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标题：Práticas de gestão de marketing multicanal: estudo no varejo de bens de consumo
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作者：Aline Silva Autran de Morais ; Aléssio Bessa Sarquis ; Edson Roberto Scharf 等
期刊名称：Contextus
印刷版ISSN：1678-2089
电子版ISSN：2178-9258
出版年度：2018
卷号：16
期号：3
页码：66-100
DOI：10.19094/contextus.v16i3.39905
语种：Portuguese
出版社：Universidade Federal do Ceará
摘要：As práticas de marketing multicanal se intensificaram no setor de varejo, causando beneficios e desafios para os lojistas. O estudo analisou as práticas de gestão de marketing multicanal de varejistas de bens de consumo da região Grande Florianópolis/SC, Brasil. Os dados foram coletados via questionário autoadministrado e analisados através de técnicas estatísticas. Resultados mostraram que o marketing multicanal é recente e utiliza vários canais on-line . As práticas mais utilizadas são: gestão da satisfação/reclamação de clientes, visual merchandising , portfólio de produtos/marcas, gestão do relacionamento com clientes e monitoramento da internet/redes sociais. Identificou-se diferença estatística significativa nas práticas de promoção/vendas, de alianças/parcerias, de integração na política de produtos e de preços em função do porte do varejista. Revelou-se a existência de quatro clusters de varejistas multicanal: “pioneiros”, “experientes”, “menos experientes” e “retardatários”. O estudo contribuiu para ampliar o conhecimento sobre o tema na perspectiva dos varejistas, bem como para identificar diferenças estatísticas nas práticas de gestão de marketing multicanal em função do porte e de clusters na região estudada.
关键词：marketing;retail;multi-channel;integration;performance.;marketing;venta al por menor;multicanal;integración;rendimiento.;marketing;varejo;multicanal;integração;desempenho.