文章基本信息

标题：Criteria for the Evaluation of Public Relations Effectiveness
本地全文：下载
作者：Lina Kazokiene ; Jurgita Stravinskiene
期刊名称：ECONOMICS AND MANAGEMENT
印刷版ISSN：1822-6515
出版年度：2011
卷号：22
期号：1
页码：91-105
DOI：10.5755/j01.ee.22.1.222
语种：English
出版社：Kaunas University of Technology
摘要：Įmonės, siekdamos sukurti pozityvų savo įvaizdį, padidinti ženklo žinomumą ar sustiprinti marketingo programų veiksmingumą, aktyviai įgyvendina ryšių su visuomene (toliau - RsV) programas. Jų sėkmė neatsiejama nuo RsV efektyvumo vertinimo. RsV efektyvumo vertinimas leidžia ne tik užtikrinti veiklos atskaitingumą, bet, būdamas kompleksinio pobūdžio, įgalina koreguoti veiksmus skirtingose RsV programų stadijose ir sudaro galimybę atsisakyti neracionalių sprendimų. Sparčiai plėtojantis RsV, buvo vykdoma teorinių ir praktinių pagrindų pertvarka bei RsV efektyvumo vertinimo priemonių, leidžiančių RsV sprendimus susieti su verslo rezultatais, paieška. Šio straipsnio mokslinė problema - vertinimo kriterijų, leidžiančių nuosekliai ir kryptingai įvertinti RsV efektyvumą bei įrodyti RsV sprendimų tikslingumą, pagrindimas. Straipsnio tikslas - nustatyti kompleksinio RsV efektyvumo vertinimo kriterijus verslo įmonėse. Tyrimo objektas - RsV efektyvumo vertinimo kriterijai. Tyrimo metodai - mokslinės literatūros lyginamoji, loginė ir apibendrinamoji analizė, kiekybinė ir kokybinė empirinių duomenų analizė. Pripažįstant RsV efektyvumo sampratų įvairovę, šiame straipsnyje vadovaujamasi daugialypiu požiūriu, kad RsV efektyvumas - tai RsV sprendimų vertė įmonei, kuri išreiškiama RsV programų efektyvumu (lyginant iškeltą tikslą ir pasiektą rezultatą) bei įmonės santykių su strateginėmis auditorijomis pažanga. Atsižvelgiant į kompleksinį RsV efektyvumo vertinimo pobūdį, grindžiamą skirtingų vertinimo etapų rezultatų grandinine reakcija, straipsnyje dėmesys kreipiamas į komplekso elementų ir juos apibūdinančių kriterijų nustatymą. Dominuojantys elementai yra šie: RsV tikslai, komunikacinių pranešimų kokybė, RsV produktyvumas ir pasekmės bei galutiniai RsV rezultatai. RsV tikslai pripažįstami svarbiausiu elementu, kadangi sąlygoja visos programos sėkmę. Komunikacinių pranešimų kokybės vertinimo metodikai tebesant eksperimentinei, apsiribojama komunikaciniais pranešimais ir jų pateikimu. Tariama, kad įvardyti elementai yra komunikacinės programos koordinavimo su auditorija dalis. RsV produktyvumo vertinimo poreikis siejamas su galimybe nustatyti RsV specialistų produktyvumą ir apibūdinti RsV taktiką. RsV pasekmių vertinimas yra pradinis RsV poveikio vertinimo etapas, siejantis RsV veiksmus ir tikslinę auditoriją. Galima teigti, kad leidžia daryti pradines išvadas apie RsV efektyvumą. Galutiniai RsV rezultatai svarbūs dėl kelių priežasčių. Viena jų - galimybė nustatyti užsibrėžto tikslo įgyvendinimą, kita - nukreipti tinkama linkme naujų RsV programų kūrimą. Remiantis RsV efektyvumo vertinimo modelių pavyzdžiais, teigiama, kad procesą sudaro trys etapai: RsV įvesties, įgyvendinimo bei poveikio vertinimo. Pirmajame etape vertinamas RsV tikslas, antrajame - komunikaciniai pranešimai ir jų pateikimas. Paskutiniajame - poveikio vertinimo -etape vertinamas RsV produktyvumas, pasekmės bei galutiniai RsV rezultatai. Siekiant patikrinti skirtingus proceso etapus sudarančių elementų vertinimo kriterijus, atliktas kokybinis ir kiekybinis tyrimai. Atsižvelgus į teorinio ir praktinio probleminio klausimo ištyrimo lygį, RsV įvesties etape tiriamo RsV tikslo vertinimo kriterijams išsiaiškinti, taikytas kokybinis tyrimas. Šiuo atveju taikytas ekspertinio vertinimo metodas struktūrizuoto interviu forma. Kiekybinis tyrimas taikytas RsV įgyvendinimo ir poveikio vertinimo kriterijams pagrįsti. Standartizuotos metodikos taikymo galimybė paskatino rinktis anketinės apklausos duomenų rinkimo metodą. Kokybiniame tyrime dalyvavo 20 ekspertų, atrinktų mišriosios tikslinės atrankos būdu. Kiekybiniame tyrime dalyvavo netikimybiniu tikslinių grupių formavimo būdu atrinkti 99 respondentai. Kokybinio tyrimo duomenys apdoroti naudojant turinio analizę ir hermeneutinę prieigą. Kiekybinio tyrimo duomenys rinkti siekiant išsiaiškinti respondentų nuomonę ir praktiką. Gautiems duomenims apdoroti naudota faktorinė, patikimumo ir regresinė analizės. Minėtina, kad faktorizuojant patvirtintas priemonės patikimumas ir patikslintas kintamųjų sujungimas į grupes. Elementai, apibūdinantys RsV įgyvendinimą, sąlygiškai įvardyti taip: komunikacinio pranešimo paprastumas, informatyvumas, tikroviškumas, moralumas, naujumas, žiniasklaidos priemonių patrauklumas, pranešimo pateikimo patrauklumas. Elementai, apibūdinantys RsV poveikį, įvardyti taip: auditorijos dėmesys, informuotumas, žinių, nuomonės pokytis, abipusis pasitikėjimas, pasitenkinimas, kontrolė, įsipareigojimas, mainų ir kolektyviniai santykiai. Apibūdinant kiekvieno iš elementų vertinimo kriterijus, laikomasi procesinio nuoseklumo. RsV įvesties etape, vertinant tikslą, nustatyti kriterijai sugrupuoti pagal tikslo hierarchinius lygius. Uždavinių lygmeniu rekomenduotina įvertinti planuojamos RsV programos įgyvendinimo laikotarpį ir numatomus RsV galutinius rezultatus (žinias, nuomonės pokyyį, prioritetiškumą). Patikslinant uždavinių lygmeniu RsV įgyvendinimo laikotarpio vertinimo kriterijus, išsiaiškinta, kad nurodant programos įgyvendinimo trukmę, vertėtų orientuotis į planuojamam rezultatui pasiekti reikalingą minimalią ir maksimalią trukmę. Tikslinių auditorijų lygmeniu empiriškai patvirtinti šie vartotojų (fiz. asm.) savybių vertinimo kriterijai: geografiniai, psichografiniai, demografiniai, santykių su įmone, komunikacinės elgsenos, reikšmingumo. Taip pat nustatyti kiek įmanoma naujesni RsV įvesties vertinimo kontekste vartotojų savybių suvokimo kūrimo būdo ir etniniai vertinimo kriterijai. Vertinant verslo įmonių vartotojų ir verslo įmonių partnerių savybes, empiriškai patvirtinti teorinėse studijose nustatyti šie verslo įmonėse taikomi vertinimo kriterijai: geografiniai, firmografiniai, reikšmingumo. Taip pat nustatyta, kad psichografiniai, supratimo formavimo būdo, santykių su įmone vertinimo kriterijai gali būti taikomi vertinant verslo įmonių savybes. Vertinant tikslines darbuotojų auditorijos savybes, empiriškai patvirtinti darbo pobūdžio vertinimo kriterijai ir patikslintos demografinių bei geografinių vertinimo kriterijų taikymo galimybės. Veiksmų plano lygmeniu rekomenduotina vertinti planuojamą RsV produktyvumą, numatomos komunikacines priemones. Tikslinant veiksmų plano lygmenyje rekomenduojamus vertinimo kriterijus, pažymėtina, kad vertinant planuojamą RsV produktyvumą tikslinga atsižvelgti į komunikacinių pranešimų sklaidą, kuri, tikėtina, dažniausiai vertinama praktikoje. Šis kriterijus nėra vienintelis. Ekspertinio vertinimo rezultatai moko pastebėti, kad svarbu numatyti komunikacinių pranešimų turinį ir potencialiai pasiektą auditorijos dalį. Taip pat šiuo lygmeniu tikslinga vertinti numatomų komunikavimo priemonių tinkamumą. Interviu duomenys leido išplėsti RsV efektyvumo vertinimo proceso pažinimą, jį papildant tarpinio vertinimo etapu bei RsV įgyvendinimo ir poveikio vertinimo kriterijais, kurie analizuotose mokslininkų įžvalgose nebuvo įvardyti. Minėtų etapų vertinimo kriterijai pateikiami naudojant kokybinę ir kiekybinę analizę. RsV įgyvendinimo etape nustatyti šie kriterijai: komunikacinio pranešimo sudėtingumo, informuotumo, tikroviškumo, moralumo bei naujumo, teikiamos informacijos kryptingumo, žiniasklaidos priemonių patrauklumo ir pranešimo pateikimo patrauklumo vertinimo kriterijai. Respondentų nuomonės ir praktikos tyrimo rezultatai RsV įgyvendinimo kriterijų klausimu iš esmės sutapo. Remiantis regresinės analizės rezultatais, RsV įgyvendinimo etape svarbiausi yra pranešimo tikroviškumo ir žiniasklaidos patrauklumo vertinimo kriterijai, kadangi jų įtaka galutiniam RsV rezultatui yra didžiausia. Tarpinio vertinimo etape, priklausomai nuo įmonės apsisprendimo, rekomenduojama vertinti visus arba dalį RsV produktyvumo ir pasekmių vertinimo kriterijų. Analizuojant RsV poveikio vertinimo kriterijus, pastebėta, kad nuomonės ir praktikos tyrimo rezultatai šiek tiek skiriasi. Juos vertinant pagal įmonių veiklos sritį, šie rezultatai mažiausiai sutampa paslaugų ir gamybos įmonėse, vertinant pagal įmonių dydį, mažiausiai sutampa mažose įmonėse. Tyrimo rezultatais išsiaiškinta, kad RsV poveikio etape svarbu vertinti RsV produktyvumo, pasekmių ir galutinių rezultatų kriterijus. RsV produktyvumo vertinimas gali būti kiekybinis ir kokybinis. Identifikuoti šie RsV produktyvumo vertinimo kriterijai: auditorijos dėmesys, komunikacinių pranešimų turinys, įmonės atstovo patikimumas, potencialiai pasiekta auditorija, įmonės ir jos konkurentų teikiamos žinios bei įmonės santykinė dalis, palyginant su konkurentais. Vertinant RsV pasekmes, tyrimo rezultatais patvirtintas tikslinės auditorijos informuotumo vertinimo kriterijaus tikslingumas. Galutiniai RsV rezultatai nustatyti vadovaujantis dažniausiai sutinkamais RsV siekiais. Empirinio tyrimo rezultatais pagrįsti žinių, nuomonės, santykių pokyčio vertinimo kriterijai ir pirmumo vertinimo kriterijai. Pastarųjų atveju vertinama tikslinės auditorijos dalis. Vertinant tikslinės auditorijos žinių pokytį, atsižvelgiama į tikslinės auditorijos pasiektą dalį bei žinių lygį. Tikslinės auditorijos nuomonės pokytis apibūdinamas naudojant pozicionuojamų vertybių turinį, nuomonės kokybę, vartotojų pasitenkinimą, nuomonės toną ir tikslinės auditorijos dalį. Santykių pokyčiui apibūdinti gali būti taikomas santykių kokybę atspindintis kriterijus.
其他摘要：The article reveals the specifics of public relations'(PR) effectiveness evaluation while emphasizing its complex nature. Elements of PR effectiveness evaluation complex and their expediency are analyzed. After identifying the lack of clear corpus of the criteria for PR effectiveness evaluation, a research was carried out on the PR effectiveness evaluation in Lithuanian business companies. Quantitative and ąualitative researches expanded the cognizance of PR effectiveness evaluation and made it more accurate. Based on the results of the researches, clear and adaptable corpus of evaluation criteria was suggested that ensures the adeąuacy of projected PR effectiveness evaluation solutions to the situation in ąuestion. Through the study of direct experience, the list of criteria for all stages of PR effectiveness evaluation was expanded and an additional stage of interim evaluation was identified. Evaluation criteria were grouped in line with the consistency of PR effectiveness evaluation process, defined by input, implementation, interim evaluation and impact evaluation stages. Results of the researches are presented following the same order of seąuence. Criteria for the evaluation of PR objectives are suggested based on hierarchical levels of objectives, while distinguishing between evaluation criteria for tasks, target audiences and action plan. In PR implementation stage, the following criteria are presented: simplicity, informativeness, veracity, ethicality and novelty of communication message, purpose-centrality of information provided, attractiveness of the media and attractiveness of message presentation. When discussing the PR impact, criteria for the evaluation of different PR results - outputs, outtakes and outcomes - are presented. Moreover, the importance of relationship ąuality criterion was emphasized, allowing envisaging the implicit links between the PR decisions and the effectiveness of company's operations. http://dx.doi.org/10.5755/j01.ee.22.1.222
关键词：ryšiai su visuomene;ryšių su visuomene efektyvumas;efektyvumo vertinimas;efektyvumo vertinimo kriterijai
其他关键词：public relations;effectiveness of public relations;effectiveness evaluation;effectiveness evaluation criteria