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标题：ESTILOS DE COMUNICAÇÃO DE MARCAS GLOBAIS EM DIFERENTES CONTEXTOS CULTURAIS: UM ESTUDO SOBRE A MARCA MCDONALD’S
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作者：Edson Roberto Scharf ; Halissa Odebrecht da Silva
期刊名称：Contextus
印刷版ISSN：1678-2089
电子版ISSN：2178-9258
出版年度：2014
卷号：12
期号：1
DOI：10.19094/contextus.v12i1.32170
语种：Portuguese
出版社：Universidade Federal do Ceará
摘要：O objetivo do estudo é analisar os estilos de comunicação adotados pela marca McDonald’s nosmercados norte-americano e brasileiro, com base nos conceitos de Mooij (1998). Com método depesquisa qualitativo, a amostra é de escolha intencional, com o conjunto social composto por quatrocomerciais (dois brasileiros e dois norte-americanos) para determinados produto McDonald’s,totalizando doze filmes publicitários. Por meio da técnica de análise do conteúdo, os achadosmostraram que as adaptações da comunicação são semelhantes nos dois países. Especificamente seobteve: a) quatro comerciais brasileiros foram classificados como de modo direto (voltados aoindivíduo) e apenas dois norte-americanos se enquadraram nesta modalidade, contrariando a definiçãousual sobre os brasileiros; b) a maior parte dos comerciais do Brasil tem sua comunicação verbal notipo afetivo (orientada ao receptor da mensagem), enquanto nos comerciais norte-americanos a maiorparte é instrumental (mensagem persuasiva de venda); c) as relações possíveis de similitudes oudiferenças em função do poder de compra não revelaram distanciamentos profundos.
关键词：Advertising communication styles. Branding. Adaptation of advertising campaigns. Global marketing strategies. Global brands.;Estilos de comunicación publicitaria. Branding. Adaptación de campañas publicitarias. Estrategias de marketing global. Marcas globales.;Estilos de comunicação publicitária. Branding. Adaptação de campanhas publicitárias. Estratégias de marketing global. Marcas globais.