文章基本信息

标题：Strengthening of a Private Brand: the Aspect of a Store’s Image
本地全文：下载
作者：Regina Virvilaite ; Migle Dailydiene
期刊名称：ECONOMICS AND MANAGEMENT
印刷版ISSN：1822-6515
出版年度：2012
卷号：23
期号：1
页码：90-98
DOI：10.5755/j01.ee.23.1.1227
语种：English
出版社：Kaunas University of Technology
摘要：Marketingo teoretikų teigimu, stiprus prekybininko prekės ženklo įvaizdis yra vienas iš veiksnių, sąlygojančių vartotojų pasitenkinimą ir jų lojalumą tam tikrai parduotuvei. Atlikti moksliniai tyrimai patvirtina, kad egzistuoja sąsajos tarp prekybininko prekės ženklo ir parduotuvės įvaizdžio. Siekdami sėkmingai veikti vidaus ir globalioje rinkoje, prekybos tinklai turi įvertinti parduotuvės įvaizdžio įtaką prekybininko prekės ženklo įvaizdžiui ir priimti sprendimus kaip jį stiprinti. Problema. Reda (2002), Collins-Dodd ir Lindley (2003), Dhar ir Hoch (1997) teigia, kad prekybininko prekės ženklo įvaizdžiui daro įtaką parduotuvės įvaizdis. Pradedant Martineau (1958) darbais, parduotuvės įvaizdį nagrinėjo daugelis mokslininkų. Linquist (1974), Bearden (1977), Ghosk (1990), Chang ir Tu (2005), Pajuodžio (2005) moksliniuose darbuose išskiriami veiksniai, darantys įtaką parduotuvės įvaizdžiui. Tačiau pažymėtina tai, kad minėti mokslininkai išskiria skirtingus parduotuvės įvaizdį sąlygojančius veiksnius. Bearden (1977) teigia, kad parduotuvės įvaizdį apibūdina septyni veiksniai: kaina, prekių kokybė, asortimentas, atmosfera, vieta, mašinų pastatymo galimybė ir draugiškas personalas. Chang ir Tu (2005) savo darbe įvertino tik keturis parduotuvės įvaizdį sąlygojančius veiksnius: infrastruktūrą, parduotuvės teikiamas paslaugas, parduotuvės veiklą ir patogumą. Vahie ir Paswan (2006), apibendrindami Martineau (1958), Lindquist (1974), Doyle ir Fenwick (1974), Bearden (1977), Chowdhury ir kt. (1998), Burt ir Carralero-Encinas (2000), Kim ir Jin (2001), Chang ir Tu (2005) teorinių ir empirinių tyrimų rezultatus, teigia, jog parduotuvės įvaizdžiui daro įtaką šeši veiksniai: paslaugos, patogumas, kokybė, prekių įvairovė, prekės kaina ir parduotuvės atmosfera. Tačiau pažymėtina tai, kad nėra vieningo požiūrio, apibrėžiančio parduotuvės įvaizdžio įtaką prekybininko prekės ženklo įvaizdžiui. Todėl manoma, kad tikslinga teoriškai pagrįsti ir empiriškai patikrinti prekybininko prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo galimybes parduotuvės įvaizdžio aspektu. Dėl nustatytos probleminės situacijos galima suformuluoti mokslinę problemą klausimu: Kokia parduotuvės įvaizdžio ir jį sąlygojančių veiksnių įtaka prekybininko prekės ženklo įvaizdžiui? Straipsnio tikslas – teoriniu lygmeniu išanalizavus ir apibendrinus prekybininko prekės ženklo įvaizdį formuojančius veiksnius, juos empiriškai patikrinti parduotuvės „Aprangos galerija“ pavyzdžiu. Straipsnio objektas – prekybininko prekės ženklo ir parduotuvės įvaizdį sąlygojantys veiksniai. Tyrimo metodai – tyrimas atliktas taikant mokslinės literatūros palyginamosios analizės bei sisteminimo metodus. Empiriniam prekybininko prekės ženklo įvaizdžio stiprinimui parduotuvės „Aprangos galerija“ pavyzdžiu taikytas kiekybinis tyrimo metodas (apklausa) . Atlikta mokslinės literatūros analizė parodė, kad kuriant prekybininko prekės ženklo įvaizdį svarbios asociacijos, susijusios su preke, suvokiama prekės kokybe, ir emocinės asociacijos (neapčiuopiami požymiai, atspindintys vartotojo poveikį socialiniam pritarimui, saviraiškai ir savigarbai). Pažymėtina tai, kad prekybininko prekės ženklo įvaizdis yra glaudžiai susijęs su parduotuvės įvaizdžiu. Atlikta mokslinės literatūros analizė parodė, kad teigiamam prekybininko prekės ženklo įvaizdžio formavimui daro įtaką ir parduotuvės įvaizdis. Atskleidus įvaizdžio konceptualiąją esmę, išanalizavus įmonės įvaizdžio struktūrą, nustačius parduotuvės įvaizdį sąlygojančius veiksnius, konstatuojama, kad parduotuvės įvaizdis priklauso nuo šių veiksnių: paslaugos, patogumo, kokybės, prekių įvairovės, prekių kainos ir parduotuvės atmosferos. Apibendrinus prekybininko prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo parduotuvės įvaizdžio aspektu teorinius sprendimus, iškeliamos hipotezės, kurioms patvirtinti ar paneigti ir atliekamas empirinis tyrimas. Empirinis tyrimas atliekamas parduotuvės „Aprangos galerija“ pavyzdžiu. Empiriniam tyrimui pasirinkti prekybininko prekių ženklai (PPŽ): Miss Sixty, Broadway, Tom Tailor, Morgan ir gamintojo prekių ženklai (GŽ): Diesel, Naf Naf. Iškeltoms hipotezėms ir priežastiniams ryšiams buvo taikytas daugialypės tiesinės regresijos metodas. Hipotezėms patikrinti buvo naudojami reikšmių vidurkiai, sudarytas keletą kintamųjų apimantis regresijos modelis. Regresijos modelis sudarytas naudojant veiksnį, t. y. prekybininko prekės ženklo identiteto elementą - suvokiama kokybė (PPŽ - suvokiama kokybė) kaip priklausomą kintamąjį, o nepriklausomaisiais kintamaisiais pasirinkti šeši parduotuvės įvaizdį sąlygojantys veiksniai (paslaugos, patogumas, kokybė, prekių įvairovė, prekės kaina, parduotuvės atmosfera) ir trys vartotojų požiūrį į gamintojo prekės ženklo drabužių buvimą ir pardavimą parduotuvėje įvertinantys veiksniai, t. y. gamintojo prekės ženklas (GŽ - palankumas), gamintojo prekės ženklo ir prekybininko prekės ženklo sutapatinimas (GŽPPŽ) ir gamintojo prekės ženklo ir parduotuvės įvaizdžio sutapatinimas (GŽPĮ). β svoriai parodo, kad parduotuvės įvaizdį (PĮ) formuojantys veiksniai: prekės kaina (PĮ - prekės kaina), patogumas (PĮ -patogumas), daro didelę tiesioginę įtaką veiksniui, t. y. prekybininko prekės ženklo (PPŽ) įvaizdį formuojančiam identiteto elementui - suvokiama kokybė (PPŽ - suvokiama kokybė). Parduotuvės įvaizdį (PĮ) formuojantys veiksniai: paslaugos (PĮ - paslaugos) ir kokybė (PĮ - kokybė) daro didelę neigiamą įtaką veiksniui, t. y. prekybininko prekės ženklo (PPŽ) įvaizdį formuojančiam identiteto elementui - suvokiama kokybė (PPŽ - suvokiama kokybė). Apibendrinus empirinio tyrimo rezultatus, konstatuojama, kad teigiamam prekybininko prekės ženklo įvaizdžiui daro įtaką parduotuvės įvaizdį formuojantys veiksniai: patogumas ir parduotuvės atmosfera. Pažymėtina tai, kad tokie parduotuvės įvaizdį sąlygojantys veiksniai: prekių įvairovė ir kaina, taip pat formuoja teigiamą prekybininko prekės ženklo įvaizdį. Remiantis teorinėmis nuostatomis ir empirinio tyrimo rezultatais, daroma išvada, kad, siekiant stiprinti prekybininko prekės ženklo įvaizdį, būtina priimti sprendimus, susijusius su parduotuvės vieta, atmosfera, asortimento formavimu ir kainodara. Empirinio tyrimo rezultatai parodė, kad drabužių, pažymėtų gamintojo prekės ženklu, buvimas ir pardavimas parduotuvėje formuoja teigiamą prekybininko prekės ženklo įvaizdį. Tačiau gamintojo prekės ženklo sutapatinimas su prekybininko prekės ženklu tik iš dalies formuoja teigiamą prekybininko prekės ženklo įvaizdį. Remiantis šiomis nuostatomis, teigiama, kad, siekiant stiprinti prekybininko prekės ženklo įvaizdį, svarbu parduotuvėje prekiauti ne tik prekybininko prekės ženklu, bet ir gamintojo prekės ženklu pažymėtais drabužiais.
其他摘要：According to many scientists a brand is one of the most important sources of acquiring competitive advantage. This attitude is confirmed by the fact that there are many scientific works on brand image. But there is a lack of theoretical and empirical research on the formation and strengthening of an image of a private brand. It should be noted that theoretical and empirical research, performed by Reda (2002), Ailawadi et al. (2003), based on Batra and Sinha (2000), Garretson et al. (2002), Burton and Lichtenstein (1998), confirm that factors that influence the formation and strengthening of the image of a private brand have not been sufficiently analysed. The scientific problem of this article is formulated with the help of the following questions: what is the influence of a store’s image and factors that determine it on the image of a private brand? The aim of this article is to analyse and summarize factors that form private brand image theoretically, and to test them empirically with the help of the example of the store “Aprangos galerija”. The methods of comparative analysis of scientific literature and systematization were used in order to reach the set aim . Quantitative research method (survey) was applied for empirical research of private brand image strengthening in the aspect of the store “Aprangos galerija”. Factor analysis was used for data analysis. Multiple linear regression was used for identification of causalities between variables. Based on the analysis of scientific literature, having summarized the results of the performed theoretical and empirical research it is stated that one of the sources of competitive advantage for stores is the creation of a positive and strong private brand image in consumers’ consciousness. It should be noted that brand identity elements and associations, related to the product itself and its perceived quality and emotions, form a positive private brand image. Having revealed the conceptual essence of an image, having analysed the structure of a company’s image, having identified factors that determine a store’s image and based on the results of scientific theoretical and empirical research it is stated that a store’s image depends on the following factors: services, convenience, quality, product variety, product prices, and store atmosphere. The results of the performed empirical research have shown that factors forming a store’s image (convenience and store atmosphere) have the biggest influence on a positive private brand image. It should be noted that factors determining a store’s image such as product variety and price also form a positive private brand image. Based on theoretical provisions and results of empirical research a conclusion is made that in order to strengthen a private brand image it is necessary to make decisions related to the store’s place, atmosphere, stock formation, and pricing. DOI: http://dx.doi.org/10.5755/j01.ee.23.1.1227
关键词：prekės ženklas;prekybininko prekės ženklas;parduotuvės įvaizdis;parduotuvės įvaizdį formuojantys veiksniai
其他关键词：brand;private brand;a store’s image;factors that determine a store’s image