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标题：Um ensaio teórico sobre marca-país e sua gestão
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作者：Maria Gabriela Montanari ; Janaina de Moura Engracia Giraldi
期刊名称：Internext: Revista Eletrônica de Negócios Internacionais
电子版ISSN：1980-4865
出版年度：2018
卷号：13
期号：2
页码：14-29
DOI：10.18568/1980-4865.13214-29
出版社：Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM
摘要：Este artigo apresenta um ensaio teórico visando esclarecer o conceito de marca-país, diferenciando-o de imagem de país e efeito país de origem, e também detalhar sua gestão, explorando sua complexidade e suas diferenças em relação à gestão de marcas de produtos e serviços. Fundamentado na literatura, verificou-se que a marca-país deriva de um processo gerencial, o country branding (gestão de marca-país), que objetiva diferenciar a nação e suas ofertas no mercado internacional com base em sua cultura. Esse processo engloba desde a criação da marca-país até sua comunicação para os diversos públicos alvo, é mais complexo do que para produtos e serviços, e deve considerar os elementos de identidade, posicionamento e imagem de país. A imagem de país muitas vezes é o foco das ações de branding , pois consiste nas associações sobre o país que os consumidores internacionais sustentam em sua memória e é avaliada como uma ferramenta fundamental que pode aumentar o poder da marca-país. Assim, foi possível contribuir tanto para a teoria de marca-país e sua gestão, quanto para os governos, fornecendo informações relevantes que auxiliam na delimitação de ações estratégicas em relação à marca-país e a sua imagem.
其他摘要：This paper presents a theoretical study in order to clarify the concept of country brand, differentiating it from country image and country of origin effect, and also detail its management, exploring its complexity and differences from the brand management of products and services. Based on the literature, we found that the country brand is derived from a management process, the country branding, which seeks to differentiate between the nation and its offerings in the international market based on their culture. This process involves since the creation of the country brand to its communication to the various target audiences, is more complex than for goods and services, and should consider the elements of country’s identity, positioning and image. The country image is often the focus of branding actions because consists of the associations of the country that international consumers hold in their memory and is considered a tool that can increase the power of the country brand. Thus, it was possible to contribute both to the country brand theory and management, and to governments by providing relevant information to help in defining strategic actions in relation to the country brand and its image.
关键词：Marca-país;Country Branding;Imagem de país.
其他关键词：Country Brand;Country Branding;Country Image