possível perceber que a marca adotava, como estratégia, o uso de dois padrões narrativos em suas mensagens:brand centric e event centric. Esses dois padrões implicavam, por sua vez, reações específicas por partedos consumidores.
关键词：marca; Coca;Cola; engajamento; word;of;mouth; fanpage.