Introducao

A partir da decada de 1990 uma nova revolucao foi anunciada, a era digital. A World Wide Web (WWW) permite armazenagem, recuperacao, formatacao e exibicao de informacoes em ambiente de rede aceitos em todo o mundo. Desde entao se viu uma grande expansao das possibilidades de uso dessa nova rede, desde comunicacao em escala global e em tempo real ate a criacao de uma plataforma universal para a compra de bens e servicos. Mas a internet e a tecnologia alteram necessariamente a forma de se fazerem negocios nesse novo ambiente virtual. O uso da internet para o comercio (ou e-commerce) adquiriu tal relevancia que se consolidou como um canal de vendas eletronico que desafia espaco e tempo. Consumidores podem acessar a rede 24 horas por dia, 365 dias por ano, comparar produtos, buscar informacoes e tomar sua decisao de compra no momento em que convier, sem contato fisico com a empresa, se quiserem.

Acreditava-se que muito da experiencia de compra seria perdida devido a caracteristicas especificas do canal, crenca ainda mais prejudicial ao se considerar a compra de produtos de luxo. Kapferer e Bastien (2009, p. 208-209) afirmam que a internet apresenta contradicoes aos principios basicos do luxo: a falta de relacionamento humano e pessoal, que e uma importante ferramenta de vendas, e a exclusao do cheiro, paladar e toque, o que faz com que muito da experiencia de compra seja perdida. No entanto, o que se percebe e um crescimento tanto do uso/acesso a internet quanto do aumento de compras virtuais no pais, ate no mercado de luxo. O aparecimento de varejistas somente virtuais que vendem produtos de luxo, como Net-a-porter.com e Farfetch.com, esse ultimo ha quase dois anos no Brasil, evidencia um possivel crescimento do e-commerce no setor.

Nesse contexto, cabe perguntar: como ocorre a interacao nos websites de marcas de luxo? Quais as ferramentas de interacao virtuais que o setor usa? O objetivo do presente estudo e identificar as ferramentas de interacao existentes no ambiente virtual de marcas de luxo, fazer um levantamento das tecnicas de interacao que estao presentes nesses websites e seu nivel de capacidade de promover interacao. O estudo e qualitativo e tem como referencia contagem de aparecimentos, conforme proposto em Bardin (2010). Dada a inexistencia de levantamentos sobre o estagio atual do uso do website para criar interacao com consumidores por marcas de luxo, justifica-se o estudo. Segundo Collis e Hussey (2005, p. 24), a pesquisa exploratoria deve ser usada quando "ha pouco ou nenhum estudo anterior em que possamos buscar informacoes sobre a questao ou o problema." Assim, optou-se por fazer um levantamento com uso de fontes secundarias (websites), com coleta de dados qualitativos.

O artigo tem a seguinte estrutura: primeiro, contextualiza-se o problema, ressalta-se a importancia da interatividade no processo de criacao de valor das marcas de luxo e qual o papel da internet nesse processo. Em seguida, sao analisadas as vantagens e as desvantagens do comercio eletronico e suas consequencias para o negocio do luxo. Na pesquisa empirica, foram analisados 148 websites de marcas de luxo pertencentes aos maiores conglomerados mundiais do setor. Optou-se por um estudo qualitativo exploratorio com contagem de repeticao das ferramentas encontradas e outros achados pertinentes a existencia ou nao de e-commerce e aos setores do luxo aos quais pertenciam as marcas. Apos a discussao dos resultados, sao feitas as consideracoes finais, nas quais estao inclusas as limitacoes do estudo e sugestoes para pesquisas futuras.

Contexto: mercado de luxo, internet e interacao

Ao considerar o varejo como um servico, ha uma mudanca radical na forma de se planejar o marketing, pois se desloca o foco central das estrategias, que pensa em bens, para considerar o desempenho e a experiencia de servico (Berry, 1986). Gummeson (1998, p. 8) afirma que a producao de bens e a de servicos sao distintas: "A caracteristica crucial da gestao operational no marketing de servicos--que o diferencia do marketing de bens--e o 'encontro de servicos"'. Ou seja, em servicos, o consumidor necessariamente lida face a face com o fornecedor em algum ponto do processo. Dessa forma, a contribuicao do cliente para a producao do servico tem consequencias na qualidade percebida (Gummeson, 1998). Segundo o autor, por essa otica, a interacao e um ponto relevante na criacao do valor percebido, o consumidor tambem e uma peca desse processo, ao interagir tanto com o pessoal de contato quanto com outros clientes e consumidores.

De acordo com Prahalad e Ramaswany (2004), a criacao de valor do fornecedor para o consumidor acontece em pontos multiplos de interacao, por meio de experiencias conjuntas que ocorrem durante toda a vida util do servico, e nao apenas no momento de encontro. Para os autores, a criacao de valor existira e evoluira por meio de experiencias personalizadas com a marca, nas quais o consumidor e um dos elementos ativos. Ainda, essas experiencias conjuntas podem incluir outros membros alem da empresa (pessoal de contato) e do consumidor, como membros de comunidades, parceiros do fornecedor etc.

Para Tynan, McKechnie e Chhuon (2010), que estudaram especificamente o mercado de luxo, esse deve ser considerado como uma construcao social, na qual o processo de criacao de valor envolve redes de interacao complexas, desde a interacao mais obvia entre consumidor e a marca, mas tambem outras relevantes com outros grupos sociais, por exemplo, com pessoas partidarias das marcas, lideres de opiniao, empresas de luxo de outros setores que nao o analisado e outros consumidores da mesma marca ou do mesmo estilo social. A forma de diferenciacao das marcas de luxo estara justamente nas experiencias personalizadas que cada empresa sera capaz de apresentar e na capacidade de envolver seus consumidores em um dialogo, em vez de varias opcoes de comunicacao de mao unica.

As ferramentas para tal, segundo as autoras, sao: funcionarios bem treinados e habilidosos que consigam conversar adequadamente com o publico do luxo--"ansiosos para auxiliar os consumidores, em vez de somente empurrar o produto" (Tynan et al., 2010, p. 1161)--e espacos que representem um destino em si mesmos, com os valores do luxo e da marca em evidencia, como por exemplo as lojas-conceito, ricas em design, exclusividade, status, beleza e outros valores do luxo. Por esse prisma, pode-se pensar que interacao com o pessoal de contato e o ambiente fisico e importantes para a criacao de valor na marca de luxo (Pinto & Iwata, 2013).

No mundo fisico, de fato, a experiencia multissensorial no ponto de venda e tida como uma base importante para o negocio de luxo (Chevalier & Mazzalovo, 2008, p. 348). Segundo Sa e Marcondes (2010), que investigaram quatro lojas de moda e acessorios femininos de luxo em Sao Paulo, "os diferenciais das lojas do luxo estao centrados no ambiente do ponto de vendas, no atendimento aos clientes, na identificacao e manutencao do relacionamento com estes e nos mais diversos servicos oferecidos" (Sa & Marcondes, 2010, p. 517). Ou seja, no momento do encontro de vendas, todos os elementos que diferenciam a experiencia do consumidor no luxo--ambiente, atendimento, relacionamento e servicos--sao construidos com base em interacao.

Mas, no ambiente online, existem diferencas que alteram drasticamente a forma de interacao do mundo fisico. Por exemplo, o website passa a ser interface principal com o consumidor, e nao mais o pessoal de contato. O ambiente perde relevancia na internet e a interferencia de outros clientes na experiencia de compra virtual e nula (Peterson, Balasubramanian & Bronnenberg, 1997). Na internet tambem sao excluidos os sentidos humanos de cheiro, paladar e toque, alem de os estimulos de visao e audicao ocorrerem de modo diferente e nao tao controlados quanto no mundo fisico (Kapferer & Bastien, 2009, Okonkwo, 2005, 2010).

A internet, a medida que se desenvolveu, tambem evoluiu em sua capacidade de proporcionar interacao. Segundo Kosiur (1997), a internet passou por tres estagios ate atingir o atual (fig. 1).

A primeira fase, chamada presenca, tinha como caracteristica a oferta de conteudo online pelas empresas. Era uma forma institucional de comunicacao, na qual as empresas se apresentavam e ofereciam informacoes sobre suas marcas e seus produtos. A segunda fase e marcada pela troca, dai o nome interacao. Nesse estagio e possivel para o usuario interagir de modo limitado com o website e dar e receber informacoes. Surgem as trocas por e-mails, consultas a bancos de dados e formularios online. Na terceira fase, transacao, avancos de criptografia e seguranca permitem que as trocas atinjam niveis superiores de interacao e sejam feitas tambem transacoes comerciais; e o nascimento do comercio eletronico. E possivel fazer transferencias eletronicas bancarias e informar seguramente numeros de cartao de credito, por exemplo. Por fim, a quarta fase e chamada de processo, em que se tem automatizacao total dos processos da empresa, como sistemas de pedidos e pagamentos e relacionamento com fornecedores e clientes (Kosiur, 1997). O'Reilly (2007) cunhou o termo web 2.0 para descrever o estagio atual da internet, em que os usuarios nao so consomem, mas tambem sao produtores de conteudo. Segundo Primo (2006), a web 2.0 possibilita a emergencia de um canal mercadologico (o e-commerce) e tambem de processos de interacao social mediados pelo computador.

Nesse contexto, ha na midia internet um aspecto relacional relevante para a criacao de valor, o ambiente virtual passa a ser uma nova opcao de contato--e por que nao tambem de interacao? --do consumidor com as marcas. Com o surgimento de varejistas virtuais que vendem produtos de luxo como, Net-a-porter.com e Farfetch.com, ou mesmo venda online pelos websites da marca, como Daslu ou H. Stern no Brasil, as marcas de luxo passam a interagir com o consumidor tambem no ambiente virtual. Kluge,

Konigsfeld, Fassnacht e Mitschke (2013) e um dos trabalhos que buscam analisar como as marcas de luxo mantem sua "aura" de exclusividade e prestigio no ambiente de midia de massa online. Os autores analisaram 81 homepages de modo a detalhar tecnicas usadas, mas nao especificamente as ferramentas de interacao. A internet ainda e tratada com cautela, uma vez que a natureza da tecnologia virtual (principalmente impessoal) e contraria a natureza do universo de luxo. Assim, no proximo topico, estao consideradas as implicates do comercio virtual para produtos de luxo.

Comercio eletronico e mercado de luxo

As empresas usam a internet como meio para divulgar e tambem vender seus produtos online. Segundo Rosenbloom (2002, p. 365), quando a internet e usada para "tornar produtos e servicos disponiveis de tal forma que o mercado-alvo com acesso a computadores ou outras tecnologias capacitadoras possa comprar e completar a transacao de compra por meios eletronicos interativos" se tem um canal de marketing eletronico. Desse modo, a internet passa a ser usada tambem para comprar e vender produtos, servicos e informacao (Turban, Lee, King & Chung, 2000).

As principais vantagens do comercio online, segundo Turban et al. (2000, p. 14-17), sao o fato de tornar os produtos acessiveis em uma escala global, a possibilidade de oferecer produtos e servicos cada vez mais personalizados--pois pela internet e possivel coletar e salvar informacoes sobre os consumidores e, ainda, receber feedbacks mais facilmente--e tambem uma consideravel reducao de custos de transacao, como processamento de ordens de pagamento e custos de estoque. Para os usuarios e consumidores, as vantagens estao relacionadas ao maior acesso a informacao, com possibilidade de comparacao de precos e busca de caracteristicas de produtos e servicos, a disponibilidade e conveniencia da compra, pois o website funciona 24 horas por dia, sete dias por semana, e e possivel comprar sem sair de casa.

Zeithaml e Bitner (2000) trazem uma releitura dessas vantagens e apontam vieses que as tornam desvantagens. Por exemplo, o fato de os clientes serem ativos e definirem o que querem ver e onde, e nao passivos, quando somente receberiam conteudo, reduz o controle da empresa vendedora; a possibilidade de comparacao de precos faz com que essa variavel torne-se um fator diferenciador relevante nas escolhas por bens e servicos pelos consumidores--o que no caso de marcas de luxo e ainda mais prejudicial do que para outros segmentos. Ha tambem, segundo as autoras, o aumento potencial de concorrentes, pois, do mesmo modo que se atingem mais clientes, tambem os clientes tem acesso a mais fornecedores; a quantidade de informacoes disponiveis tem suas vantagens, mas tambem pode fazer com que a internet seja considerada confusa e pouco confiavel; e, finalmente, existe ainda a inseguranca dos usuarios para colocar informacoes pessoais na rede.

Se pensarmos especificamente no mercado de luxo, ha muita divergencia quanto aos pros e contras do comercio online para o setor. As vantagens sao as mesmas ja mencionadas: expansao da area geografica de atuacao, possibilidade de segmentacao e comunicacao ampliada com o publico-alvo e reducao de custos de transacao. De acordo com Kapferer e Bastien (2009, p. 207), outra vantagem e facilitar a compra de reposicao de clientes regulares, seja por meio de contatos, reservas ou compra online. Para esses autores, essa e uma questao especialmente positiva para o mercado de luxo, pois pode significar uma fidelizacao maior ou um aumento na frequencia de compra de produtos, uma vez que muitos consumidores podem nao ter acesso ou nao querem ter o custo de retornar a loja para repor algum bem.

Galhanone, Marques, Mazzon, Crocco e Muller Neto (2009) apontam como vantagem para o setor de luxo a internet como meio de aproximar novos e potenciais clientes que se sentiam intimidados a entrar nas lojas "templos do luxo" da marca. Por fim, alguns estudos reforcaram a importancia do website como ferramenta de comunicacao e possivel instrumento para a construcao de relacionamento com os clientes (Galhanone et al., 2009, Nyeck & Roux, 1997, Riley & Lacroix, 2003).

Mas ha tambem os pontos que colocam luxo e internet em situacoes opostas. O principal temor, dentre varios, gira em torno da banalizacao, tanto da experiencia de compra quanto da marca. Isso seria causado principalmente por dois processos: o primeiro relacionado ao fato de a internet ser constantemente associada pelos consumidores a descontos, alem da comparacao facil de precos; o segundo, um pouco mais complexo, e relacionado a perda da "atmosfera" da loja fisica no ambiente online (Kapferer & Bastien, 2009, Okonkwo, 2010, Riley & Lacroix, 2003; Seringhaus, 2002). Segundo esses autores, com a perda da atmosfera, entendida como a ausencia dos sentidos do tato, paladar e olfato no mundo virtual, ocorre tambem perda dos servicos personalizados e da interacao que ocorre na loja fisica.

Okonkwo (2005, p. 1) complementa e cita como desvantagem para um website de uma marca de luxo a ausencia da "aura" do ambiente ao redor da loja fisica, normalmente exclusiva e de prestigio, que ajuda a enriquecer a experiencia de compra do cliente. Seringhaus (2002, p. 16) afirma que a distribuicao e uma das variaveis que a marca de luxo usa para diferenciar-se dos concorrentes e na internet, de modo contraditorio a essa regra, todos os possiveis fornecedores estao juntos.

E mais: para Seringhaus (2002, p. 7), o merchandising no ponto de venda e fator relevante para a construcao da marca e do clima da experiencia de compra do cliente. Mas, segundo o autor, criar essa diferenciacao no mundo virtual e mais dificil do que no mundo fisico, pois menos recursos podem ser usados. Isso dificultaria a diferenciacao entre concorrentes, o que pode gerar compra baseada somente em preco, fato que seria muito prejudicial para marcas de luxo.

Chen e Dhillon (2003, p. 314) citam confianca como fator critico para o sucesso do e-commerce. Assim, outro problema, conforme ja levantado por Zeithaml e Bitner (2000), trata-se da inseguranca dos consumidores em relacao a internet. Lee (2007, p. 184) trata da inseguranca em transacoes financeiras gerada tanto pela necessidade de informar dados sigilosos online quanto pelo fato de que se deve pagar antecipadamente e aguardar pela entrega da mercadoria comprada. No mercado de luxo esse risco percebido e ainda maior dado o valor e o estilo de compra, muitas vezes por impulso e emocional.

Por fim, o setor de luxo tem ainda outra ameaca relevante no mundo virtual: o avanco da pirataria (Giacalone, 2006). No Atualuxo 2011, uma das principais conferencias do setor hoje no Brasil, esse foi o tema da palestra de Christine Lai, presidente da Associacao dos Fabricantes Franceses (Unifab). Segundo ela, esse e um dos grandes obstaculos para as marcas de luxo na internet. Somente em 2010 a associacao conseguiu identificar 1.500 ofertas de produtos falsificados na rede (Sa, 2011).

A tabela 1 resume e organiza a discussao explanada ate entao.

Dado que as regras do branding sao as mesmas no mundo off-line e no mundo online (Peterson et al., 1997, Keller, 2008), nota-se o esforco que as marcas de luxo fazem para ingressar na internet. Um dos desafios e a interacao. Assim, o objetivo do presente artigo e identificar as formas de interatividade existentes em websites de marcas de luxo.

Procedimento metodologico

Para investigacao do problema da pesquisa foi estruturada uma pesquisa exploratoria qualitativa via analise de conteudo (Bardin, 2010) em websites de marcas de luxo. Segundo Collis e Hussey (2005, p. 24), a pesquisa exploratoria deve ser usada quando "ha pouco ou nenhum estudo anterior em que possamos buscar informacoes sobre a questao ou o problema." Assim, optou-se por fazer um levantamento com uso de fontes secundarias (websites), com coleta de dados qualitativos. Foram analisados 148 websites, escolhidos conforme processo descrito a seguir.

A escolha dos websites para a pesquisa foi por julgamento, que, segundo Collis e Hussey (2005), ocorre quando o pesquisador escolhe os participantes de acordo com a experiencia deles em relacao ao fenomeno em estudo. Por isso, o criterio para escolha dos websites foi baseado na lista das principais marcas dos maiores conglomerados de luxo do mundo (tabela 2).

Acredita-se que pelo porte dessas marcas elas poderao ser pioneiras em buscar solucoes para o problema estudado no presente artigo. Tambem foram inclusas as seis marcas brasileiras top of mind--H. Stern, Daslu, Fasano, Osklen, Victor Hugo e Ricardo Almeida--citadas pelos consumidores na pesquisa "O mercado do luxo no Brasil 2009/2010", feita pelas empresas MCF Consultoria e GfK Indicator.

Os websites foram analisados em sua versao original/principal e, quando havia, na versao para o Brasil (.br), o que ocorreu em apenas tres casos (Chanel, Lancome e Rolex). Assim, chegamos a 165 websites para analise. No entanto, 13 dessas marcas nao tinham website e, ainda, quatro nao puderam ser analisadas, apesar de terem endereco online--o website estava indisponivel ou fora de operacao e um deles era somente em chines, nao permitia a analise pelos presentes pesquisadores. Assim, a quantidade final de websites analisados foi de 148.

A pesquisa foi estruturada conforme teoria de Bardin (2010) para analise de conteudo, subdividida em organizacao, codificacao e categorizacao. Na etapa de organizacao, foram feitos um levantamento nos websites selecionados para identificar os tipos de recursos que as marcas de luxo usam para interagir com o consumidor e uma pesquisa na literatura para encontrar outras solucoes e amenizar a falta de interacao pessoal na internet, o que gerou um protocolo de ferramentas a serem levantadas no estudo (codificacao). A seguir, retornou-se aos websites da pesquisa para coletar se era possivel comprar o produto online e tambem identificar a presenca ou nao das ferramentas identificadas na primeira parte da analise. A proxima etapa foi a categorizacao das formas de interacao encontradas, da menos interativa para a mais interativa, e, na analise dos resultados, tambem comparar os achados por setores de atividades das marcas.

Resultados e analises

Para responder o problema de pesquisa, sobre quais as ferramentas de interacao virtuais que o setor de marcas de luxo usa em seu website principal, foram verificadas quantas marcas tem ou nao interacao com os usuarios da internet e quais as ferramentas mais usadas. Durante a analise, quando relevante, sao apresentados resultados pelos seguintes setores identificados:

* Joalheria/Relojoaria--31 websites;

* Cosmeticos--28, incluindo tambem marcas somente de maquiagem;

* Perfumes--11;

* Vestuario--28;

* Acessorios--de 22 websites de marcas que apresentavam como produto principal artigos de couro (bolsas e calcados), instrumentos para escrita, acessorios diversos (como oculos, carteiras e lencos) e armas;

* Bebidas--17 websites de marcas de champanhe, espumante, rum, vinho, vodca e uisque;

* Varejo--cinco websites, quatro de varejistas que tem lojas fisicas e um de um varejista somente virtual;

* Midia--com dois websites, um de uma revista e outro de um blog, ambos focados no segmento de luxo;

* Artigos para casa--tambem com dois websites, um de uma marca de prataria e outra de objetos de decoracao;

* Transporte--com apenas um website de uma empresa construtora de iates;

* Lazer--tambem com apenas um website de um hotel.

Existe interacao?De que modo?

Os elementos pesquisados foram definidos por meio de um levantamento preliminar e pesquisa de dados secundarios em que se verificaram quais os tipos de recursos disponiveis para as marcas interagirem com seus consumidores na web.

A tabela 3 lista esses elementos, da forma menos interativa para a mais interativa.

Dos 148 websites analisados, 133 (90%) tem algum tipo de interacao. Porem, nem sempre essa interacao significa que exista comercio eletronico, pois apenas 60 websites permitem que o consumidor compre produtos online, o que representa 41% do total (tabela 4).

O percentual menor de websites com a possibilidade de compra virtual segue em linha com resultados de estudos anteriores, que ja haviam identificado a tendencia de, em geral, os websites serem mais informativos, usados apenas como mais uma ferramenta de comunicacao das marcas de luxo, servem para complementar os demais veiculos de comunicacao tradicionais na formacao da imagem da marca (Riley & Lacroix, 2003, Galhanone et al., 2009).

Em uma analise por setor, tambem com base na tabela 4, observa-se que quase todos os websites analisados apresentam algum tipo de interacao. No entanto, quando se trata da possibilidade de vendas online, ha diferencas entre setores. Menos da metade dos websites pesquisados nos setores de bebidas, perfumes, joalheria/ relojoaria e acessorios oferece opcao de compra virtual para o consumidor. Somente cosmeticos, vestuario e varejo tem essa opcao de forma mais abrangente. Esse e um achado interessante, pois parece que a complexidade da compra nao e uma barreira para o oferecimento do produto online.

Ferramentas mais usadas nos websites com interacao

Se considerarmos apenas os 133 websites com algum nivel de interacao, observa-se que as ferramentas mais usadas para interagir com os usuarios da internet sao possibilidade de cadastro para envio de newsletter (75%), possibilidade de o consumidor enviar um e-mail pelo site (69%) e links para redes sociais (63%) (fig. 2). Cada uma dessas ferramentas pertence a uma categoria definida previamente (essas categorias foram listadas na tabela 3, ja apresentada) e mostra que as empresas exploram os tres formatos de comunicacao e usam os recursos da web 2.0 como plataforma para interatividade tambem social, conforme defendem Primo (2006) e O'Reilly (2007).

A newsletter e mais informativa, e uma comunicacao de mao unica da marca para o consumidor; os links para as redes sociais permitem interaccao entre pares e o e-mail e comunicaccao de mao dupla dirigida e pessoal entre consumidor e marca. No entanto, essas tres ferramentas sao de baixa interacao dentro do grupo ao qual foram classificadas, ha outras opcoes com nivel de interatividade maior que tambem poderiam ser usadas pelas empresas.

Ferramentas mais usadas nos websites com e-commerce

Outra analise feita considera apenas os 60 websites que permitem compra online. Nesse grupo, nota-se que a frequencia de uso de algumas ferramentas aumenta, como uso de perguntas frequentes, convite para ligar para a empresa em caso de duvidas e chat online (fig. 3). Duas dessas ferramentas--convite para ligar e chat online--pertencem ao grupo "interacao pessoal e dirigida", o nivel mais interativo definido nesta pesquisa. Alem disso, a ferramenta de perguntas frequentes, apesar de ser uma comunicaccao de mao unica, com interaccao minima, parece ser um bom artificio para ajudar o consumidor a entender as regras e as politicas de compra--o que websites que nao fazem vendas nao necessitariam, a principio. Assim, pode-se perceber que a necessidade de criar soluccoes de interaccao com o consumidor aumenta a medida que a marca escolhe tambem fazer vendas online.

Por setor, a tabela 5 apresenta aqueles com maior representatividade na lista de websites pesquisados--joalheria/relojoaria, cosmeticos, vestuario, acessorios, bebidas e perfumes--e em amarelo estao marcadas as tres principais ferramentas mais usadas por cada segmento.

O setor de bebidas usa bastante a ferramenta de convite para visitas a empresa e/ou a locais relacionados a marca. Mesmo sendo um setor com poucos websites que oferecem a possibilidade de venda online (apenas dois em 17), talvez por restricoes legais, essas marcas usam com enfase uma ferramenta do grupo "interacao pessoal e dirigida", em que, caso a visita se concretize, tera um grande potencial de vendas.

Cosmeticos e o setor com maior presencca de e-commerce (22 de 28 websites desse setor) e, alem de usar com mais frequencia as tres ferramentas mais comuns--newsletter, e-mails e links para redes sociais--tambem convida o consumidor a entrar em contato em caso de duvidas (61%), faz uso de perguntas mais frequentes (86%) e e praticamente o unico setor usuario de chat online com uma razoavel frequencia se comparado com os demais (36%).

Vestuario, o segundo setor com maior presenca de e-commerce, tambem tem 52% dos websites que convidam o consumidor a telefonar em caso de duvidas.

Assim, e possivel imaginar que essa busca maior por interacao esteja relacionada a complexidade da compra e e uma das maneiras para amenizar a falta de interacao pessoal com o vendedor para tirar duvidas sobre, por exemplo, qual o melhor creme ou maquiagem de acordo com o tipo de pele ou formato dos olhos e cilios.

Essa desconfianca e ainda sustentada pela ultima categoria do levantamento, que contemplava "outras formas de interacao relevantes" e listava ferramentas que nao se encaixaram nas categorias anteriores. Dez websites apresentaram outras formas de interacao. Dentre esses, sete pertencem ao setor de cosmeticos, que trouxe ferramentas como:

* Possibilidade de fazer diagnosticos virtuais, nos quais o consumidor responde a algumas perguntas para encontrar produtos que melhor se adequem as suas caracteristicas e aos seus objetivos;

* Possibilidade de fazer upload de uma foto do consumidor para testar o tom e as cores da maquiagem no proprio "rosto";

* Shop together (ou "compre junto"), que e a possibilidade de conectar-se a computadores dos amigos e ver o que eles pesquisam, dar sugestoes e trocar opinioes sobre a experiencia de compra em tempo real. Segundo o website, isso pode ser feito pelo Facebook, Instant Messenger, e-mail ou Twitter.

* Outros tres websites, um do setor de vestuario e dois do setor de joalheria/ relojoaria, apresentavam as seguintes opcoes para o consumidor virtual: 1) Realidade aumentada--o cliente imprime uma pulseira de papel pelo website. Ativa a webcam e com a pulseira de papel no braco consegue ver pelo computador como fica o relogio no proprio pulso; 2) Acesso, por um link no website, a uma webcam ao vivo que filma o relogio principal da marca na qual o cliente pode ver os detalhes do relogio real. E possivel controlar essa webcam virtual para ver o relogio de diferentes angulos e, ainda, dar zoom para analisar algum detalhe; 3) Dressing room (ou "sala de provas"). O cliente pode escolher as pecas de roupas virtuais do website e combina-las.

Nota-se que as ferramentas encontradas nos websites de cosmeticos nao tem ferramentas interativas, mas buscam amenizar a falta de consultoria de um vendedor no momento da compra online e a solidao de se comprar sozinho. Ja as solucoes dos websites de vestuario e joalheria/ relojoaria tinham como objetivo amenizar a falta de contato com o objeto real, o que nao deixa de ser uma forma de interatividade que ocorre na experiencia de compra em lojas fisicas.

Discussao dos resultados

O estudo identificou as solucoes que as marcas de luxo encontraram ate o momento para criar interatividade com o consumidor no ambiente virtual.

As ferramentas e as tecnicas de interacao encontradas na pesquisa foram esquematizadas num modelo, chamado de continuum de interacao (fig. 4), que se inicia com um nivel minimo de interacao, as FAQs (ou perguntas frequentes), e evolui ate o nivel maximo de interacao identificado, o contato de voz imediato. O continuum tem tres niveis macro para classificacao das ferramentas: (i) interacoes de mao unica, ou seja, somente permitem interacao da marca para o consumidor; (ii) interacoes de mao dupla de nivel 1, em que ha interacao entre pares e, opcionalmente, com a marca; e (iii) interacoes de mao dupla de nivel 2, as ferramentas que permitem interacao entre consumidor e a marca de modo pessoal e dirigido. A medida que as ferramentas interativas evoluem e permitem maior participacao do usuario, as variaveis sao representadas em categorias mais altas no continuum. Ressalta-se ainda que esse continuum nao e finito, uma vez que, com o avanco da chamada web 3.0 ou web semantica (Hendler, 2009, Radar Networks & Nova Spivach, 2011), novas solucoes podem ser encontradas pelas empresas e, dessa forma, tambem contempladas no modelo proposto.

De modo geral, os achados da pesquisa indicam que o setor de luxo usa algumas ferramentas de interacao, mas ha potencial para explorar mais o carater relacional da web 2.0. A pesquisa mostrou que as ferramentas mais frequentes disponiveis para o consumidor nos websites sao registro para recebimento de newsletters (75%), campo especifico para envio de e-mails para a empresa (69%) e links para redes sociais (63%). Envio de e-mails e a maneira mais interativa dentre as tres, pois permite uma comunicacao de mao dupla, pessoal e dirigida, no entanto com tempo de resposta mais lento do que outras ferramentas identificadas.

Outro ponto relevante e em relacao ao uso da internet como canal de vendas, que ainda nao e pratica dominante entre as marcas de luxo pesquisadas--apenas 41% dos websites permitiam a compra online dos bens e servicos. No entanto, os websites que tem e-commerce evoluem em suas solucoes interativas.

O setor de cosmeticos, por exemplo, com 79% de websites que permitem o comercio eletronico, usa mais ferramentas interativas tanto em intensidade quanto em amplitude do que os demais, oferece uma gama maior de opcoes para os consumidores se comunicarem com a empresa por meio de seu ambiente virtual. Chat online eusadapor cerca de 1/3 das marcas estudadas, enquanto e pouco ou nao usada nos demais setores.

Ainda, o setor de cosmeticos merece destaque tambem pela busca por novas solucoes e inovacoes que facilitem e enriquecam a experiencia de compra virtual de seus consumidores. Sete dentre os 28 websites dessa categoria tinham tecnicas interativas, como as ferramentas de diagnostico e as possibilidades de uploads de fotos e shop together. Dada a velocidade da evolucao em tecnologia que se vivencia hoje, talvez a internet como midia tecnologica esteja subexplorada e exista espaco para inovacao, como a realidade aumentada e a webcam ao vivo, duas ferramentas extremamente interativas encontradas apenas em dois websites de relogios.

Consideracoes finais

Este trabalho contribui para o avanco das discussoes da comunicacao e interacao que marcas de luxo promovem no meio virtual. O luxo, para existir no mundo online, enfrenta o desafio de como reproduzir a interacao pessoal no website da marca. Para tal, o artigo fez um levantamento das tecnicas de interacao que estao presentes em websites das 148 maiores marcas de luxo do mundo e considerou o nivel de capacidade de promover interacao de cada uma delas.

Como avanco do conhecimento, o artigo propoe um continuum de interacao, bem como na revisao bibliografica faz uma reflexao sobre as vantagens e as desvantagens do meio virtual especificamente para o universo de luxo. Ambas as contributes podem ser aprofundadas em futuras pesquisas. Alem disso, ao extrapolar o setor das marcas de luxo, o artigo contribui para a discussao sobre como ocorre comunicacao de maneira geral no meio virtual, campo de estudo em pleno desenvolvimento.

Um dos achados da pesquisa tambem permite mais investigacoes. Trata-se de entender por que cosmeticos oferecem mais opcao de venda online do que os outros setores pesquisados. Por fim, foram considerados websites de apenas alguns setores do mercado de luxo, principalmente websites de bens. O mesmo trabalho poderia entao ser feito com um escopo mais amplo, como websites de servicos de luxo ou outras categorias.

Uma das limitacoes desta pesquisa refere-se a escolha da lista de websites para pesquisa feita por julgamento, o que nao permite extrapolar esses resultados para todo o universo de websites de marcas de luxo. Outra questao e que foram identificadas apenas quais as tecnicas e ferramentas disponiveis, mas nao se elas funcionam de fato. Seria interessante, como sugestao para pesquisas futuras, abordar tanto a eficiencia dessas ferramentas pelas empresas quanto a perspectiva dos consumidores sobre a eficacia dessa interacao.

http://dx.doi.org/10.1016/j.rege.2016.06.003

Conflitos de interesse

Os autores declaram nao haver conflitos de interesse.

Referencias

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Camila Assis Martins (a, b, c) *, Ana Akemi Ikeda (b,d) e Edson Crescitelli (a,e,f)

(a) Administracao pela FEA-USP, Sao Paulo, SP, Brasil

(b) MBA Marketing da FIA, Sao Paulo, SP Brasil

(c) Estrategia e Inovacao na consultoria Ernst & Young (EY), Sao Paulo, SP, Brasil

(d) Area de marketing da FEA-USP, Sao Paulo, SP, Brasil

(e) FEA-USP, Sao Paulo, SP, Brasil

(f) Florida International University, Miami, FL, Estados Unidos

Recebido em 20 de novembro de 2013; aceito em 27 de janeiro de 2016 Disponivel na internet em 28 de junho de 2016

* Autor para correspondencia.

E-mail: [email protected] (C.A. Martins).

Caption: Figura 1. Estagios da internet.

Caption: Figura 3. Comparacao entre websites com e-commerce e websites com algum nivel de interacao.

Caption: Figura 4. Continuum de interacao.

Figura 2. Ferramentas mais usadas pelos websites com interacao
(da menos interativa para a mais interativa).

Interacao pessoal e
dirigida

Falar de imediato                     2%
Chat online                           9%
Convite para visitas                 11%
Convite para ligar                   41%
Envio de e-mails                     69%

Interacao entre
pares e com a
marca (opcional)

Associar-se a um clube               20%
Links para blogs                     16%
Links para redes sociais             63%

Interacao minima--
mao-unica

Aplicativos smartphones              15%
Visita guiada                         5%
Newsletter                           75%
Perguntas frequentes                 49%

Fonte: Elaborada pelos autores.

Note: Table made from bar graph.

Tabela 1
Pontos positivos e negativos da internet e consequencias para o
setor de luxo

Pontos positivos                 Pontos negativos

Acesso a maior quantidade de     A quantidade de informaccoes
informacao.                      pode fazer com que a internet
                                 seja considerada confusa.

Possibilidade de comparacao de   Precco pode tornar-se fator
precos.                          diferenciador para decisao de
                                 compra. Associaccao da
                                 internet a descontos.

Possibilidade de pesquisa de     Aumento potencial de
servicos, caracteristicas e      concorrencia dada a
fornecedores.                    disponibilidade de diversos
                                 fornecedores na rede e a
                                 facilidade de comparaccoes.

Custo baixo para divulgacao de   A internet pode ser percebida
informacoes.                     como pouco confiavel ja que e
                                 facil e barato divulgar
                                 online.

Facilidade para troca de         Confiabilidade do consumidor
informacoes--empresas podem      em relaccao a oferecer e
buscar segmentar e               informar dados pela internet e
personalizar ofertas de acordo   menor do que outros canais.
com perfil dos clientes e se
relacionar melhor com eles.

Reduccao de custos de            Recursos para criaccao de
transaccao--emissao de ordens    websites sao mais limitados do
de pagamento, por exemplo.       que no mundo fisico.

Possibilidade de produccao de    O fato de o consumidor estar
conteudo--e nao mais somente o   mais ativo, escolher o que
consumo de informaccoes.         deseja ver e onde, reduz o
                                 controle da empresa vendedora.

Possibilidade de realizar        Inseguranca do consumidor em
compra e venda online            fornecer informaccoes
(comercio eletronico).           financeiras.

Via comercio eletronico, o       Custos de logistica podem
mercado de atuacao da empresa    aumentar.
e ampliado.

Via comercio eletronico, os      A entrega do produto nao e
consumidores podem comprar sem   imediata, portanto o consumo
sair de casa, 24 horas por       tera necessariamente de ser
dia, 7 dias por semana.          adiado.

Pontos positivos                 Vies no setor de luxo

Acesso a maior quantidade de     (-) Nao ha interaccao pessoal.
informacao.

Possibilidade de comparacao de   (-) Descontos e comparaccoes
precos.                          de preccos em produtos de luxo
                                 banalizam a marca.

Possibilidade de pesquisa de     (-) Perda da "aura" ao redor
servicos, caracteristicas e      da loja fisica, normalmente em
fornecedores.                    pontos nobres das cidades.

Custo baixo para divulgacao de   (-) Reduz as barreiras para as
informacoes.                     falsificaccoes, mais comuns em
                                 produtos do setor do luxo.

Facilidade para troca de         (+) Website como ferramenta
informacoes--empresas podem      de comunicacao da marca.
buscar segmentar e               (+) Personalizacao de produtos.
personalizar ofertas de acordo
com perfil dos clientes e se
relacionar melhor com eles.

Reduccao de custos de            (-) Perda da atmosfera da loja
transaccao--emissao de ordens    fisica--cinco sentidos
de pagamento, por exemplo.       humanos.

Possibilidade de produccao de    (+) Website como ferramenta
conteudo--e nao mais somente o   para construcao de
consumo de informaccoes.         relacionamento com
                                 consumidores.

Possibilidade de realizar        (-) Risco percebido para
compra e venda online            informar dados e fazer compras
(comercio eletronico).           de luxo pela internet e ainda
                                 maior.

Via comercio eletronico, o       (+) Aproxima novos e
mercado de atuacao da empresa    potenciais clientes que
e ampliado.                      poderiam se sentir intimidados
                                 a entrar nas lojas fisicas.
                                 (-) Banalizaccao da marca por
                                 estar facilmente disponivel a
                                 qualquer consumidor.

Via comercio eletronico, os      (+) Facilita a compra por
consumidores podem comprar sem   reposicao.
sair de casa, 24 horas por       (-) Banalizaccao da
dia, 7 dias por semana.          experiencia de compra.

Fonte: Elaborada pelos autores.

Tabela 2
Maiores conglomerados de luxo do mundo e suas marcas

Grupo/ Empresa              Marcas de luxo

Grupo LVMH--Louis Vuitton   Louis Vuitton, Loewe, Celine, Berluti,
  Moet-Hennesy              Kenzo, Givenchy, Marc Jacobs, Fendi,
                            Stefano Bi, Emilio Pucci, Thomas Pink,
                            Donna Karan, Christian Dior Parfums,
                            Guerlain, Fresh, Benefit Cosmetics, Acqua
                            di Parma, Make Up Forever, Tag Heuer,
                            Zenith, Hublot, FRED, Chaumet, De Beers,
                            Moet & Chandon, Dom Perignon, Veuve
                            Clicquot, Krug, Mercier, Ruinart, Chateau
                            D'Yquem, Hennessy, Belvedere, The
                            Glenmorangie Company, Domaine Chandon,
                            Bodegas Chandon, Claudy Bay, Cape
                            Mentelle, Newton, Terrazas de Los Andes,
                            Cheval des Andes, 10 Cane Rum, Wenjum,
                            Numanthia, DFS, Miami Cruiseline Services,
                            Sephora, Le Bom Marche Rive Gauche,
                            Samaritaine, Groupe Les Echos, Royal Van
                            Lent e Nowness.

Compagnie Financiere        Vacheron Constantin, Purdey, Baume &
  Richemont AS              Mercier, Jaeger-LeCoultre, Lange & Sohne,
                            Cartier, Officine Panerai, IWC, Piaget,
                            Lancel, Alfred Dunhill, Van Cleef &
                            Arpels, Montblanc, Chloe, Azzedine Alaia,
                            Shanghai Tang, Roger Dubuis, Net-a-porter.

Gucci Group--controladora   Alexander McQueen, Balenciaga, Bottega
  PPR                       Veneta, Boucheron, Gucci, Yves Saint
                            Laurent, Sergio Rossi, Stella McCartney.

Prada Group                 Prada, Miu, Church's, Car Shoes.

Tod's                       Tod's, Hogan, Fay, Roger Vivier.

Swatch                      Breguet, Blancpain, Glashutte Original,
                            Jaquet Droz, Leon Hatot, Tiffany & Co
                            Watches, Omega, Longines, Rado, Union
                            Glashutte (consideraram-se apenas as
                            marcas de alto luxo do grupo)

Ralph Lauren                Polo Ralph Lauren

Chanel                      Chanel.

Estee Lauder                Estee Lauder, Aramis, Clinique,
                            Prescripetive, Lab Series Skincare for
                            Men, Origins, MAC, Kiton, La Mer, Bobbi
                            Brown, Aveda, Jo Malone, Bumble and
                            Bumble, Darphin, American Beauty, Flirt!,
                            Goodskin Labs, Grassroots Research Labs,
                            Daisy Fuentes, Ojon, Smashbox e as
                            licencas das seguintes marcas para
                            perfumes Tommy Hilfiger, Donna Karan,
                            Michael Kors, Sean John, Missoni, Tom Ford
                            e Coach.

Tiffany & Co                Tiffany & Co

L'Oreal                     Lancome, YSL Beaute, Giogio Armani
                            (perfumes), Biotherm, Cacharel, Diesel
                            (perfumes), Helena Rubinstein, Kiehl's,
                            Ralph Lauren (perfumes), Shu Uemura,
                            Viktor & Rolf (perfumes) e Maison Martin
                            Margiela (considerando aqui somente as
                            marcas da divisao de luxo da empresa).

Hermes                      Hermes, Jean Paul-Gaultier, Christalleries
                            de Saint-Louis, Puirfocat, Chaussures John
                            Lobb.

Rolex                       Rolex.

Clarins                     Clarins, Thierry Mugler, Azzaro.

Armani                      Giorgio Armani, Emporio Armani, Armani
                            Jeans, Armani Collezioni, Armani Exchange,
                            Armani Casa e Armani Junior.

Fonte: Elaborado pelos autores.

Tabela 3

Ferramentas de interacao identificadas

1. Nenhuma interacao--somente informacoes

2. Interacoes de mao unica (somente da empresa para o
consumidor)

  2.1. FAQs (Frequented Asked Questions) ou perguntas
  frequentes--perguntas e respostas mais frequentes ja
  pre-formatadas para auxiliar o internauta;

  2.2. Registro para receber newsletters;

  2.3. Visitas guiadas pelos websites, conforme citaram
  Broillet, Dubosson e Trabichet (2008);

  2.4. Possibilidade de baixar aplicativos da marca para
  smartphones e/ou tablets.

3. Interacoes de mao dupla nivel 1: ocorrem entre consumidores e,
de modo opcional, com a marca.

  3.1. Links para redes sociais, em que os consumidores podem
  interagir com outros consumidores e/ou a marca;

  3.2. Links para blogs controlados pela marca ou nao;

  3.3. Possibilidade de registrar-se para associacao a um
  clube da marca.

4. Interacoes de mao dupla nivel 2, que acontecem entre consumidor e
marca, de modo pessoal e dirigido.

  4.1. Possibilidade de envio de e-mails para a empresa por
  meio de campo proprio no website;

  4.2. Convite para o consumidor com duvidas entrar em contato
  pelo telefone, em horario disponivel;

  4.3. Convite e/ou possibilidade para marcar online uma
  visita a empresa ou instalacao relacionada a marca;

  4.4. Chats online, em tempo real, conforme citaram Broillet
  et al. (2008);

  4.5. Possibilidade de contato imediato de voz--seja por meio
  do website como pelo Skype, conforme citado pelos autores
  mencionados acima, ou, campo para o consumidor dar um numero
  de telefone para que a empresa retorne de imediato para ele.

5. Outras formas de interacao relevantes.

Fonte: Elaborada pelos autores.

Tabela 4
Interaccao e possibilidade de compra online nos websites por setor

                       Base total de          Tem interacao? (SIM)
                       websites pesquisados
Setores                                       Numero absoluto   %

Joalheria/relojoaria   31                     28                90
Cosmeticos             28                     28                100
Vestuario              28                     23                82
Acessorios             22                     18                82
Bebidas                17                     15                88
Perfumes               11                     11                100
Varejo                 5                      5                 100
Midia                  2                      2                 100
Artigos para casa      2                      2                 100
Lazer                  1                      1                 100
Transportes            1                      --                0
Total                  145                    133               90

                       Permite compra online? (SIM)

Setores                Numero absoluto   %

Joalheria/relojoaria   7                 23
Cosmeticos             22                79
Vestuario              17                61
Acessorios             7                 32
Bebidas                2                 12
Perfumes               2                 18
Varejo                 3                 60
Midia                  --                --
Artigos para casa      --                --
Lazer                  --                --
Transportes            --                --
Total                  60                41

Fonte: Elaborada pelos autores.

Tabela 5
Ferramentas de interacao mais usadas por setor

                                 Joalheria/   Cosmeticos   Vestuario
                                 Relojoaria

Interacao minima (mao unica)
  Perguntas frequentes           50%          86%          43%
  Newsletter                     57%          100%         91%
  Visita guiada                  --           4%           4%
  Aplicativos smartphones        25%          11%          26%
Interacao entre pares e com a marca opcional
  Links para redes sociais       68%          82%          70%
  Links para blogs               18%          11%          9%
  Associar-se a um clube         36%          14%          4%
Interacao pessoal e dirigida
  Envio de e-mails               61%          82%          65%
  Convite para ligar             43%          61%          52%
  Convite para visitas           7%           7%           --
  Chat online                    --           36%          4%
  Falar de imediato              7%           --           --

                                 Acessorios   Bebidas   Perfumes

Interacao minima (mao unica)
  Perguntas frequentes           39%          7%        27%
  Newsletter                     89%          27%       64%
  Visita guiada                  6%           13%       9%
  Aplicativos smartphones        11%          --        --
Interacao entre pares e com a marca opcional
  Links para redes sociais       17%          47%       64%
  Links para blogs               17%          20%       9%
  Associar-se a um clube         6%           13%       36%
Interacao pessoal e dirigida
  Envio de e-mails               61%          67%       73%
  Convite para ligar             33%          --        27%
  Convite para visitas           --           67%       9%
  Chat online                    --           --        9%
  Falar de imediato              6%           --        --

Fonte: Elaborada pelos autores.