Factors affecting the employees's perception about the market orientation of a company in the information technology sector/Fatores que afetam a percepcao do colaborador sobre a orientacao para o mercado de uma empresa do setor de tecnologia da informacao.

Schmittel, Richardson Moro ; Mainardes, Emerson Wagner

Introducao

Pode-se entender como orientacao para o mercado a capacidade que uma organizacao tem de entender e satisfazer seus clientes. Essa capacidade tem como carateristicas a vontade de colocar o consumidor em primeiro lugar, a habilidade de gerar informacao sobre o mercado e a coordenacao dos recursos para criacao de valor para o cliente (Day, 1994).

Entende-se que orientacao para o mercado e uma caracteristica importante em mercados dinamicos como o de tecnologia da informacao e esse dinamismo dificulta a manutencao de vantagem competitiva de uma empresa perante seus concorrentes. As preferencias dos clientes se tornam mais complexas a cada dia e as organizacoes precisam fazer mudancas internas com agilidade para sobreviver, o que indica que estudos sobre orientacao para o mercado sao uma importante ferramenta para apoiar as organizacoes do setor de tecnologia da informacao nesse sentido (Sudjono, 2012).

Por se tratar de uma caracteristica organizacional obtida por meio da cultura, a orientacao para o mercado esta ligada ao comportamento dos colaboradores da empresa e a como a empresa orienta suas equipes, o que motiva estudar a percepcao dos funcionarios sobre como a empresa e orientada para o mercado (Lafferty e Hult, 2001).

A partir da decada de 1990, estudos sobre orientacao para o mercado tiveram diversos contextos e identificaram influencia positiva dessa orientacao na lucratividade das organizacoes. Tal influencia foi observada tanto em empresas de manufatura quanto em empresas de prestacao de servicos (Rong e Wilkinson, 2011). Desempenho superior continuou a ser observado em estudos recentes (Wang, Chen, e Chen, 2012) e, de maneira mais especifica, aspectos relacionados a aumento nas vendas e lucratividade foram observados, tanto em curto quanto em longo prazo (Kumar, Jones, Venkatesan, e Leone, 2011).

Em busca de lucratividade e desempenho superior, a inovacao e um aspecto importante em mercados dinamicos, tanto para organizacoes que ofertam produtos quanto para as que ofertam servicos. E possivel observar um relacionamento positivo entre orientacao ao mercado e inovacao em servicos (Cheng; Krumwiede, 2012), o que motiva estudar fenomenos que relacionem tecnologia da informacao com orientacao para o mercado.

Para obter resultados relacionados a lucratividade, aumento das vendas e servicos inovadores, faz-se necessaria a adocao de um processo que permita que as organizacoes do setor tenham a capacidade de responder rapidamente as necessidades do mercado. Considera-se que esses resultados podem ser obtidos por meio de um processo de geracao e disseminacao de inteligencia e resposta ao mercado (Kohli, Jaworski, e Kumar, 1993).

Frente ao dinamismo do mercado do setor de tecnologia da informacao, e importante estudar os aspectos que dificultam uma rapida resposta ao mercado por organizacoes do setor. Diante disso, o objetivo deste estudo foi identificar junto aos colaboradores de uma empresa de tecnologia da informacao os fatores que, na percepcao deles, afetam a orientacao para o mercado da empresa. No fim deste estudo, pretende-se fornecer subsidios para a elaboracao de programas que permitam melhorar e/ou manter um nivel de orientacao ao mercado que satisfacam as necessidades dos clientes e que melhore o desempenho e a lucratividade das organizacoes do setor que obtiverem tal grau de orientacao.

A literatura aponta antecedentes a orientacao para o mercado que favorecem ou dificultam o bom desempenho empresarial em mercados caracterizados como dinamicos. Antecedentes relacionados a alta administracao, dinamica interdepartamental e sistemas organizacionais fornecem informacao sobre aspectos que dificultam a geracao da informacao, disseminacao da informacao e resposta ao mercado (Jaworski e Kohli, 1993). Por outro lado, varios estudos foram feitos para identificar os beneficios que a orientacao para o mercado traz para as organizacoes (Wang et al., 2012; Rong e Wilkinson, 2011; Kumar et al., 2011), mas pouco se estudou referente ao setor de tecnologia da informacao, de tal forma que este estudo busca gerar conhecimento sobre orientacao para o mercado para as organizacoes do setor.

Com base nesses antecedentes e a partir de uma avaliacao da orientacao para o mercado numa empresa de tecnologia da informacao, e possivel identificar os atributos que possam fomentar acoes para atingir um grau de orientacao que traga maior comprometimento organizacional e espirito de cooperacao entre os departamentos das organizacoes, o que permite atingir melhor desempenho empresarial (Jaworski e Kohli, 1993).

O presente estudo apresenta num primeiro momento um levantamento teorico sobre variaveis que afetam a orientacao no mercado em mercados dinamicos, como o de tecnologia da informacao. A partir do levantamento das variaveis, foi feito um estudo em uma empresa do setor de tecnologia da informacao, com o uso da escala MARKOR (Kohli et al., 1993). O estudo culmina com as analises estatisticas dos dados e suas conclusoes.

Referencial teorico

O conceito de orientacao para o mercado foi introduzido no marketing no fim da decada de 1950 e os respectivos estudos tinham como objetivo avaliar a extensao que o conceito de marketing tinha dentro da organizacao (Jaworski e Kohli, 1993). Apenas no fim da decada de 1980 que os estudos se focalizaram em antecedentes e consequencias de uma orientacao para o mercado e, a partir de entao, orientacao para o mercado passou a ter estudos especificos sobre seus beneficios para as organizacoes, como os estudos de Kohli e Jaworski (1990) e Narver e Slater (1990), que desmistificam a ideia de que orientacao para o mercado serviria para implantar o conceito de marketing nas organizacoes.

Orientacao para o mercado

Orientar-se para o mercado, ou colocar o cliente em primeiro lugar, consiste em focar os esforcos na obtencao de informacoes para o entendimento dos desejos e das necessidades dos clientes e disseminar as informacoes na organizacao, com o intuito de satisfazer a necessidade deles (Narver e Slater, 1990).

Obter informacoes sobre o mercado esta relacionado com saber as necessidades dos clientes e transformar esses dados em inteligencia. Inteligencia essa que deve ser disseminada de maneira vertical e horizontal na organizacao por meio dos processos de comunicacao interna da organizacao (Kohli e Jaworski, 1990). Disseminar de maneira vertical consiste em levar informacoes estrategicas relacionadas a visao da organizacao a todos os niveis hierarquicos. Disseminar horizontalmente consiste em comunicar as informaccoes de marketing entre os departamentos da organizaccao, o que incentiva maior integraccao e colaboraccao departamental (Reid, Luxton, e Mavondo, 2005). De maneira geral, a disseminacao da informacao, por meio da comunicacao interna, e um elemento importante para o desempenho da organizaccao, pois orienta as pessoas para o alcance das metas organizacionais (De Araujo, Simanski, e De Quevedo, 2012).

Uma vez que as organizaccoes consigam obter informaccoes sobre o mercado e a comunicacao esteja fluindo, e necessaria coordenacao de seus recursos para oferecer produtos e servicos desejados pelos clientes. Assim como na visao baseada em recursos, entende-se que a organizacao pode atingir ganhos nao apenas por ter os melhores recursos, mas por fazer o melhor uso dos recursos que tem (Mahoney e Pandian, 1992). A partir do entendimento das necessidades dos clientes, os departamentos, doravante interconectados, podem combinar seus recursos para criar produtos e serviccos inovadores, surpreender os clientes e alcanccar vantagem competitiva.

Mais do que uma area de estudo do marketing, orientaccao para o mercado e percebido por estudiosos de diversos paises como uma filosofia que afeta o desempenho da organizacao por meio da cultura (Lafferty e Hult, 2001). Tal cultura orienta toda a organizacao para se mobilizar e satisfazer as necessidades dos clientes, o que naturalmente traz desenvolvimento para a organizacao, por meio da promocao do compromisso e responsabilidade pelo marketing por parte de todos os departamentos da organizacao (Lafferty e Hult, 2001).

Apresentados os beneficios, tambem sao identificados fatores que dificultam a orientaccao para o mercado e precisam ser superados. Fatores como comprometimento da alta administraccao, dinamica interdepartamental e sistemas organizacionais fornecem informaccoes relacionadas a aspectos que dificultam a geraccao da informaccao, disseminaccao da informaccao e resposta ao mercado (Jaworski e Kohli, 1993). Entre esses, destacam-se os fatores relacionados a: pouca enfase para orientacao ao mercado e aversao ao risco por parte da alta administracao; conflito interdepartamental; pouca conectividade; excesso de formalizacao e centralizacao departamental e politicas de recompensas de curto prazo para os colaboradores (Jaworski e Kohli, 1993).

Empresas de tecnologia da informacao orientadas para o mercado

Como toda organizaccao com fins lucrativos, as organizaccoes do setor de tecnologia da informacao buscam o melhor desempenho em relaccao a periodos anteriores. Porem, pelo dinamismo do mercado em que atuam, e necessario promover constante inovaccao em seus produtos e serviccos para se destacarem no setor. Cheng e Krumwiede (2012) observaram maior capacidade de inovaccao em serviccos em empresas que buscam orientaccao para o mercado, beneficio que tambem pode ser obtido em empresas do setor de tecnologia da informaccao.

Os recursos raros e inimitaveis que uma empresa tem sao fontes de vantagem competitiva e podem trazer uma sustentabilidade nessa vantagem. No entanto, em mercados dinamicos, nos quais a velocidade das mudancas exige dinamismo da empresa, como nos setores automobilistico, farmaceutico e de tecnologia da informaccao, e necessario desenvolver competencias para manipular o conhecimento absorvido do mercado de maneira rotineira e permitir respostas ageis que possam proporcionar vantagem competitiva sustentavel (Eisenhardt e Martin, 2000). Propoe-se que essa agilidade de mudar a rotina da empresa para dar uma rapida resposta ao mercado de tecnologia da informacao pode ser obtida por meio da orientacao para o mercado e se transformar numa core competence (competencia central) da empresa e ser dificil de ser imitada pelos concorrentes (Teece, Pisano, e Shuen, 1997).

As empresas do setor de tecnologia da informacao, como qualquer empresa com fins lucrativos, desejam aumentar sua lucratividade e seu volume de vendas, para proporcionar um crescimento sustentavel. A orientaccao para o mercado influencia no aumento das vendas das organizaccoes independentemente da estrategia de curto ou longo prazo adotada pela organizaccao (Kumar et al., 2011). Alem de resultados financeiros, mas nao desassociados a eles, a organizacao necessita manter seus empregados motivados, beneficios sociais e psicologicos podem ser obtidos com orientacao para o mercado e contribuir para o desenvolvimento dos colaboradores da organizacao (Kohli e Jaworski, 1990). Tais empregados precisam ser tratados como clientes internos e precisam estar satisfeitos, para que possam contribuir com o alcance das metas da organizacao. Tratar empregados como clientes internos esta associado ao conceito de marketing interno, o que tambem e beneficiado pela orientaccao para o mercado, principalmente em organizaccoes de prestaccao de serviccos (Gonzalez; Lopez, 2012).

Medicao da orientacao para o mercado

Estudos recentes, como Sudjono (2012) e Boso, Story e Cadogan (2013), avaliaram a influencia da orientaccao para o mercado em diferentes tipos de organizaccoes, sob diferentes perspectivas e diferentes beneficios alcanccados. As tecnicas usadas sao variadas e grande parte dos estudos usa tecnicas baseadas em aplicacao de questionarios respondidos por meio de escalas.

Na analise do referencial da decada de 1990, foram identificados artigos que influenciaram os estudos recentes. Entre eles estao os estudos de Day (1994), Narver e Slater (1990), Kohli e Jaworski (1990) e Kohli et al. (1993). Entre esses artigos, foi identificada a escala MARKOR (Market Orientation), que se mostrou adequada para medir a orientaccao para o mercado, conforme proposto pelo estudo de Kohli et al. (1993).

A escala MARKOR tem 20 itens com respostas numericas em formato de escala, que variam entre 1 e 5. A resposta corresponde a concordancia que o respondente tem em relacao ao item em questao (quanto maior o numero, maior a concordancia com a questao). Os 20 itens da escala sao divididos em tres partes. (1) geracao da inteligencia (seis afirmacoes); (2) disseminacao da inteligencia (cinco afirmacoes); (3) concepcao e implantacao da resposta ao mercado (nove afirmacoes) (Kohli et al., 1993).

Para elaboracao desta pesquisa, a escala MARKOR foi adaptada para facilitar o entendimento dos respondentes, alem de se adicionarem quatro perguntas com variaveis gerais. O conteudo e apresentado no quadro 1.

Metodologia

Neste estudo, foi feita uma pesquisa quantitativa, descritiva, com corte transversal. Os dados foram coletados por meio de um questionario obtido na fundamentacao teorica. A escala MARKOR (Kohli et al., 1993) foi adaptada por meio da substituicao de alguns termos por termos similares mais familiares aos respondentes, para facilitar o entendimento do questionario.

A pesquisa foi feita em uma empresa do setor de tecnologia da informacao escolhida por conveniencia. A empresa em questao foi fundada em 1998, tem 300 colaboradores, presta servicos continuos em cinco estados brasileiros e executa projetos em todo o pais e no exterior.

A populacao alvo da pesquisa foram os funcionarios da empresa. Todos os departamentos da empresa alocados em diversos estados brasileiros foram abordados para responder a pesquisa. A pesquisa foi feita de 12/12/2013 a 10/04/2014.

Os dados foram coletados por meio de questionarios autoadministrados, pois sao passiveis de ser aplicados em boa amostragem da populacao proposta e proporcionam rapidez na coleta dos dados (Creswell, 2007). Os questionarios foram administrados via internet, por meio de sistema especifico para geracao de dados. A proposta de administrar o questionario via web foi adequada devido ao baixo custo e a flexibilidade e permite que o respondente possa responder as perguntas num momento oportuno (Creswell, 2007).

O uso de questionarios autoadministrados pode gerar uma baixa taxa de retorno, Logo, foi feito um contato preliminar com os gestores dos colaboradores para incentivar a participacao dos funcionarios, sob o apelo de que os dados seriam usados para melhorar os processos da organizacao.

O questionario usado na pesquisa foi o apresentado no quadro 1. Foi estruturado com 24 afirmacoes, as quatro afirmacoes da sessao orientacao para o mercado estao associadas as variaveis gerais. A segunda sessao do questionario esta relacionada com a geracao de inteligencia e suas seis afirmacoes buscam identificar como a empresa busca informacoes do mercado e de seus clientes para gerar inteligencia competitiva. Na sessao disseminaccao da inteligencia (cinco afirmaccoes), foram relacionados aspectos referentes a comunicaccao interna da organizaccao para disseminar as informacoes do mercado. Por ultimo, a sessao concepcao e implantacao das respostas ao mercado (nove afirmacoes) buscou avaliar como a empresa mobiliza seus recursos para dar resposta ao mercado.

Para identificar o perfil dos colaboradores que responderam o questionario, foram elaboradas sete perguntas, nas quais o respondente informou genero, idade, anos de trabalho dentro da empresa, tempo de carreira, departamento, estado brasileiro onde esta alocado e nivel de escolaridade.

O formulario foi validado por meio de um pre-teste, no qual foi enviado para 10 colaboradores, que nao tiveram dificuldade de entendimento das afirmaccoes.

Apos o pre-teste, o questionario foi enviado para os 300 colaboradores da organizacao, sem distincao de nivel hierarquico, departamento ou localizaccao geografica, visto que a orientaccao para o mercado consiste em buscar compromisso com o marketing por parte de todos os departamentos da organizacao (Lafferty e Hult, 2001). As respostas foram registradas em uma escala de Likert de 5 pontos, variacao de "1--discordo plenamente" a "5--concordo plenamente". O questionario foi respondido por 177 colaboradores, uma taxa de retorno de 59%.

Observa-se que algumas variaveis tem escala invertida, devido a forma com que as afirmaccoes foram elaboradas (variaveis RM7, GI3, GI5, DI5, RM1, RM2 e RM8, bide quadro 1). Dessa forma, uma media baixa significaria um resultado bom para a pesquisa. Para facilitar a analise, apos a coleta dos dados, as escalas dessas variaveis foram invertidas, de forma que a media baixa passasse a ter significado positivo, como ocorre com as demais variaveis da pesquisa.

A tecnica de analise dos dados usada foi a regressao linear multipla.

A analise da regressao linear multipla permitiu gerar modelos que identificaram quanto das respostas das variaveis dependentes (orientacao para o mercado) estao associadas a percepcao dos respondentes em relaccao as variaveis independentes (geraccao da inteligencia, disseminaccao da inteligencia e resposta ao mercado).

Analise de dados

Caracterizacao da amostra

Apos a coleta dos dados, foi feita a verificacao da amostra, na qual foram observadas caracteristicas relacionadas ao perfil dos profissionais que responderam a pesquisa. Foram obtidas 177 respostas, a maioria dos respondentes e do genero masculino (77,09%). A faixa etaria mais representada na pesquisa foi entre 30 e 34 anos (30,17%), mas tambem foram bem representadas as faixas entre 20 e 24 anos (23,46%) e 25 e 29 anos (23,46%).

A maioria dos respondentes tem ate dois anos de empresa (59%). O tempo de carreira com maior numero de respondentes foi entre tres e cinco anos (22,35%). Observou-se que 51,40% dos respondentes tem pelo menos a escolaridade graduaccao. Funcionarios de diversos departamentos e estados brasileiros responderam a pesquisa, 84,92% de departamentos operacionais e 59,89% que trabalham no Estado do Espirito Santo.

Constatou-se que o funcionario tipico da empresa e jovem, com pouco tempo de casa e de carreira. Tem graduacao e atua na area operacional da empresa, majoritariamente no Estado do Espirito Santo, sede da empresa.

Analise da regressao

Cliente em primeiro lugar

Foi feita uma regressao da variavel dependente "Y1--Cliente em primeiro lugar" com as 20 afirmaccoes da escala MARKOR como variaveis independentes. Os dados sao apresentados nas tabelas 1 e 2. Identificou-se que 28,2% dos resultados de Y1 foram influenciados pelas variaveis RM3, GI4 e RM7, como apresentado pelo R2 ajustado da tabela 1. O modelo passou por todos os testes de validade, inclusive nos testes de Durbin-Watson (tabela 1--1,958) e VIF (teste de multicolinearidade, tabela 2).

De acordo com os resultados da regressao apresentados na tabela 2, as variaveis associadas a percepcao de que a empresa coloca o cliente sempre em primeiro lugar (Y1) foram as variaveis "RM3--Esforco no desenvolvimento de produtos", "GI4--Pesquisas aos usuarios" e "RM7--Ouvir reclamacoes dos clientes".

A partir dessas variaveis, e possivel identificar que, na opiniao dos respondentes, fazer pesquisas com os usuarios, desenvolver produtos alinhados com o que o cliente quer e monitorar a satisfacao dos clientes impacta positivamente na percepcao de que a empresa coloca o cliente em primeiro lugar. Estudo de Homburg, Muller e Klarmann (2011) enfatiza que colocar o cliente sempre em primeiro lugar, satisfazer seus desejos, aumenta as chances de sucesso nos negocios. No entanto, tal pratica deve ser cultivada levando em consideraccao os riscos associados, especialmente em momentos de crise economica e reducao de custos (Homburg et al., 2011).

De acordo com os resultados apresentados, uma das formas de colocar o cliente em primeiro lugar e manter esforccos para desenvolver produtos alinhados com o que o cliente quer (RM3). O esforco para desenvolvimento de produtos e importante para a percepcao de que a empresa coloca o cliente em primeiro lugar nao apenas por ser uma caracteristica importante para a orientacao para o mercado, mas tambem por ser importante para as organizacoes que buscam orientacao para o mercado em mercados turbulentos (Jaworski e Kohli, 1993), como o de tecnologia da informaccao.

Outros dois fatores que impactam a percepccao de que a empresa coloca o cliente em primeiro lugar e a percepcao de que sao feitas pesquisas aos usuarios finais dos produtos e serviccos (GI4) e que a empresa ouve as reclamaccoes dos clientes (RM7). Essas duas fontes de informacoes sobre o cliente fornecem subsidios para que a organizacao busque melhorias em seus produtos e servicos para propiciar maior satisfacao dos clientes e, como destacado em estudo anterior, fazer pesquisa de mercado e pesquisas de opiniao com os clientes e uma ferramenta para apoiar a tomada de decisao, uma importante perspectiva para a orientacao para o mercado (Lafferty e Hult, 2001). Essa perspectiva precisa ser mais bem explorada na empresa pesquisada, uma vez que 40,78% dos respondentes nao entendem que a empresa faz as pesquisas com os usuarios (GI4), de forma que, se a empresa faz as pesquisas, elas sao pouco divulgadas ao publico interno.

De maneira geral, entende-se que colocar o cliente em primeiro lugar e essencial para a atividade empresarial, independentemente da sua filosofia orientada para o mercado, pois a boa reputacao da empresa se da pela entrega de produtos e servicos de qualidade para satisfazer seus clientes, que, por si so, tem efeito positivo na lucratividade, nos custos, nas vendas e na satisfacao dos clientes (Keelson, 2014).

Monitoramento do concorrente

Tambem foi feita regressao da variavel dependente "Y2--Monitoramento do concorrente" com as 20 variaveis da pesquisa. Os resultados sao apresentados nas tabelas 3 e 4. Foi identificado que 34,3% das respostas para Y2 foram afetadas pela resposta dada por GI2, GI6 e RM3, como apresentado pelo R2 ajustado da tabela 3. O modelo foi considerado valido visto que passou por todos os testes de validade, inclusive pelos testes de Durbin-Watson (tabela 3-1,891) e VIF (teste de multicolinearidade, tabela 4).

As unicas variaveis significativas da regressao apresentada na tabela 4 foram "GI2--Pesquisas de mercado", "GI6--Efeito de mudanccas do mercado nos negocios" e a "RM3--Esforcco de desenvolvimento produtos".

O modelo obtido expoe a ideia de que as pesquisas de mercado (GI2), o monitoramento das mudanccas do mercado (GI6) e o esforcco no desenvolvimento dos produtos (RM3) sao importantes na percepccao dos colaboradores da empresa para o monitoramento dos concorrentes e do mercado (Y2).

Pesquisar o mercado e buscar monitorar suas mudancas (GI2 e GI6) e o processo de busca de informacoes para a geracao de inteligencia. Essa captaccao de informaccoes sobre o mercado pode ser feita por meio de pesquisas que apoiam a tomada de decisao nas organizaccoes, com informaccoes sobre o posicionamento da organizaccao no mercado e aspectos relacionados a concorrencia, como ja destacado anteriormente (Lafferty e Hult, 2001).

Obtidas as informaccoes, e possivel responder ao mercado com o esforcco para desenvolver produtos e serviccos inovadores (RM3), buscar a geraccao de vantagem competitiva sustentavel. Esse esforcco no desenvolvimento de produtos, associado a capacidade de obter informaccoes sobre os concorrentes e o mercado, pode desenvolver uma competencia central para que a empresa esteja apta a se destacar em mercados dinamicos como o de tecnologia da informaccao (Teece et al., 1997).

Adaptacao de servicos

Os resultados apresentados nas tabelas 5 e 6 sao referentes a regressao da variavel "Y3--Empresa adapta servicos para os clientes" com as 20 variaveis da escala MARKOR. A partir da tabela 5, e possivel identificar que 38,1% da resposta de Y3 foram afetados por RM3, GI2 e RM9, como apresentado pelo R2 ajustado. Os testes de Durbin-Watson (tabela 5-1,825) e VIF (teste de multicolinearidade, tabela 6), bem como demais testes de validade, indicaram que o modelo e valido.

Apresentado o modelo, e possivel identificar que as unicas variaveis significativas da regressao apresentada na tabela 6 sao a "RM3--Esforco no desenvolvimento de produtos", "GI2--Pesquisas de mercado" e "RM9--Esforcco interdepartamental para atender aos clientes".

Sob o aspecto adaptacao dos servicos (Y3), os resultados da pesquisa mostram que os respondentes entendem que, para o cliente ter serviccos adaptados as suas necessidades, o prestador de servicco precisa fazer pesquisas de mercado, promover esforccos coordenados para o desenvolvimento de produtos e modificar um produto com agilidade sempre que e solicitado por seus clientes.

O resultado da pesquisa indica que parte da empresa pode nao estar apta a adaptar seus servicos para atender aos clientes devido ao baixo nivel de comunicaccao interna. Essa constataccao se deu porque parte dos respondentes entendem que a empresa faz "pesquisas de mercado" (GI2), mas existe divergencia dos respondentes em relacao a essa opiniao (M = 3,17 e DP= 1,215). Dessa forma, entende-se que e necessario melhorar a disseminacao horizontal das informacoes, para que as pesquisas sejam divulgadas de maneira adequada a todos os membros da organizaccao, o que pode promover maior integraccao interdepartamental (Reid et al., 2005).

Outro fator diretamente associado a adaptaccao de serviccos para o cliente e o esforcco para o desenvolvimento de produtos (RM3). Destaca-se que em um dos primeiros estudos sobre orientacao para o mercado ja se associava a influencia da orientaccao para o mercado na motivaccao dos empregados, que gera beneficios psicologicos para os colaboradores, o que contribui para aumentar esse esforco por parte dos colaboradores da organizaccao (Kohli e Jaworski, 1990).

No que diz respeito ao esforco departamental (RM9) na capacidade de a empresa adaptar seus servicos (Y3), destaca-se mais uma vez a importancia da comunicacao interna que pode orientar os departamentos das organizaccoes para buscar o alcance das metas organizacionais (De Araujo et al., 2012), o que tambem reforcca a ideia de que, ao se fazer bom uso dos recursos que a organizaccao tem, pode-se atingir um desempenho superior (Mahoney e Pandian, 1992) e contribuir para a adaptacao dos serviccos para os clientes.

Orientacao para o mercado

Nas tabelas 7 e 8 sao apresentados os resultados da regressao da variavel "Y4--Orientaccao para o mercado", regressao feita com as 20 variaveis do estudo. De acordo com o modelo encontrado, e possivel identificar que 27,5% das respostas de Y4 estao associadas as respostas de RM3 e GI2, como apresentado pelo R2 ajustado da tabela 7. Os testes de Durbin-Watson (tabela 7-2,261) e VIF (teste de multicolinearidade, tabela 8) e demais testes de validade indicaram que o modelo e valido.

As unicas variaveis significativas da regressao apresentada na tabela 12 sao a "RM3--Esforcco no desenvolvimento de produtos" e a "GI2--Pesquisas de mercado".

O esforco no desenvolvimento de produtos (RM3) esta relacionado com orientacao para o mercado (Y4), possivelmente pelo fato de o mercado de tecnologia da informacao ser caracterizado como mercado dinamico e a agilidade para alterar suas rotinas para dar respostas rapidas ao mercado e competencia central nesse tipo de mercado.

Em estudo anterior, Rodriguez et al. (2011) tambem destacaram que a orientaccao para o mercado e uma caracteristica que permite aumentar a velocidade de implantaccao de produtos e servicos, o que tambem apoia a ideia de que "Esforco no desenvolvimento de produtos" esta relacionado a orientaccao para o mercado.

A feitura de pesquisas de mercado (GI2) afetou a opiniao dos respondentes de que a empresa e orientada para o mercado (Y4), reforccou que a orientaccao para o mercado tambem esta relacionada com a promocao da comunicacao com o mercado por meio do departamento de marketing (Almeida et al., 2010). Essa habilidade de obter informaccoes sobre o mercado para posterior geraccao de inteligencia e listada como um dos tres fatores destacados por Day (1994), alem da vontade de colocar o consumidor em primeiro lugar e da coordenacao de recursos para criar valor para o cliente. Dessa forma, entende-se que fazer pesquisas de mercado compreende uma importante atividade do departamento de marketing que afeta a opiniao dos colaboradores da empresa de como a organizacao e orientada para o mercado.

Em resumo, na analise das variaveis que foram representativas nos modelos apresentados, e possivel observar que "RM3--Esforco no desenvolvimento de produtos" afetou a percepcao dos respondentes em todas as afirmaccoes avaliadas nas regressoes, o que reforcca a importancia de revisar periodicamente o esforcco para desenvolver produtos para atender a necessidade de clientes, uma vez caracterizado que o mercado de tecnologia da informaccao e dinamico e necessita de respostas ageis que possam proporcionar vantagem competitiva sustentavel.

O desenvolvimento de produtos e servicos alinhados com o que o cliente quer (RM3) esta associado com o aprendizado organizacional e o a inovacao, o que valoriza esse achado, uma vez que a relacao entre orientacao para o mercado e inovacao ja teve destaque em estudos anteriores, como em Sudjono (2012), Wang et al. (2012) e Cheng e Krumwiede (2012). Importante ressaltar que 52% entendem que a empresa faz esforcos coordenados para modificar produtos quando o cliente necessita (RM9) e estimula o desenvolvimento de produtos alinhados com a necessidade do cliente.

Destaca-se nos resultados a percepcao da importancia de fazer pesquisas de mercado, variavel GI2. Tal variavel esta presente em tres modelos, primeiramente afeta a percepcao de que a empresa monitora o concorrente e o mercado em que atua (Y2), num segundo momento afeta a percepccao de que existe adaptaccao constante para atender os clientes (Y3) e num terceiro momento a percepccao de que a empresa e orientada para o mercado (Y4).

Assim, a variavel pesquisas de mercado (GI2) tambem merece atenccao especial no desenvolvimento da orientaccao para o mercado em empresas do setor de tecnologia da informacao e, diante de tal, entende-se que, para potencializar o efeito das pesquisas de mercado na geraccao de inteligencia, e aconselhado que a empresa tenha uma forte enfase da alta administracao na orientaccao para o mercado e um sistema de recompensas adequado que contemple recompensas de curto e longo prazo (Jaworski e Kohli, 1993). Recomenda-se tambem que, para atingir maior orientaccao para o mercado, a alta administraccao tenha pouca aversao ao risco e baixa centralizaccao empresarial, estimule um ambiente dinamico e com pouco conflito interdepartamental (Jaworski e Kohli, 1993).

Conclusao

Esta pesquisa teve como objetivo identificar, junto aos colaboradores de uma empresa de tecnologia da informaccao, os fatores que, na percepcao deles, afetam a orientacao para o mercado da empresa.

Apos a analise dos dados, foi identificado que, na opiniao dos colaboradores, a empresa pode obter melhor orientacao para o mercado se ouvir os anseios e as reclamacoes de seus clientes, fazer pesquisas de mercado, manter um nivel adequado de comunicaccao interna e desenvolver produtos e serviccos alinhados com as necessidades dos clientes.

A maioria dos colaboradores da empresa entende que a empresa coloca o cliente em primeiro lugar, adapta seus serviccos para melhor atende-los e e orientada para o mercado, porem os mesmos colaboradores entendem que aspectos como comunicaccao interna e integraccao interdepartamental precisam ser melhorados, pois existe divergencia de opiniao entre os colaboradores quando questionados sobre aspectos que dizem respeito a divulgaccao de resultados de pesquisas, ou questoes sobre feitura de reunioes entre os departamentos. Os resultados indicam que, se as accoes sao feitas, parte dos colaboradores nao recebe a informaccao adequadamente.

Tambem existe uma boa percepcao de que a empresa adapta seus servicos para melhor atender aos seus clientes e que ouve as reclamaccoes dos clientes quando elas existem, porem mais uma vez existe divergencia nas respostas, o que indica que a comunicacao interna precisa ser melhorada.

A feitura de pesquisas de mercado se mostrou intrinsicamente ligada a orientacao para o mercado, uma vez que foi significativa em tres dos quatro modelos resultantes da pesquisa. Lembra-se que a comunicacao interna precisa melhorar, uma vez que, mesmo acreditando que empresa faz as pesquisas, parte da empresa nao e informada. Alem disso, a percepcao de que a empresa monitora os concorrentes esta associada diretamente a comunicacao interna, o que da indicios de que a parcela dos funcionarios que recebe a informaccao acredita nos esforccos da empresa para monitorar os concorrentes e, consequentemente, busca a orientaccao para o mercado.

O "Esforco no desenvolvimento de produtos" tambem obteve destaque, pois figurou em todos modelos da pesquisa. Entende-se que um sistema de recompensa adequado e enfase da alta administracao pode melhorar esse aspecto. Diante de tal, propoe-se que empresas do setor de tecnologia da informaccao adotem politicas para monitoramento continuo da satisfacao de seus clientes, pesquisas rotineiras de mercado, comunicaccao intensiva a todos departamentos da organizacao e desenvolvimento de produtos alinhados com a necessidade dos clientes.

Uma vez que nao foi identificado estudo anterior sobre o referido tema no setor de tecnologia da informacao, e a orientacao para o mercado e relevante para organizacoes em mercados dinamicos, entende-se que este estudo contribui com informacoes importantes para promover a orientaccao para o mercado nas empresas do setor.

Sob o ponto de vista pratico, este estudo contribuiu com a identificaccao da importancia de colocar o cliente em primeiro lugar e adaptar os serviccos para atender as suas necessidades. Como forma de melhorar a orientaccao para o mercado no setor, este estudo indica a necessidade de melhorar o monitoramento do concorrente, a comunicaccao interna e a integraccao departamental.

Este estudo se limitou a estudar apenas uma empresa do setor escolhida por conveniencia, logo recomenda-se reproduzir tal estudo em outras empresas do setor de tecnologia da informacao em busca de validar os modelos encontrados ou adicionar novos elementos aos modelos. Fazer este estudo com um maior numero de empresas aprofundara o conhecimento relativo ao setor estudado.

Alem disso, os modelos identificados na pesquisa nao explicaram completamente os fatores estudados. Logo indica-se a necessidade de estudos futuros para identificar novas variaveis relacionadas a orientaccao para mercado que possam contribuir para pesquisas no setor de tecnologia da informaccao.

Recomenda-se tambem fazer um estudo temporal para avaliar como inciativas com base em orientaccao para o mercado podem impactar no desempenho de empresas do setor. Este estudo foi feito num curto periodo e analisou a percepcao dos funcionarios em um determinado momento de uma organizaccao. Assim, e indicado que seja estudado como a percepcao pode mudar no decorrer dos anos.

http://dx.doi.org/10.1016/jjege.2015.12.004

Conflitos de interesse

Os autores declaram nao haver conflitos de interesse.

Referencias

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Richardson Moro Schmittel * e Emerson Wagner Mainardes

Fucape Bussiness School, Vitoria, ES, Brasil

Recebido em 27 de julho de 2015; aceito em 10 de dezembro de 2015

Disponivel na internet em 19 de maio de 2016

* Autor para correspondencia.

E-mail: [email protected] (R.M. Schmittel). Quadro 1 Questionario MARKOR Orientacao para o mercado Y1 Entendo que a empresa onde trabalho coloca o cliente sempre em primeiro lugar Y2 Entendo que a empresa onde trabalho monitora o concorrente e os movimentos do mercado que atua. Y3 Entendo que a empresa onde trabalho adapta constantemente seus servicos para melhor atender os clientes Y4 Entendo que a empresa onde trabalho e orientada para o mercado Geracao de inteligencia GI1 Nesta empresa, nos reunimos com os clientes pelo menos uma vez por ano para descobrir de que produtos ou servicos precisarao. GI2 Nesta empresa, fazemos muitas pesquisas de mercado. GI3 Demoramos a detectar mudancas nas preferencias de nossos clientes. GI4 Pesquisamos os usuarios finais pelo menos uma vez por ano para determinar a qualidade de nossos produtos e servicos. GI5 Demoramos a detectar mudancas fundamentais em nosso setor (ex.: novas tecnologias). GI6 Revemos periodicamente o provavel efeito de mudancas no mercado em nossos negocios Disseminacao da inteligencia DI1 Temos reunioes com outros setores da empresa pelo menos uma vez por trimestre para discutir tendencias e acontecimentos do mercado. DI2 O pessoal da area comercial de nossa empresa dedica tempo a discutir as necessidades futuras dos clientes com outros departamentos. DI3 Quando algo de importante acontece com um grande cliente ou no mercado, toda a empresa fica sabendo. DI4 Dados sobre satisfacao dos clientes sao regularmente disseminados em todos os niveis da empresa. DI5 Quando um departamento descobre algo importante sobre os concorrentes, demora para alertar os demais. Concepcao e implantacao das respostas ao mercado RM1 Levamos uma eternidade para decidir como reagir as mudancas de precos de nossos concorrentes. RM2 Por algum motivo, sempre tendemos a ignorar mudancas das necessidades de produtos ou servicos de nossos clientes. RM3 Revemos periodicamente nossos esforcos de desenvolvimento de produtos/servicos para nos certificar de que estejam alinhados com o que o cliente quer. RM4 Os departamentos da empresa se reunem periodicamente para planejar respostas a mudanccas em nosso ambiente de negocio. RM5 Se um grande concorrente lanccasse uma campanha intensiva voltada para nossos clientes, implantariamos uma reacao imediatamente. RM6 As atividades dos diferentes departamentos desta empresa sao bem coordenadas/integradas. RM7 As reclamacoes dos clientes nao sao ouvidas nesta empresa RM8 Mesmo que concebessemos um excelente plano de marketing, provavelmente nao conseguiriamos implanta-lo a tempo. RM9 Quando descobrimos que os clientes gostariam que modificassemos um produto ou servico, os departamentos envolvidos concentram esforcos coordenados nesse sentido. Fonte: Baseada no estudo de Kohli et al. (1993). Nota: Adaptado pelo autor. Tabela 1 Modelo obtido na regressao linear multipla--Variavel dependente "Y1--cliente em primeiro lugar" Resumo do modelo Modelo R R2 R2 Ajustado Erro padrao da estimativa 3 0,543 0,294 0,282 0,72830 Resumo do modelo Modelo Alteraccoes estatisticas Durbin- Variacao F df1 df2 Alteraccao Watson do R2 Sig. F 3 0,023 5,589 1 175 0,019 1,958 Preditores: (Constant), RM3, GI4, RM7 Variavel dependente: Y1 Metodo de estimativa: Stepwise Testes de validade: --ANOVA: significativo --Teste de aleatoriedade: apoia a hipotese de aleatoriedade --Teste de adesao de Kolmogorov-Smirnov: apoia hipotese de adesao a distribuicao normal --Teste de homocedasticidade: apoia a hipotese de homocedasticidade Fonte: Dados da pesquisa Tabela 2 Coeficientes estimados da variavel dependente "Y1--cliente em primeiro lugar" Coeficientes (a) Modelo Coeficientes Coeficientes T Sig. nao padronizados padronizados B Erro Beta padrao 3 (Constant) 2,027 0,282 7,198 0,000 RM3 0,380 0,062 0,412 6,163 0,000 GI4 0,122 0,051 0,163 2,408 0,017 RM7 0,114 0,048 0,156 2,364 0,019 Coeficientes (a) Modelo Intervalo de Correlacao confianca para B 95,0% Minimo Maximo Zero Parcial Parte ordem 3 (Constant) 1,471 2,583 RM3 0,258 0,502 0,487 0,422 0,391 GI4 0,022 0,222 0,318 0,179 0,153 RM7 0,019 0,209 0,270 0,176 0,150 Coeficientes (a) Modelo Estatisticas de colinearidade Tolerancia VIF 3 (Constant) RM3 0,903 1,107 GI4 0,883 1,133 RM7 0,930 1,076 Fonte: Dados da pesquisa Legenda: RM3--Esforcco no desenvolvimento de produtos GI4--Pesquisas aos usuarios RM7--Ouvir reclamaccoes dos clientes (a) Variavel dependente: Y1 Tabela 3 Modelo obtido na regressao linear multipla--Variavel dependente "Y2--monitoramento do concorrente" Resumo do modelo Modelo R R2 R2 Ajustado Erro padrao da estimativa 3 0,595 0,354 0,343 0,88127 Resumo do modelo Modelo Alteracoes estatisticas Durbin- Watson Variacao F df1 df2 Alteracao do R2 Sig. F 3 0,017 4,721 1 175 0,031 1,891 Preditores: (Constant), GI2, GI6, RM3 Variavel dependente: Y2 Metodo de estimativa: Stepwise Testes de validade: --ANOVA: significativo --Teste de aleatoriedade: apoia a hipotese de aleatoriedade --Teste de adesao de Kolmogorov-Smirnov: apoia a hipotese de adesao a distribuicao normal --Teste de homocedasticidade: apoia a hipotese de homocedasticidade Fonte: Dados da pesquisa Tabela 4 Coeficientes estimados da variavel dependente "Y2--monitoramento do concorrente" Coeficientes Modelo Coeficientes Coeficientes t Sig. nao padronizados padronizados B Erro Beta padrao 3 (Constant) 1,001 0,297 3,375 0,001 GI2 0,267 0,070 0,299 3,805 0,000 GI6 0,284 0,095 0,239 2,976 0,003 RM3 0,194 0,089 0,166 2,173 0,031 Coeficientes Modelo Intervalo de Correlacao confianca para B 95,0% Minimo Maximo Zero Parcial Parte ordem 3 (Constant) 0,416 1,586 GI2 0,129 0,406 0,527 0,276 0,231 GI6 0,096 0,472 0,507 0,219 0,181 RM3 0,018 0,369 0,455 0,162 0,132 Coeficientes Modelo Estatisticas de colinearidade Tolerancia VIF 3 (Constant) GI2 0,598 1,673 GI6 0,570 1,755 RM3 0,634 1,578 Fonte: Dados da pesquisa Legenda GI2--Pesquisas de mercado GI6--Efeito de mudanccas do mercado nos negocios RM3--Esforcco no desenvolvimento de produtos Tabela 5 Modelo obtido na regressao linear multipla--Variavel dependente "Y3--empresa adapta servicos para os clientes" Resumo do modelo Modelo R R2 R2 Ajustado Erro padrao da estimativa 3 0,626 0,392 0,381 0,78431 Resumo do modelo Modelo Alteracoes estatisticas Durbin- Watson Variacao F df1 df2 Alteracao do R2 Sig. F 3 0,018 5,172 1 175 0,024 1,825 Preditores: (Constant), RM3, GI2, RM9 Variavel dependente: Y3 Metodo de estimativa: Stepwise Testes de validade: --ANOVA: significativo --Teste de aleatoriedade: apoia a hipotese de aleatoriedade --Teste de adesao de Kolmogorov-Smirnov: apoia hipotese de adesao a distribuicao normal --Teste de homocedasticidade: apoia a hipotese de homocedasticidade Fonte: Dados da pesquisa Tabela 6 Coeficientes estimados da variavel dependente "Y3--empresa adapta serviccos para os clientes" Coeficientes (a) Modelo Coeficientes Coeficientes t Sig. nao padronizados padronizados B Erro Beta padrao 3 (Constant) 1,300 0,279 4,654 0,000 RM3 0,414 0,076 0,387 5,439 0,000 GI2 0,193 0,058 0,235 3,314 0,001 RM9 0,153 0,067 0,149 2,274 0,024 Coeficientes (a) Modelo Intervalo de Correlacao confianca para B 95,0% Minimo Maximo Zero ordem Parcial Parte 3 (Constant) 0,749 1,851 RM3 0,264 0,565 0,567 0,380 0,321 GI2 0,078 0,307 0,492 0,243 0,195 RM9 0,020 0,287 0,383 0,169 0,134 Coeficientes (a) Modelo Estatisticas de colinearidade Tolerancia VIF 3 (Constant) RM3 0,686 1,458 GI2 0,693 1,444 RM9 0,815 1,227 Fonte: Dados da pesquisa Legenda RM3--Esforcco no desenvolvimento de produtos GI2--Pesquisas de mercado RM9--Esforcco interdepartamental para atender os clientes (a) Variavel dependente: Y3 Tabela 7 Modelo obtido na regressao linear multipla--Variavel dependente "Y4--orientacao para o mercado" Resumo do modelo Modelo R R2 R2 Ajustado Erro padrao da estimativa 2 0,532 0,283 0,275 0,72815 Resumo do modelo Alteracoes estatisticas Modelo Durbin- Variacao F df1 df2 Alteracao Watson do R2 Sig. F 2 0,066 16,211 1 176 0,000 2,261 Preditores: (constante), RM3, GI2 Variavel dependente: Y4 Metodo de estimativa: Stepwise Testes de validade: --ANOVA: significativo --Teste de aleatoriedade: apoia a hipotese de aleatoriedade --Teste de adesao de Kolmogorov-Smirnov: apoia hipotese de aderencia a distribuicao normal --Teste de homocedasticidade: apoia a hipotese de homocedasticidade Fonte: Dados da pesquisa Tabela 8 Coeficientes estimados da variavel dependente "Y4--orientacao para o mercado" Coeficientes (a) Modelo Coeficientes Coeficientes T Sig. nao padronizados padronizados B Erro Beta padrao 2 (Constant) 2,428 0,225 10,774 0,000 RM3 0,283 0,069 0,309 4,124 0,000 GI2 0,212 0,053 0,301 4,026 0,000 Coeficientes (a) Modelo Intervalo de Correlacao confianca para B 95,0% Minimo Maximo Zero Parcial Parte ordem 2 (Constant) 1,984 2,873 RM3 0,148 0,419 0,466 0,297 0,263 GI2 0,108 0,316 0,463 0,290 0,257 Coeficientes (a) Modelo Estatisticas de colinearidade Tolerancia VIF 2 (Constant) RM3 0,727 1,376 GI2 0,727 1,376 Fonte: Dados da pesquisa Legenda RM3--Esforcco no desenvolvimento de produtos GI2--Pesquisas de mercado (a) Variavel dependente: Y4