Customer value co-creation behavior as a preceding of satisfaction and loyalty/Comportamento de cocriacao de valor do consumidor como antecedente da satisfacao e lealdade.

Frio, Ricardo Saraiva ; Brasil, Vinicius Sittoni

Introducao

Crescente interesse academico em marketing pauta-se por uma melhor compreensao sobre a logica de servico dominante (Brodie, Saren e Pels, 2011; Laamanen e Skalen, 2015), proposta por Vargo e Lusch (2004). Lusch (2007); Prahalad e Ramaswamy (2004) compreendem que os profissionais de marketing entendiam o consumidor como um alvo de suas acoes, mas que hoje devem ser compreendidos como parceiros dos processos de (co)criacao de valor da empresa.

Uma premissa inerente a logica de servico dominante e que o servico, a aplicacao de habilidades e conhecimentos para o beneficio de todos os atores envolvidos na relacao de troca, e abase da troca (Vargo e Lusch, 2008). Dessa forma, o processo de criacao de valor torna-se mais interativo entre empresas, consumidores e demais stakeholders (Akaka et al., 2014). A cocriacao de valor tornou-se um topico extremamente relevante na logica de servico dominante, o sucesso e efetivacao da logica de servico dominante passam pela maior compreensao sobre a cocriacao de valor (Ballantyne, Williams e Aitken, 2011; Brambilla e Damacena, 2011; Gronroos, 2008; Read e Sarasvathy, 2012; Vargo e Lusch, 2014).

Nota-se que recentes estudos avaliam a cocriacao de valor do consumidor por meio de sua participacao (coproducao) nos processos da empresa (Auh et al., 2007; Bendapudi e Leone, 2003; Chan, Yim e Lam, 2010; Dong, Evans e Zou, 2008; Fang, Palmatier e Evans, 2008; Olsen e Mai, 2013; Roggeveen, Tsiros e Grewal, 2012; Yim, Chan e Lam, 2012). Brambilla e Damacena (2011); Lusch, Vargo e O'Brien (2007) entendem que a coproducao esta inserida na cocriacao. Corroboram essa ideia McColl-Kennedy et al. (2012) ao identificar oito distintos comportamentos do consumidor no contexto de cocriacao de valor, entre eles a participacao. Nessa linha Yi e Gong (2013) entendem que o comportamento de cocriacao de valor do consumidor e um constructo de terceira ordem formado pela participacao e cidadania do consumidor. Os autores propoem uma escala para mensurar seu modelo. Cossio-Silva, Revilla-Camacho e Vega-Vazquez (2013) afirmam que esse modelo e o primeiro a mensurar esse constructo.

Ostrom et al. (2010), ao propor as prioridades de pesquisa para a ciencia dos servicos, indicaram a necessidade de melhor compreensao da cocriacao de valor. Bitner (2014) reforca esse chamado. Muitos estudos avaliam a cocriacao de valor, pois ela e critica ao sucesso do marketing (Dong et al., 2008). Payne, Storbaka e Frow (2008) acreditam que muitas empresas buscam praticar a cocriacao sem um profundo entendimento sobre ela, perdem o controle de suas acoes (conforme constatado por Fisher e Smith, 2011). Notam-se na literatura relatos de organizacoes que ja buscam criar plataformas e ferramentas para aumentar a cocriacao entre seus consumidores e distintos stakeholders (Ramaswamy, 2008, 2009).

Entender aspectos que antecedem e as consequencias da cocriacao de valor se faz necessario para maior compreensao do tema (Chan, Yim e Lam, 2010; Gronroos, 2011; Olsen e Mai, 2013; Yi e Gong, 2013). Yi e Gong (2013) ainda sugerem que e necessaria uma reproducao de sua escala em diferentes paises como forma de observar o comportamento dos consumidores em diferentes contextos. A realizacao de estudos de marketing em paises emergentes e incentivada na literatura. Dessa forma, os resultados podem ser confirmados ou refutados com base nos diferentes contextos culturais e geram o crescimento da disciplina (Burgess e Steenkamp, 2006; Sheth, 2011) (1).

Com isso, o objetivo do presente artigo e avaliar as consequencias do comportamento de cocriacao de valor do consumidor, valida-se tambem a escala proposta por Yi e Gong (2013) no contexto brasileiro. Para isso, duas coletas de dados foram feitas. Alem da secao introdutoria, o artigo dividiu-se em: referencial teorico, metodo de pesquisa, analise e discussao dos resultados e conclusoes.

Referencial teorico

Logica de servico dominante e cocriacao de valor

Vargo e Lusch (2004; 2008) indicaram a necessidade de evolucao ao marketing. Os autores afirmaram que a disciplina encontra-se pautada em uma logica centrada nos bens, ideia baseada nos estudos de Adam Smith e que acompanham o marketing desde sua origem (Lusch, 2007). Os autores consideram a evolucao a uma logica de servico dominante. A partir de 10 premissas, Vargo e Lusch (2008) entendem que empresas e consumidores devem interagir e compartilhar seus conhecimentos e habilidades na busca de criacao de valor.

A partir dessa proposicao alguns conceitos apresentaram maior destaque e debate academico, como recursos operantes (Ngo e O'cass, 2013), interacao (Ordanini e Parasuraman, 2011) e valor em uso (Brambilla e Damacena, 2011).

Entretanto, a cocriacao de valor despertou maior interesse. A mesma e vital a transicao de logicas (Ballantyne, Williams e Aitken, 2011; Brambilla e Damacena, 2011; Gronroos, 2008; Neghina et al., 2015; Read e Sarasvathy, 2012). A logica de servico dominante propoe que o valor e cocriado entre empresas, consumidores e outros stakeholders (Frow e Payne, 2011).

A literatura academica apresenta modelos que buscam explicar a cocriacao de valor. O modelo DART (dialogo, acesso, risco-beneficio e transparencia) foi apresentado por Prahalad e Ramaswamy (2004). Os autores entendem que a integracao desses quatro elementos possibilita a empresa cocriar valor. Payne, Storbaka e Frow (2008) propuseram um modelo com relacoes continuas entre consumidores e empresas (aproximaram-se da ideia de cocriacao de valor proposta por Vargo e Lusch, 2004). A experiencia do consumidor ocorre com base em suas emocoes, seus comportamentos e sua cognicao. Por sua vez, a empresa deve avaliar as oportunidades de cocriacao de valor, planejar e implantar, observar algumas metricas. O resultado desse processo e a aprendizagem, tanto de consumidores quanto de empresas.

Alguns autores desenvolveram artigos empiricos baseados na cocriacao de valor. Entretanto, em sua maioria, os artigos avaliam a cocriacao de valor como a participacao do consumidor nesse processo. Chan, Yim e Lam (2010) e Yim, Chan e Lam (2012) identificam que a participacao do consumidor aumenta sua satisfacao. Resultados semelhantes foram encontrados por Dong et al. (2008) e Roggeveen, Tsiros e Grewal (2012) em um contexto de recuperaccao de falhas de servicco.

Fang (2008) identificou que a participacao do consumidor no processo de desenvolvimento de novos produtos gera diferentes impactos na inovacao e velocidade do mercado. Fang, Palmatier e Steenkamp (2008) atestam que a participacao do consumidor nesse processo gera beneficios a empresa, como valor aos produtos desenvolvidos.

Auh et al. (2007) identificaram que a participaccao antecede a lealdade do consumidor. Pacheco, Lunardo e Santos (2013) notaram que a participacao (denominada no estudo como coproducao) antecede a satisfacao, essa relacao e totalmente mediada pelo controle percebido.

McColl-Kennedy et al. (2012) avaliaram-por meio de grupos de foco e entrevistas em profundidade--acoes dos consumidores como cocriadores de valor. Esses autores identificaram varias atividades, entre elas a coproduccao. Brown (2007) afirma que existe pouca clareza acerca da distinccao dos termos cocriaccao e coproducao, porem a cocriacao de valor e um termo mais amplo que abrange, entre outros, a coproducao (Lusch, Vargo e O'Brien, 2007).

A partir disso, Yi e Gong (2013), propuseram que o comportamento de cocriaccao de valor do consumidor e um constructo de terceira ordem e formativo, e composto pela participacao e cidadania. Os autores consideram o primeiro mais importante e relevante a cocriaccao de valor, porem nao exclusivo nesse processo. A participacao compreende que a entrega de servicos passa pela atuacao e participacao dos consumidores (Ennew e Binks, 1999; Yi e Gong, 2013). A cidadania e um papel voluntario do consumidor para auxiliar na empresa (Groth, 2005; Yi e Gong, 2013). Busca de informacao, compartilhamento de informaccao, comportamento responsavel e interaccao pessoal compoem a participacao. Por sua vez feedback, ajuda, tolerancia e advocacia sao constructos de primeira ordem de cidadania (Yi e Gong, 2013).

Um comportamento de ajuda se refere ao consumidor auxiliar outros durante o processo de uso de um servicco, o cliente com maior conhecimento apresenta ferramentas e apoio necessarios aqueles que encontram dificuldades para fazer suas tarefas no servico (Yi e Gong, 2013). A advocacia e conceituada como uma atividade de recomendacao da organizacao a outros (Yi e Gong, 2013).

Feedback associa-se com comentarios, positivos e negativos, por parte dos consumidores com relaccao aos produtos e processos organizacionais (Verleye, Gemmel e Rangarajan, 2014). Ideias de consumidores e outros stakeholders sao importantes para a obtenccao de melhor eficiencia organizacional (Podsakoff et al., 2000). Groth (2005) conceitua o comportamento cidadao com base nesses tres comportamentos. Yi e Gong (2013) inseriram a tolerancia como componente da cidadania do consumidor. Os autores pressupoem que o comprador aceita eventuais falhas da empresa na entrega de servicco.

O processo de servico exige, em muitas situacoes, uma interacao pessoal entre consumidores e funcionarios. Muitos sao os casos em que esse encontro ocorre com um comportamento disfuncional do comprador (Fisk et al., 2010). Todavia, os clientes devem buscar um comportamento funcional, baseado no respeito e na confiancca (Ennew e Binks, 1999; Yi e Gong, 2013). O compartilhamento de informacoes corresponde a execucao do servico, a qual so ocorrera com base nas informacoes prestadas por quem consome (Yi e Gong, 2013).

Para participar da execuccao do servicco, o cliente deve buscar informacoes acerca dos processos para melhorar sua performance como coprodutor (Yi e Gong, 2013). O consumidor apresenta um papel de produtor do servico (Zeithaml, Bitner e Gremler, 2014). Ao assumir um comportamento responsavel, ele faz as tarefas que lhe sao solicitadas, almeja atingir os resultados propostos, beneficiar a si e a empresa (Ennew e Binks, 1999).

Modelo de pesquisa e hipoteses do estudo

Na figura 1 apresenta-se o modelo de pesquisa do presente estudo. Nota-se que alem da proposiccao original de Yi e Gong (2013), inseriram-se uma variavel moderadora e duas endogenas.

Lealdade

Para a proposiccao dessa hipotese identificam-se inicialmente estudos que relacionam de maneira positiva a participaccao e cidadania com a lealdade, em um segundo momento argumenta-se que apesar de existir uma mudanca na criacao de valor, a percepcao por parte do consumidor permanece igual.

Nota-se que a lealdade nao apresenta uma definiccao e operacionalizacao definida entre os pesquisadores. Alguns autores verificam o constructo e consideram o aspecto atitudinal e comportamental (por exemplo, Dick e Basu, 1994), a verificacao e feita tambem nas dimensoes cognitiva, afetiva, conativa e de acao (por exemplo, Harris e Goode, 2004; Vieira e Slongo, 2008).

Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) e Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) avaliam a lealdade na perspectiva unidimensional. Os autores consideram que a intenccao de recompra e o boca a boca positivo integram o constructo.

Brown e Dant (2008) identificaram que a lealdade e um topico continuamente pesquisado no contexto de varejo. Conquistar e manter a lealdade dos consumidores e o objetivo das organizaccoes (Harris e Goode, 2004). Empresas tem investido em programas de fidelidade, como forma de manter seu relacionamento com clientes em longo prazo (Mimouni-Chaabane e Volle, 2010). Nota-se assim a importancia academica e gerencial acerca do que mantem o cliente leal ou nao.

Auh et al. (2007) constatam que a participacao do consumidor prediz sua lealdade, essa relacionada com intenccoes de retorno. Castro, Armario e Ruiz (2004) apontam uma relaccao positiva entre a cidadania da organizaccao e lealdade dos consumidores.

Deve-se notar que anteriormente a logica de servicco dominante, empresarios e academicos de marketing entendiam que o valor era criado pelas empresas ao consumidor, que usava ou o destruia com base em suas expectativas (Zeithaml, 1988). Vargo e Lusch (2004) entendem que o consumidor deve ser envolvido no processo de criacao de valor. Para Prahalad e Ramaswamy (2002), o cliente e um agente ativo na criaccao de valor.

[FIGURE 1 OMITTED]

Para Lusch, Vargo e O'Brien (2007, p. 7), "nao existe valor ate que a oferta seja usada--experiencia e percepcao sao essenciais a determinacao de valor". Gronroos (2011) afirma que o valor e acumulado ou destruido durante o processo. Gronroos (2008) considera que cocriacao e criar valor em uso pelo e para o consumidor. Gronroos (2008; 2011), Gronroos e Ravald (2011) e Gronroos e Voima (2013) consideram que no valor em uso o papel da empresa e apenas propor valor o qual deve ser aceito pelo consumidor, iniciar assim a criacao de valor do cliente. Assim, observa-se que o consumidor somente ira (co)criar o valor quando aceitar a oferta da empresa.

Barrutia e Gilsanz (2013) e Chan, Yim e Lam (2010) entendem que no processo de cocriacao, o valor tem a mesma conotacao daquela proposta por Zeithaml (1988). Barrutia e Gilsanz (2013) propoem que o valor e cocriado e apos isso percebido pelo consumidor. Williams (2012) fala que o valor e percebido e determinado pelo consumidor, a partir da oferta da empresa, o cliente se baseia no valor em uso.

Com base nessa premissa, Echeverri e Skalen (2011) apresentam a ideia de que o valor nao e apenas cocriado, advem de boas experiencias, porem tambem e codestruido, resulta de interacoes decorrentes de experiencias negativas. Os autores denominam essa ideia como codestruicao de valor.

Argumenta-se assim que, apesar da mudanca no processo de criacao de valor, a percepcao por parte do consumidor permanece inalterada. Dessa forma, as relacoes consolidadas sobre o valor percebido permanecem semelhantes. Nota-se um largo corpo de artigos que avaliam a lealdade como uma consequencia do valor percebido (Agustin e Singh, 2005; Brasil, 2005, 2006; Brei e Rossi, 2005; Sirdeshmukh et al., 2002; Yang e Peterson, 2004). Assim:

H1: O comportamento de cocriacao de valor do consumidor afeta de maneira significante e positiva a lealdade.

Satisfacao

Giese e Cote (2000) alertavam sobre multiplas na definicao do constructo. Estudos sobre a satisfacao remontam a decada de 1970, e um dos principais topicos trabalhados em marketing, observado pelo elevado numero de publicacoes sobre o tema (Hoffman et al., 2010). A satisfacao e compreendida como a comparacao da expectativa do consumidor com o servico e o resultado obtido (Hoffman et al., 2010; Zeithaml et al., 2014).

De fato, Oliver (1980) considera que a expectativa e um elemento preponderante no comportamento pos-compra. A satisfacao e relevante na imagem do consumidor com a organizacao e associado com outros constructos importantes, por exemplo, valor percebido e lealdade (Fornell et al., 1996).

Bendapudi e Leone (2003) demonstraram que a participacao do consumidor influencia sua satisfacao, porem quando escolhe participar dos processos da empresa e o resultado final e inferior aquilo que ele espera. Dellande, Gilly e Graham (2004), Guo et al. (2013) e Pacheco, Lunardo e Santos (2013) mostraram que a maior participacao do consumidor afeta de maneira positiva sua satisfacao.

Chang, Chiang e Han (2012) e Groth (2005) indicaram que a cidadania das empresas influencia de maneira positiva a satisfacao do consumidor. Prahalad e Ramaswamy (2004) entendem que a cocriacao gera satisfacao no consumidor. Conforme mencionado anteriormente, autores que avaliam a cocriacao a partir da participacao identificaram uma relacao positiva da participacao com a satisfacao (Chan, Yim e Lam, 2010, Roggeveen, Tsiros e Grewal, 2012 e Yim, Chan e Lam, 2012). Cossio-Silva et al. (2013) relacionaram de maneira positiva o comportamento de cocriacao de valor do consumidor--conforme conceituado por Yi e Gong (2013)--com a satisfacao.

Em conformidade com o exposto na subsecao anterior, argumenta-se que apesar de o processo de criacao de valor sofrer alteracoes, o entendimento sobre a percepcao de valor do consumidor permanece inalterado. Kim, Kim e Goh (2011) e Yang e Peterson (2004) identificam o valor percebido como um antecedente da satisfacao. Dessa forma:

H2: O comportamento de cocriacao de valor do consumidor afeta de maneira significante e positiva a satisfacao.

Satisfacao e lealdade

Notam-se varios artigos que relacionam de maneira positiva a relacao entre satisfacao e lealdade (Brasil, 2005; Harris e Goode, 2004; Santos e Fernandes, 2008; Tarasi et al., 2013). Deve-se notar a importancia de replicacoes de resultados para o crescimento da ciencia (Evanschitzky e Armstrong, 2013). Com base nessas consideraccoes:

H3: A satisfaccao impacta positiva e significativamente na lealdade.

Tempo de relacionamento

Ao propor sua escala, Yi e Gong (2013) sugerem que futuros estudos avaliem o tempo de relacionamento do consumidor como um moderador das relaccoes no comportamento de cocriaccao de valor. Dentro da logica de servicco dominante, o relacionamento tem um papel de extrema importancia (Vargo e Akaka, 2009). Lindgreen et al. (2012) afirmam que o valor do relacionamento apresentou importancia para a evoluccao e a cocriaccao de valor. Payne, Storbacka e Frow (2008) ressaltam que a cocriaccao e um processo continuo de relaccao entre consumidores e empresas. Aggarwal (2004) e Ennew e Binks (1999) observam que alguns pontos da participaccao e cidadania estao ligados ao relacionamento com a empresa. Dessa forma:

H4a: O maior tempo de relacionamento do consumidor com a empresa aumenta a relacao entre participacao e o comportamento de cocriaccao de valor do consumidor.

H4b: O maior tempo de relacionamento do consumidor com a empresa aumenta a relacao entre a cidadania e o comportamento de cocriaccao de valor do consumidor.

Metodo de pesquisa

Nesta seccao estao descritos os processos de obtenccao e analise de dados usados em ambas as coletas feitas. A primeira objetivou avaliar o comportamento da escala de comportamento de cocriaccao de valor do consumidor no contexto brasileiro. Para a segunda coleta buscou-se testar as hipoteses propostas. O estudo se caracteriza como descritivo e transversal. Em ambas as coletas usou-se uma escala do tipo Likert com cinco opccoes de resposta (Revilla, Saris e Krosnick, 2014; Weijters, Cabooter e Schillewaert, 2010).

Operacionalizacao das variaveis

Para mensurar o comportamento de cocriaccao de valor do consumidor usou-se a escala proposta por Yi e Gong (2013). Os autores conceituaram o comportamento de cocriaccao de valor do consumidor como um modelo de terceira ordem e formativo (formado por cidadania e participaccao do consumidor). Dessa forma, a soma dos constructos de segunda ordem formam o constructo de terceira ordem (Bagozzi, 2007). Conforme mencionado anteriormente, esse estudo e considerado o primeiro a mensurar o constructo. Yi e Gong (2013) atestaram bons indices de ajuste, confiabilidade e validade da escala. Ranjan e Read (2014) propuseram a cocriaccao de valor igualmente como um constructo de terceira ordem. Para esses autores esse comportamento e formado pela coproduccao (participaccao) e valor em uso do consumidor.

A medida usada por Chan, Yim e Lam (2010) foi usada para avaliar o constructo satisfacao. A mesma fora avaliada como uma consequencia do valor percebido pelos consumidores. Chan, Yim e Lam (2010) reportaram altos indices de confiabilidade. Por nao se identificarem traducoes validas de ambas as escalas, fez-se um processo de traduccao reversa. Duas pessoas com alto conhecimento em lingua inglesa traduziram a escala ao portugues, outras duas tradutoras fizeram o processo inverso. Ao notar semelhancas entre as versoes originais e traduzidas encerrou-se o processo.

A lealdade foi mensurada com base na proposicao de Sirdeshmukh et al., 2002. Essa escala apresentou resultados positivos como variavel endogena do valor percebido no estudo original e estudos brasileiros (Brasil, 2005; Brei, 2001). Para tempo de relacionamento usou-se um item que variou de ate dois anos a mais de oito anos de relacionamento. Solicitou-se que tres professores com doutorado em marketing avaliassem os itens usados para mensuracao dos constructos. Apos as sugestoes consolidou-se o instrumento final, que e observado no quadro 1.

Estudo-piloto

O objetivo do estudo-piloto foi avaliar o comportamento da escala de comportamento de cocriaccao de valor do consumidor no contexto brasileiro. Para isso fez-se uma coleta de dados com estudantes de uma universidade de Porto Alegre (RS). Os questionarios foram entregues em sala de aula e autopreenchidos. Os respondentes deveriam escolher uma experiencia de servicco recente (companhia aerea, banco, hotel, salao de beleza, servicco de saude, restaurante de servico completo e loja de varejo). Com base nessa experiencia, deveriam preencher os questionarios. No fim do questionario foram solicitadas variaveis sociodemograficas (sexo, renda e idade). A coleta ocorreu entre 29/10/2013 e 01/11/2013.

A analise dos dados iniciou-se com avaliaccao dos missing value, outliers e normalidade dos dados. Apos isso se fez a analise fatorial confirmatoria (Hair et al., 2009). Iniciou-se pela avaliaccao dos indices de ajustamento, com base em Bagozzi e Yi (2012) e Hair et al. (2009). Optou-se pelo uso dos seguintes itens: [chi square]/GL (que deveria apresentar valor compreendido entre 1 e 5); CFI (>0,9); TLI (>0,9); IFI (>0,9); GFI(>0,9); RMSEA (<0,07); e SRMR (<0,07).

Atestou-se a confiabilidade por meio da confiabilidade composta e variancia extraida. Respectivamente, esses valores devem ser superiores a 0,6 e 0,5. Nessa etapa foram avaliadas as cargas fatoriais que devem ser maiores do que 0,7 (Hair et al., 2009). Hair et al. (2014) sugerem que quando as cargas apresentam valores compreendidos entre 0,4 e 0,7, devem ser excluidas se incorrerem em substanciais melhorias nos valores de confiabilidade composta e variancia extraida.

Na sequencia observou-se a validade convergente (avaliaram-se os t-values superiores a 1,96 p<0,05) (Dunn, Seaker e Waller, 1994) e validade discriminante (atestada quando o valor da variancia extraida for superior ao quadrado das correlaccoes do constructo) (Fornell e Larcker, 1981). Atestando-se esses resultados, consolida-se a validade do constructo (Dunn, Seaker e Waller, 1994).

Conforme a conceituacao de Yi e Gong (2013), o comportamento de cocriaccao de valor do consumidor e observado por meio da participacao e cidadania do consumidor. Essa relacao e hierarquica (terceira ordem) e formativa, ou seja, a soma desses constructos forma a cocriacao (Wilcox, Howell e Breivik, 2008). Usaram-se os preceitos sugeridos por Becker, Klein e Wetzels (2012). Com isso fez-se a repeticao de indicadores modo B e procedimento Bootstrapping com 5.000 amostras (Hair et al., 2014). As variaveis de primeira ordem foram repetidas nos constructos de segunda e terceira ordem. O modelo e confirmado quando a relacao entre os constructos de ordem inferior e superior e significante (1,96, p<0,05).

Segunda coleta

Para a segunda amostra foram usados membros dapopulacao em geral, e nao apenas estudantes. Os respondentes foram contatados por meio de redes sociais e responderam um questionario autopreenchido por meio de um formulario eletronico. Os setores escolhidos foram semelhantes aqueles usados no estudo piloto. Em um primeiro momento avaliaram-se a normalidade da distribuicao dos dados e outliers. O periodo de coleta compreendeu os dias 13/12/2013 ate 19/01/2014.

Com base nas caracteristicas do modelo proposto por Yi e Gong (2013), Hair et al. (2014) sugerem a uso do PLS para avaliar o modelo de mensuracao e modelo estrutural. Optou-se por iniciar o processo por meio de uma analise fatorial confirmatoria, no software AMOS. Essa decisao baseia-se no fato de que o PLS nao apresenta um indice de ajuste confiavel. Hair et al. (2014) e Henseler e Sarstedt (2013) consideram que o goodnes-of-fit (GOF), comumente usado, apresenta inadequacao. O PLS e um software baseado na variancia e o AMOS na covariancia (Hair et al., 2014), porem ambos devem ser usados como complementares, e nao concorrentes (Hair et al., 2014). Foram observados os mesmos indices de ajuste do estudo-piloto.

Com base em Hair et al. (2014) identificaram-se, por meio da analise do PLS, indices de confiabilidade (Alpha de Cronbach e confiabilidade composta, que devem apresentar valores superiores a 0,6) (Hair et al., 2009). A validade convergente foi observada por meio do valor da variancia extraida superior a 0,5 (Bagozzi, Yi e Phillips, 1991). Na avaliacao do criterio de Fornell e Larcker (1981), constatou-se a validade discriminante. Por fim, observou-se a relacao hierarquica, com o uso dos os mesmos procedimentos do estudo-piloto.

Apos isso se fez a analise do modelo estrutural. Em um primeiro momento observou-se a colinearidade dos dados (por meio do valor do VIF, que deve ser inferior a 5). Fez-se o procedimento Bootstrapping com 5.000 amostras (Hair et al., 2014) para se observar a significancia das relacoes (1,96, p>0,05).

Resultados

Estudo-piloto

A partir de uma amostra final de 581 pessoas, 30 questionarios foram retirados por apresentar indevido preenchimento, 36 foram excluidos por apresentar significativa diferenca em relacao a curtose, foram classificados como outliers (Hair et al., 2009). A amostra final foi composta por 515 estudantes, dos quais 54,4% eram do sexo masculino; maior concentracao de faixa etaria entre mais de 18 anos ate 26 anos (76,5%); e os setores mais escolhidos foram restaurante, loja de varejo e salao de beleza (71,5%).

Na tabela 1 sao apresentados os indices de ajuste do modelo de cocriacao de valor. Para fins de comparacao apresentam-se os indices finais obtidos por Yi e Gong (2013) e Cossio-Silva et al. (2013)--estudo que representa a primeira reproducao da escala. O que pode ser observado na tabela 1 e que--inicialmente --nao foram obtidos bons valores. Apesar de RMSEA e [chi square]/GL demonstrarem adequacao, esses sao influenciados pelo tamanho da amostra (Sharma et al., 2005). Com relacao ao estudo de Cossio-Silva et al. (2013), nota-se que os autores consolidaram a escala final com 18 itens e seis constructos.

Inicialmente observou-se que a manutencao de BuscaInfo1 e BuscaInfo2 acarretaria valores baixos de confiabilidade composta e variancia extraida. Notou-se ainda que CompRes4 apresentou uma forte correlacao com o constructo compartilhamento de informacao. Com base na literatura observa-se que o primeiro esta relacionado com um sentimento de responsabilidade do consumidor para com a empresa (Ennew e Binks, 1999) e o segundo a uma comunicacao (Lengnick-Hall, 1996). Essas variaveis foram retiradas.

Como ultima analise notou-se que a manutencao das variaveis Feedback3 e Tol1 tornaria o valor da confiabilidade composta e variancia extraida muito abaixo do recomendado na literatura. Essas variaveis foram retiradas da analise. Apos essas exclusoes, todos os constructos apresentaram confiabilidade composta superior a 0,6. A variancia extraida de feedback apresentou um valor abaixo do recomendado (0,473), entretanto nenhuma nova exclusao foi feita.

Apesar dessas diferencas observadas nos tres estudos cabe observar que Chan, Yim e Lam (2010) indicam que aspectos culturais podem afetar a cocriaccao de valor. Alem disso, o tema encontra-se em um estagio inicial de estudos (Mccoll-Kennedy et al., 2012; Vargo e Lusch, 2004). Com isso, algumas diferencas sao esperadas.

Na tabela 2 observa-se o valor da confiabilidade composta. Nota-se que todos os valores superaram 0,6 e atestaram a confiabilidade da escala. Observa-se ainda que os valores da variancia extraida (em negrito) superaram o valor do quadrado das correlacoes com outros constructos. Esses valores atestam a validade descriminante (Fornell e Larcker, 1981). Para a validade convergente observou-se que o valor mais baixo de t-value foi de 6,698 e constatou-se a validade. Os resultados obtidos confirmam a validade do constructo (Dunn, Seaker e Waller, 1994).

Como ultima analise verificou-se a relaccao hierarquica. Os resultados sao apresentados na tabela 3. Observa-se que--assim como em Yi e Gong (2013)--busca de informacao apresentou o valor mais baixo. Da mesma forma, participacao apresentou valor mais elevado do que cidadania. Os resultados apresentam consonancia com um largo campo de pesquisas que entendem a cocriacao de valor sob a otica da participacao (por exemplo: Chan, Yim e Lam, 2010; Dong et al., 2008; Yim, Chan e Lam, 2012).

Dessa forma validou-se, no contexto brasileiro, a escala e o modelo de comportamento de cocriaccao de valor do consumidor. Cinco variaveis foram excluidas da analise, porem, para a segunda coleta, optou-se pela manutenccao de todos os itens para observar novas inadequaccoes. Cabe ressalvar que constructos formativos sao independentes entre si, quando comparados com relacoes reflexivas (Bagozzi, 2007). Com isso, alem da validacao de um modelo de comportamento de cocriaccao de valor do consumidor, foram validadas escalas para mensurar a participaccao do consumidor e cidadania.

Segunda coleta

A amostra final foi composta por 175 casos (10 foram excluidos e caracterizaram-se como outliers); 53,1% da amostra foram compostos por mulheres; pessoas entre 21 e 30 anos respondem por 57,7%; 92,1% dos entrevistados foram compostos por pessoas com nivel superior--aqueles que completaram representam 55,5% de toda amostra; pessoas com renda que varia de R$ 1.000 ate R$ 3.000 correspondem a mais da metade dos que responderam a pesquisa. Observou-se um aumento no numero de pessoas que responderam sobre experiencias bancarias, lojas de varejo foram a opccao mais escolhida.

Inicialmente avaliaram-se os indices de ajuste do modelo. Optou-se por avaliar--separadamente--os constructos relacionados ao comportamento de cocriaccao de valor do consumidor, satisfacao e lealdade. Os resultados sao observados na tabela 4.

Diferentemente daquilo que foi observado no estudo-piloto, inicialmente notou-se a existencia de bons indices de ajuste do modelo de comportamento de cocriacao de valor do consumidor, apenas o GFI apresentou inadequacao. Porem, segundo Hair et al. (2009), os indices de ajuste podem ser classificados como incrementais e absolutos, o GFI e classificado--juntamente com RMSEA e SRMR, que apresentaram valor adequado--como um indice absoluto. De acordo com os mesmos autores, modelos que apresentam CFI, RMSEA e relacao [chi suare]/GL adequados apresentam um bom ajuste do modelo. Satisfacao apresentou otimos valores. Por sua vez, lealdade--devido ao valor da relacao [chi square]/GL (Hair et al., 2009)--apresentou ajustes "perfeitos". As medidas incrementais usadas no estudo apresentaram inadequacoes no constructo lealdade (CFI e TLI). Avaliou-se o NFI (valor de 0,99) e atestou-se adequacao do modelo.

A partir da sugestao de Hair et al. (2014), inicialmente no PLS observou-se a consistencia interna dos constructos de primeira ordem. Alem de avaliar o alpha de Cronbach, a confiabilidade composta e a variancia extraida, observaram-se simultaneamente cargas fatoriais. Poucos itens apresentaram cargas inferiores a 0,7--BuscaInfo3 (0,694); CompInfo1 (0,693); Feedback3 (0,611); IntPess5 (0,697); e Leal3 (0,506). Em comparacao com o estudo-piloto, apenas a variavel Feedbacks apresentou inadequacao em ambos os estudos. Esse item relaciona-se com uma atitude de reclamacao frente uma experiencia negativa, enquanto os outros dois aproximam-se de uma ideia de elogio e melhorias no servico Verleye, Gemmel e Rangarajan (2014) observaram o mesmo problema ao avaliar esse constructo, porem com variaveis diferentes. Os autores sugerem que o constructo seja dividido em dois, um sobre as experiencias positivas e outro sobre os encontros negativos.

Ao excluir as variaveis BuscaInfo3 (0,694); CompInfo1 (0,693); Feedback3 (0,611); e IntPess5 (0,697), notaram-se pifias melhorias no valor da confiabilidade composta e variancia extraida. A exclusao de Leal3, entretanto, resultou em uma substancial elevacao nos valores dos referidos indices. Observa-se ainda que em estudos anteriores no Brasil essa variavel foi excluida (Brasil, 2005; Brei, 2001). Com base nessas consideracoes, essa variavel foi retirada da continuacao da analise.

Observa-se na tabela 5 que os valores de confiabilidade composta (CC, na tabela) foram todos superiores a 0,79. Alem disso, o valor mais baixo de alpha de Cronbach foi de 0,594 no constructo feedback. Esse resultado apresenta um valor abaixo daquele recomendado na literatura. Deve-se notar, entretanto, que o valor do alpha de Cronbach e sensivel ao tamanho da amostra (Duhachek, Coughlan e Iacobucci, 2005; Hair et al., 2009). Com isso obtem-se a confiabilidade dos dados. A validade convergente foi observada a partir dos valores de variancia extraida (Bagozzi, Yi e Phillips, 1991). Constata-se na tabela 5 que o valor minimo obtido foi de 0,555, atingiu-se assim a validade convergente. A validade discriminante foi atestada ao se observar que o valor da variancia extraida dos constructos foi superior ao valor do quadrado da correlacao com os constructos (Fornell e Larcker, 1981). Outro metodo usado para atestar-se a validade discriminante e por meio das cargas cruzadas (Hair et al., 2014). A validade discriminante sera atestada quando o valor da carga no constructo a que ele deve pertencer for maior do que em outros constructos. Essa premissa foi atingida. Para Hair, Ringle e Sarstedt (2011), esse criterio e menos rigoroso.

Para avaliacao hierarquica foi feito o mesmo procedimento do estudo-piloto. Na tabela 6 pode-se observar que--da mesma forma que em Yi e Gong (2013) e no estudo-piloto--o constructo busca de informacao apresentou o valor de [beta] mais baixo. Futuros estudos devem considerar adaptar ou ate mesmo excluir esse constructo. Da mesma forma, notou-se que a participacao apresentou um valor mais alto do que a cidadania. Esses resultados confirmam a relevancia da participacao do consumidor nesse processo, apesar da importancia da cidadania.

Observou-se que o valor maximo do VIF foi de 1,665, inferior a cinco, recomendado como maximo para atestar-se a nao colinearidade dos dados. A hipotese 1 do estudo indicava que o comportamento de cocriaccao de valor do consumidor apresenta uma relaccao positiva e significativa com a lealdade. Os dados apoiam essa hipotese ([beta] = 0,426; p<0,01). A hipotese 2 preconizava que o comportamento de cocriacao de valor do consumidor influencia de maneira positiva e significativa a satisfacao. Os dados apoiam essa hipotese ([beta] = 0,715; p<0,01). Esses resultados apresentam consequencias e vantagens observadas quando o consumidor se engaja em um comportamento de cocriacao de valor. Os resultados respondem a alguns chamados na literatura que entendem ser necessario observar as consequencias da cocriaccao de valor.

Para hipotese 3 indicou-se que a satisfaccao influenciaria de maneira positiva e significativa a lealdade. Os dados apoiam essa hipotese ([beta] = 0,499; p<0,01). O valor de [R.sup.2] para satisfacao foi de 0,512, ou seja, o comportamento de cocriacao de valor do consumidor explica 51,2% da variancia da satisfacao. Satisfacao e cocriaccao de valor juntos explicam 71,5% da variancia da lealdade. Para avaliar qual variavel responde pela maior variancia da lealdade, avaliou-se o [f.sup.2]--o quanto a exclusao de uma variavel exogena impacta nas variaveis endogenas (Hair et al., 2014). Os resultados demonstram que a exclusao da satisfaccao impacta de maior forma na lealdade. Apesar da importancia da cocriacao de valor para explicar a lealdade, a satisfacao apresenta um papel preponderante.

Por fim, avaliou-se o tempo de relacionamento como uma moderadora da relacao entre os constructos de segunda e terceira ordem. Para isso fez-se interacao entre a variavel moderadora e a exogena. Enquanto a moderaccao entre participaccao e cocriaccao foi insignificante (t=1,316; p>0,1), rejeitou-se a hipotese 4a, a moderaccao entre cidadania e comportamento de cocriaccao de valor do consumidor foi aceita em um nivel de 10% (t=1,81). Hair et al. (2009) recomendam que uma hipotese deve ser aceita somente se a relaccao apresentar valor significante em nivel de 5% (t[greater than or equal to]1,96). Hair et al. (2014) indicam que em estudos exploratorios esse nivel de significancia pode ser aceito. Pelo fato de o presente trabalho ser o primeiro a avaliar essa relacao, apresenta-se apoio para hipotese 4b, porem futuros estudos devem confirmar essa relaccao com maior confiabilidade.

A rejeicao da hipotese 4a pode ser explicada pela teoria da aprendizagem, a qual prediz que maior experiencia em uma tarefa leva a uma melhor performance em sua execucao (Mazur e Hastie, 1978). Yi, Natarajan e Gong (2011) afirmam que a participacao do consumidor substitui custos da empresa com linha de frente. Entende-se dessa forma que a maior participacao do consumidor o leva a uma maior aprendizagem e a uma necessidade menor da participaccao da empresa e torna dessa forma o valor apenas criado pelo cliente, e nao cocriado por todos os agentes. Na figura 2 apresenta-se o modelo final de pesquisa.

Consideracoes finais

Estudos sobre a cocriaccao de valor sao de extrema relevancia para o marketing e encontram-se em um estagio inicial. No presente estudo objetivou-se identificar consequencias do comportamento de cocriacao de valor do consumidor. Alem disso, foi validada uma escala cuja finalidade e mensurar esse constructo.

[FIGURE 2 OMITTED]

Duas coletas de dados foram feitas. Em um primeiro instante, cinco itens foram retirados da escala de comportamento de cocriacao de valor do consumidor, porem os oito constructos de primeira ordem foram mantidos. Na segunda coleta todos os itens foram mantidos por apresentar adequados indices. Nota-se que uma potencial explicacao relaciona-se com a diferenca entre amostras usadas. No primeiro estudo apenas estudantes foram contatados. Na segunda coleta, membros da populacao em geral foram pesquisados.

Os resultados atestam a validade da escala de comportamento de cocriacao de valor do consumidor para uso em estudos no contexto brasileiro, essa e a primeira implicacao academica do estudo. Alem disso, no presente estudo validou-se uma escala para mensurar a cidadania e a participacao do consumidor, escalas que podem ser usadas separadamente em futuros estudos.

A segunda implicacao academica foi comprovar que o comportamento de cocriacao de valor do consumidor influencia de maneira positiva e significativa a satisfacao e a lealdade dos consumidores. Esses resultados lancam luz a ideia de que apesar das diferencas na forma de criar-se valor no marketing, a percepcao por parte do consumidor deve ser avaliada da mesma forma que anteriormente a logica de servico dominante. Conforme mencionado no capitulo introdutorio, alguns autores indicam a necessidade de se identificarem consequencias desse comportamento.

Observou-se tambem que o maior tempo de relacionamento do consumidor com a empresa aumenta a relacao entre cidadania e cocriacao de valor. Esses resultados apresentam uma variavel moderadora que influencia as relacoes no modelo.

A cocriacao de valor e debatida ha bastante tempo, especialmente nas pesquisas relacionadas com servicos, com base em uma perspectiva de coproducao, na qual o consumidor e um auxiliar naexecucao das tarefas. Na presente pesquisa a cocriacao foi avaliada com base na perspectiva da logica de servico dominante. Assim, alem da participacao, outros comportamentos devem ser avaliados e compoem o constructo. No presente estudo, pautado em modelos anteriormente verificados, acrescentou-se a cidadania do consumidor.

Nessa perspectiva, a cocriacao passa a ser entendida com um papel normativo a execucao de servico (participacao do consumidor) e atitudes voluntarias do consumidor ao servico (notadamente no presente estudo de cidadania). Essa nova perspectiva amplia a funcao do consumidor com as empresas e o proprio conceito de cocriacao.

A principal implicacao gerencial foi demonstrar que quando os consumidores se engajam em um comportamento de cocriacao de valor tornam-se satisfeitos e leais com suas empresas. Da mesma forma, a escala aqui validada pode ser usada como ferramenta de diagnostico das empresas, avaliar sua capacidade de engajar o seu cliente na cocriacao de valor (por exemplo: existem ferramentas para o consumidor gerar feedback?).

A primeira limitacao da presente pesquisa foi nao avaliar variaveis antecedentes ao comportamento de cocriacao do consumidor. Outro ponto limitante foram as escalas de satisfacao e lealdade usadas--ambas apresentaram relacao positiva com valor em estudos passados--, nao foram usadas medidas que gerem um contraponto.

A validade do instrumento limita-se ao contexto de servicos, nao gera observacoes na industria de bens. Por fim, a cocriacao de valor foi avaliada apenas na relacao entre consumidores e funcionarios; o papel de outros stakeholders--como gerentes, fornecedores e outros consumidores--nao foi verificado na presente analise. Do ponto de vista metodologico, a amostra usada foi nao probabilistica. Alem disso, todas as respostas sao afirmativas, podem gerar o vies de respostas afirmativas (2) (Brown, 2015; Devellis, 2003).

Sugere-se que futuros estudos avaliem o papel de outros stakeholders. Um grande campo de estudos em marketing de serviccos indica que outros consumidores influenciam o encontro de servico. Dessa forma, avaliar o quanto a interacao entre consumidores aumenta a cocriaccao de valor torna-se um estudo relevante. Da mesma forma, sugere-se que novos artigos identifiquem variaveis antecedentes ao comportamento de cocriaccao de valor do consumidor (por exemplo: confianca e engajamento); moderadoras (por exemplo: envolvimento e qualidade do relacionamento); e consequencias (por exemplo: qualidade percebida).

Ademais, se sugere que novas pesquisas busquem adaptar e ajustar a escala de comportamento de cocriacao de valor do consumidor. Nota-se que no decorrer do estudo demonstrou-se que alguns constructos--sobretudo busca de informaccao e feedback --apresentaram alguma inadequacao. Futuros estudos podem considerar separar a variavel feedback, avalia-la a partir de uma atitude de elogio e outra com comentarios sobre experiencias negativas. Alem disso, o constructo busca de informacao deve ser avaliado frente sua efetividade na composicao da participacao do consumidor. A geraccao ou exclusao de novos itens e variaveis deve ser testada, como forma de consolidar a ampliacao e o entendimento do conceito de cocriacao de valor.

http://dx.doi.org/10.1016/j.rege.2015.12.003

Conflitos de interesse

Os autores declaram nao haver conflitos de interesse.

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Ricardo Saraiva Frio (a) * e Vinicius Sittoni Brasil (b)

(a) Universidade Federal do Rio Grande (FURG), Rio Grande, RG, Brasil

(b) Pontificia Universidade Catolica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS, Brasil

Recebido em 6 de novembro de 2014; aceito em 8 de dezembro de 2015 Disponivel na internet em 19 de maio de 2016

* Autor para correspondencia.

E-mail: [email protected] (R.S. Frio).

(1) Os autores agradecem um revisor anonimo por essa sugestao.

(2) Os autores agradecem um revisor anonimo por essa sugestao Tabela 1 Indices de ajuste Inicial Final Yi e Cossio-Silva Gong et al. (2013) (2013) [chi square] 883,093 498,766 535,59 GL 349 209 349 P >0,001 >0,001 >0,001 [chi square]/g l 2,53 2,39 1,53 2,64 CFI 0,89 0,92 0,94 SRMR 0,06 0,04 0,04 RMSEA 0,06 0,05 0,06 0,05 TLI 0,87 0,91 0,93 IFI 0,89 0,93 GFI 0,89 0,93 0,89 Fonte: Elaborada pelos autores. Tabela 2 Validade discriminante e confiabilidade Confiabilidade CompInfo CompRes IntPess composta CompInfo 0,84 0,567 CompRes 0,81 0,365 0,583 IntPess 0,88 0,420 0,318 0,548 Advo 0,95 0,017 0,023 0,068 Ajuda 0,83 0,062 0,044 0,002 Tol 0,74 0,051 0,050 0,175 Feedback 0,64 0,092 0,039 0,021 Advo Ajuda Tol Feedback CompInfo CompRes IntPess Advo 0,864 Ajuda 0,060 0,553 Tol 0,081 0,095 0,583 Feedback 0,201 0,367 0,014 0,473 Fonte: Elaborado pelos autores. Tabela 3 Relacao hierarquica Dados da pesquisa Yi e Gong (2013) B t-value [beta] Cidadania -> Advocacia 0,77 30,789 0,80 Cidadania -> Ajuda 0,74 22,77 0,84 Cidadania -> Cocriacao 0,57 37,03 0,49 Cidadania--> Feedback 0,64 17,54 0,68 Cidadania -> Tolerancia 0,44 7,40 0,49 Participacao -> Busca de 0,23 4,03 0,38 informacao Participacao -> Cocriacao 0,67 43,84 0,64 Participacao -> 0,82 35,82 0,78 Compartilhamento de informacao Participacao -> Comportamento 0,74 29,71 0,83 responsavel Participaccao -> Interacao pessoal 0,85 46,1 0,81 Fonte: Elaborado pelos autores. Tabela 4 Indices de ajuste Comportamento de Satisfacao Lealdade cocriacao de valor do consumidor [chi square] 526,142 4,269 1,05 GL 349 2 2 P >0,001 0,118 0,592 [chi square]/gl 1,508 2,135 0,525 CFI 0,94 0,99 1,00 SRMR 0,07 0,01 0,01 RMSEA 0,05 0,08 0,00 TLI 0,93 0,99 1,01 IFI 0,94 0,99 1,00 GFI 0,83 0,99 0,99 Fonte: Elaborada pelos autores. Tabela 5 Validade discriminante e confiabilidade CC Advo Ajuda BuscaInfo CompInfo Advo 0,96 0,876 Ajuda 0,95 0,008 0,695 BuscaInfo 0,79 0,018 0,163 0,564 CompInfo 0,90 0,000 0,015 0,007 0,699 CompRes 0,92 0,000 0,034 0,011 0,383 Feedback 0,79 0,063 0,100 0,069 0,057 IntPess 0,93 0,023 0,014 0,016 0,261 Lealdade 0,96 0,564 0,000 0,002 0,002 Satisfacao 0,90 0,467 0,001 0,000 0,001 Tol 0,83 0,172 0,064 0,004 0,001 CompRes Feedback IntPess Leal Satis Tol Advo Ajuda BuscaInfo CompInfo CompRes 0,754 Feedback 0,032 0,555 IntPess 0,250 0,024 0,732 Lealdade 0,000 0,008 0,005 0,890 Satisfacao 0,000 0,006 0,013 0,646 0,847 Tol 0,001 0,058 0,001 0,151 0,151 0,618 Fonte: Elaborada pelos autores. Tabela 6 Relacao hierarquica B t-value Cidadania -> Advocacia 0,69 7,89 Cidadania -> Ajuda 0,66 7,62 Cidadania -> Cocriacao 0,57 18,96 Cidadania--> Feedback 0,62 9,83 Cidadania -> Tolerancia 0,69 11,16 Participacao -> Busca de informacao 0,19 2,61 Participacao -> Cocriacao 0,72 24,04 Participacao -> Compartilhamento de informacao 0,83 23,16 Participacao -> Comportamento responsavel 0,83 31,42 Participacao -> Interacao pessoal 0,83 20,68 Fonte: Elaborada pelos autores. Quadro 1 Operacionalizacao das variaveis Codigo Busca de informacao BuscaInfo1 Perguntei a outros consumidores por informacoes sobre o que essa empresa oferece. BuscaInfo2 Procurei informacoes sobre a localizacao do servico. BuscaInfo3 Prestei atencao sobre como outros consumidores se comportam para usar esse servico Compartilhamento de informacao CompInfo1 Expliquei claramente o que eu queria que o funcionario fizesse. CompInfo2 Dei ao funcionario as informacoes adequadas CompInfo3 Dei as informacoes necessarias para que o funcionario pudesse desempenhar sua funcao. CompInfo4 Respondi todas as perguntas do funcionario relacionadas ao servico. CompRes1 Comportamento responsavel Executei todas as tarefas solicitadas CompRes2 Correspondi aos comportamentos esperados. CompRes3 Cumpri com as responsabilidades para com o servico. CompRes4 Segui as orientacoes do funcionario. IntPess1 Interacao pessoal Fui amigavel com o funcionario. IntPess2 Fui gentil com o funcionario IntPess3 Fui educado com o funcionario. IntPess4 Fui cortes com o funcionario. IntPess5 Nao agi rudemente com o funcionario Feedbackl Feedback Se tenho uma ideia util para melhorar o servico, informo ao funcionario. Feedback2 Quando recebo um bom servico do funcionario, comento com o funcionario sobre isso. Feedback3 Quando ocorre um problema comigo, busco informar ao funcionario. Advo1 Advocacia Falei coisas positivas sobre a empresa para outras pessoas. Advo2 Recomendei a empresa para outras pessoas. Advo3 Incentivei amigos e parentes a usar os servicos dessa empresa. Ajuda1 Ajuda Auxilio outros clientes quando precisam da minha ajuda. Ajuda2 Ajudo outros consumidores se aparentam ter problemas. Ajuda3 Ensino outros clientes a usar o servico corretamente. Ajuda4 Dou conselho a outros clientes. Tolerancia Tol1 Se o servico nao for prestado da maneira esperada, estou disposto a relevar. Tol2 Se o funcionario cometer algum erro, estou disposto a ser paciente. Tol3 Se tiver de esperar mais tempo do que o normal para receber o servico, estou disposto a esperar. Satis1 Satisfacao Fiquei satisfeito com os servicos prestados. Satis2 A empresa e uma boa empresa para eu fazer negocios. Satis3 O servico foi de acordo com minha expectativa. Satis4 De modo geral estou satisfeito com o servico prestado. Leal1 Lealdade Qual a probabilidade de voce voltar a usar os servicos dessa empresa? Leal2 Qual a probabilidade de voce recomendar essa empresa a parentes, amigos e colegas? Leal3 Qual a probabilidade de voce entrar em contato com essa empresa para fazer sugestoes e opinioes? Leal4 Qual a probabilidade de voce continuar a usar os servicos dessa empresa em longo prazo? Fonte: Elaborada pelos autores.