Corporate visual identity: relationship analysis with the performance of micro and small business/Identidade visual corporativa: analise de sua relacao com a performance da micro e pequena empresa.

Nery, Maria Martins Reboucas ; Pelissari, Anderson Soncini

Introducao

A dinamica do intercambio comercial entre os paises tem feito com que, cada vez mais, os mercados percam suas fronteiras. Isso permite que mercadoria e capital circulem entre as nacoes sem muitos entraves (Teixeira, 2005). A partir desse processo, em que a competitividade est cada vez mais acirrada, o uso de simbolos visuais, alem de uma forma de identificacao, torna-se uma questao de necessidade para a empresa se destacar em meio a tantos concorrentes.

O poder dos simbolos est em sua capacidade de possibilitar o reconhecimento, engendrar lembrancas e despertar emocoes (Wheeler, 2008). Dessa forma, para quem produz, vende ou consome, o simbolo se torna um mecanismo essencial para a distincao e a identificacao da empresa ou do bem vendido (Strunck, 2007).

O design, especialmente o design grfico, tem um papel significativo nesse cenrio, atua como uma das principais ferramentas adotadas pela empresa para a construcao de sua imagem (Petrelli, Goncalves e Gomez, 2012). Umas das competencias do profissional de design grfico e o desenvolvimento de identidades visuais para produtos, servicos ou empresas.

A IVC reune o conjunto de elementos grficos que identificam e formalizam, proporcionam personalidade visual a uma dada instituicao, integram e atuam na composicao e na comunicacao de sua imagem corporativa (Peon, 2009; Strunck, 2007).

As Micro e Pequenas Empresas (MPEs), com sua estrutura enxuta e seu contato direto com os clientes, compoem um terreno fertil para o aproveitamento dessas ferramentas. Entretanto, a carencia de conhecimento dos gestores dessas empresas sobre as possibilidades de contribuicao desses recursos faz com que eles nao se beneficiem de sua aplicacao (Neves, Oliveira e Maciel, 2013).

Dentre as pesquisas empiricas feitas no Brasil com MPEs, as de Neves, Oliveira e Maciel (2013) e de Uchiyama e Roberto (2013) verificaram que os empresrios identificaram a importancia de uma IVC, perceberam sua capacidade de valorizar e fortalecer sua marca, contribuir para a conquista de novos clientes e uma diferenciacao dos concorrentes. Contudo, os pesquisadores apontaram a necessidade de mais estudos sobre o tema, a fim de que se elucide a compreensao sobre a atuacao e os resultados do design e da IVC nas MPEs.

As MPEs se caracterizam por terem uma cultura tradicionalista, com uma gestao centralizadora (Chaves Junior, 2000). Assim, se nao h um conhecimento sobre o valor do design e disponibilidade para seu uso por parte do gestor, provavelmente ele nao ser incorporado nas competencias da empresa (Bruce, Cooper e Vazquez, 1999).

A cultura das MPEs brasileiras ainda nao considera a identidade visual como uma estrategia de negocio. O proprietrio, principal responsvel pela gestao da marca, deve difundir na cultura organizacional a necessidade e a importancia da IVC (Sampaio, 2004).

Dessa forma, o problema desta pesquisa formaliza-se na seguinte questao: de que forma os gestores de micro e pequenos empreendimentos identificam a atuacao do design grfico, avaliado a partir da Identidade Visual Corporativa, sobre a performance de sua empresa?

Logo, o objetivo desta pesquisa e verificar de que forma os gestores de MPEs identificam a atuacao do design grfico sobre a performance de sua empresa, avaliada a partir da IVC desenvolvida por um designer e aplicada pela empresa em suas atividades.

E relevante estudar o contexto das MPEs porque ele contribui de forma importante para o crescimento e o desenvolvimento do pais. Elas sao responsveis por contribuir para a geracao de renda e suporte ao desemprego, representam uma opcao de emprego formal e informal para a populacao (Instituto Brasileiro de Geografia eEstatistica, 2003; Chaves Junior, 2000; Confederacao Nacional do Comercio (Brasil), 2003).

Evidencias da relacao entre o uso do design e a performance das empresas j foram apresentadas em pesquisas feitas por Hertenstein e Platt (2001) e Bruce e Roy (1991) no Reino Unido, Piirainen (2001) na Finlandia, Walsh, Roy, Bruce e Potter (1992) na Inglaterra, Mozota (2002) na Franca Matthews e Bucolo (2011) na Nova Zelandia e Gemser, Candi e Ende (2011) na Holanda.

Em relacao a IVC, Park, Eisingerich, Pol e Park (2012) verificaram em seu trabalho que a identidade visual tem um efeito positivo no comprometimento de clientes e na performance da empresa. Da mesma forma, Vidic e Vadnjal (2013) comentam que h, entre as pequenas empresas, um impacto positivo de uma boa gestao da identidade visual na melhoria do relacionamento com os clientes e na diferenciacao dos concorrentes, o que afeta positivamente sua performance.

Dentre as pesquisas empiricas feitas no Brasil, as de Neves et al. (2013), assim como as de Uchiyama e Roberto (2013), observaram que os empresrios de micro e pequenos empreendimentos identificam a importancia de uma IVC, percebem sua capacidade de valorizar e fortalecer a marca da empresa, contribuir para a conquista de novos clientes e a diferenciacao dos concorrentes. Contudo, os pesquisadores averiguaram que poucas MPEs usufruem do potencial estrategico oferecido por uma IVC (Uchiyama e Roberto, 2013).

Ambas as pesquisas apontam a necessidade de mais estudos sobre o tema, a fim de elucidar a compreensao da atuacao e dos resultados do design e da IVC nas MPEs (Neves et al., 2013; Uchiyama e Roberto, 2013).

A apresentacao de evidencias da contribuicao positiva do design para a performance dessas organizacoes tem como objetivo incentivar e garantir a alocacao de recursos para seu uso e conscientizacao cada vez maior de sua importancia para a empresa (Raulik, 2006). Dessa forma, espera-se que os resultados desta pesquisa possam colaborar para a identificacao do papel do design grfico no contexto das MPEs, especificamente por meio da IVC, ajudar no desenvolvimento de politicas e investimentos na rea e apoiar a compreensao do tema na Academia (Raulik, 2006).

Fundamentacao teorica

Este capitulo apresenta o desenvolvimento teorico dos conceitos pertinentes ao objetivo desta pesquisa. Serao, portanto, abordadas as teorias construidas e publicadas sobre o design grfico e a IVC e sua relacao com a performance da MPE.

Design grfico e identidade visual corporativa

O design e uma atividade que engloba uma vasta gama de teorias, alem de estar em constante mutacao. A palavra origina-se do latim designare, que tanto significar designar como desenhar (Mozota, 2011; Santos, 2000).

O conceito mais usado para definicao do design e o elaborado pelo International Council of Societies of Industrial Design (ICSID). Segundo a organizacao, o design e uma atividade criativa que tem por objetivo combinar os diversos atributos e caracteristicas de objetos, processos e servicos, participar de forma crucial no intercambio cultural e economico da sociedade (International Council of Societies of Industrial Design, 2014).

O campo do design abrange diversas atividades, dentre elas o design grfico. A rea do design grfico envolve o trabalho com simbolos grficos e tipografia que se destinam a representar o nome de uma empresa, suas marcas e seus produtos (Mozota, 2011). Nesse sentido, para construir e dar corpo a seu discurso, o design grfico pode combinar diferentes linguagens, como a fotografia, a tipografia e a ilustracao (Escorel, 2000).

Como atividade responsvel pela construcao da identidade visual, o design grfico configura-se como uma competencia indispensvel para as organizacoes (Escorel, 2000). Por meio de sua capacidade de posicion-las, ele contribui para a visibilidade da estrategia do negocio, mediante a expressao visual, que e percebida pelo mercado e seus consumidores (Mozota, 2011; Niemeyer, 2002; Teixeira, Gontijo e Martins, 2004).

A identidade visual e a sintese da expressao visual corporativa e dos produtos e servicos que ela representa. Sua funcao e definir visualmente o perfil de uma empresa, produto ou servico, tanto para o publico interno quanto para o publico externo, individualiz-los e construir para eles um dominio proprio e particular (Bosch, Elving e Jong, 2006; Escorel, 2000; Pontes, Polo, Perassi e Gomez, 2009).

De acordo com Wheeler (2008), a identidade visual torna vivel a conscientizacao da marca por meio das associacoes que ela engendra, representa a principal expressao da imagem da marca e fazo com que seja reconhecivel, sejam quais forem as culturas e os costumes (Pontes et al., 2009; Wheeler, 2008).

A IVC e a dimensao fisica e grfica da Identidade Corporativa e representa uma das facetas da identidade de uma empresa. Enquanto a Identidade Corporativa trata do que a empresa e, de sua essencia, a IVC refere-se especificamente aos parametros que estabelecem os elementos para a identidade de uma empresa, e a expressao visual de sua filosofia e de sua cultura (Fascioni, 2006; Niemeyer, 2002; Peon, 2009).

Para Melewar e Saunders (2000), o Sistema de Identidade Visual e o cerne do design grfico na estrutura de uma empresa. A identidade visual e parte da politica de comunicacao corporativa responsvel por criar uma percepcao positiva da empresa e aumentar sua conscientizacao. Alem disso, ela e parte importante da estrategia, articula, por meio da linguagem visual, a arquitetura da marca organizacional (He e Balmer, 2007).

A Identidade Visual Corporativa (IVC) e composta do nome corporativo, simbolo e/ou logotipo, tipografia, cor e slogan (Bartholme e Melewar, 2011; Bosch et al., 2006; Melewar e Saunders, 2000).

A aplicacao e apresentacao desses elementos deve seguir um conjunto de normas que se encontram geralmente no Manual da Identidade Visual, formado por todos os meios que veiculam os elementos da IVC, chamados de aplicacoes, tais como: material de papelaria, letreiros, uniformes, sinalizacao, embalagens, material promocional, grfica e ambiental (Peon, 2009). Seja qual for o suporte, o design deve funcionar de forma equilibrada e, ao mesmo tempo, ser flexivel e consistente na comunicacao (Wheeler, 2008).

No proximo capitulo ser feita uma investigacao sobre como o design grfico, por meio do desenvolvimento da IVC, relaciona-se com a performance da empresa e atua para contribuir para as mudancas ocorridas em seus indicadores.

O design grfico e a identidade visual corporativa na performance da empresa

Numa economia globalizada na qual preco e tecnologia nao sao mais garantias de vantagem competitiva, o design grfico surge como fator de sobrevivencia mercadologica, representa um poderoso instrumento de vendas (Escorel, 2000; Precoma e Ferreira Junior, 2013).

Considerado como uma importante ferramenta para diferenciacao de empresas, produtos e servicos, por sua capacidade de posicion-los, o design grfico contribui para a visibilidade da estrategia do negocio mediante a expressao visual que e percebida pelo mercado e seus consumidores (Mozota, 2011; Niemeyer, 2002; Teixeira et al., 2004). Com isso, e possivel notar sua capacidade de gerar para a empresa um diferencial competitivo no mercado (Escorel, 2000; Precoma e Ferreira Junior, 2013).

Em 2002, uma pesquisa desenvolvida com pequenas e medias empresas na Franca concluiu que o uso do design e justificado principalmente para apresentacao da identidade, diferenciacao e forma de incorporar mais criatividade nos negocios das empresas (Ministere de l'Economie, des Finances et de l'Industrie, 2002). A anlise da percepcao dos efeitos do design na empresa constatou que, para a maior parte delas, o design impacta na imagem do produto e estimula a criatividade. Para cerca da metade delas, ele tem um efeito positivo na imagem da empresa, nas vendas e no desenvolvimento da cultura da qualidade (Ministere de l'Economie, des Finances et de l'Industrie, 2002).

De acordo com Santos (2000), o design, cada vez mais, tem se destacado como um dos principais diferenciais que uma empresa pode ter, por possibilitar a geracao de vantagem competitiva, valor agregado, e melhorar o posicionamento de produtos e marcas no mercado. Por meio do design, informacoes simbolicas sao inseridas tanto nos produtos e servicros vendidos quanto na propria identidade visual da empresa, despertam nos consumidores um vinculo que e traduzido em sua preferencia de compra (Santos, 2000).

Viladas (2011) informa que um numero considervel de pesquisas tem demonstrado que o uso efetivo do design tem um impacto positivo sobre os bens e servicos, acarreta rendimentos mais elevados para a empresa.

A tabela 1 relaciona variveis presentes nas organizacoes, contribuicroes do design as empresas e indicadores relativos a performance apresentados pelas pesquisas que investigaram a relacao entre o design e a performance da empresa.

Gemser et al. (2011) desenvolveram uma pesquisa com cerca de 400 gestores de 163 empresas holandesas, na qual observaram que o envolvimento do design no desenvolvimento de produtos, juntamente com a elaboracao de uma identidade visual, contribui para o desempenho dos negocios.

Alem disso, os pesquisadores verificaram que quanto maior a participacao dos designers no desenvolvimento da IVC, melhor a imagem percebida da empresa. Assim, constataram que o envolvimento de designers na IVC influencia na imagem da organizacao, contribui positivamente para seu desempenho financeiro (Gemser et al., 2011).

Uma IVC forte, coerente e consistente pode ser vista como uma fonte de vantagem competitiva, pela qual a empresa cria uma imagem distinta de seus concorrentes, diferencia-se dentro do mercado. Alem disso, um logotipo que o publico reconhece facilmente e no qual confia influenciar em seu comportamento de compra, razao pela qual as organizacroes devem cuidadosamente projetar e comunicar seus simbolos, uma vez que eles podem intervir na escolha final do consumidor (Melewar, Basset e Simoes, 2006).

Park, Eisingerich, Pol e Park (2012) fizeram uma pesquisa empirica em que constataram que a identidade visual afeta positivamente nao so o comprometimento de clientes, mas tambem a performance da empresa. Os autores explicam que os gerentes precisam ter ciencia de que a identidade visual pode ser usada como uma ferramenta eficaz e poderosa em suas relacroes com os clientes (Park et al., 2012). O estudo demonstra que focar a gestao da IVC, na maioria das vezes inexplorada, pode ser um mecanismo valioso para melhorar o relacionamento do publico com a empresa e seu desempenho no mercado (Park et al., 2012).

O proximo capitulo abordar a forma pela qual os gestores de MPEs usam o design e identificam sua contribuicao e de que modo uma IVC, aliada a uma estrategia sistematizada de comunicacao e divulgacao, impacta na performance da empresa.

Design grfico e identidade visual corporativa nas micro e pequenas empresa

De acordo com Bruce, Cooper e Vazquez (1999), o design oferece diferentes tipos de competencias profissionais, que vao desde o projeto da IVC ate o design de interiores, de embalagens e de produtos, que podem ser de grande valia para as pequenas empresas.

Moultrie, Clarkson e Probert (2007) buscaram compreender como o design era executado e gerenciado nas pequenas empresas e observaram, assim como Vazquez, Bruce e Cooper (1999), uma serie de obstculos para sua incorporacao, como escassez de recursos, aversao ao risco, falta de compreensao da exigencia de qualidade do mercado, falta de habilidade para a gestao do design, relutancia em envolver os consumidores no negocio e dificuldades da propria gerencia.

Apesar disso, as MPEs tem vrios aspectos que favorecem a incorporacao do design como ferramenta mercadologica, dentre os quais: a gestao centralizada, a estrutura leve e pouco complexa, o contato estreito epessoal entre o gestor eos empregados, os fornecedores e os clientes e a forte integracao a comunidade na qual estao instaladas. Todos esses fatores possibilitam que tenham maior agilidade nas decisoes, flexibilidade para mudar conforme as necessidades do mercado e maior facilidade no atendimento as necessidades dos clientes (Menezes e Paschoarelli, 2009).

Entretanto, se o micro e pequeno empresrio nao compreende a importancia e os beneficios do design para seu negocio, dificilmente esse ser incorporado a estrategia da empresa (Bruce et al., 1999a,b; Mozota, 2002; Neves et al., 2013).

Neves et al. (2013) analisaram a maneira pela qual o design grfico era aplicado e percebido por gestores de empresas de micro, pequeno e medio porte e constataram que sua utilidade restringia-se a acroes isoladas e espordicas, razao pela qual a empresa nao conseguia beneficiar-se completamente da efetiva gestao do design. Em pesquisa feita em 33 MPEs na Europa, Mozota (2002) verificou que as pequenas empresas sao as que tem maior dificuldade de reconhecer o potencial do design.

Uchiyama e Roberto (2013) comprovaram, assim como Bruce et al. (1999a,b) e Mozota (2002), que, de modo geral, as MPEs desconhecem o papel do design grfico e poucas sao as que se aproveitam dos beneficios que a identidade visual pode oferecer quando aliada a uma estrategia de comunicacao.

Apos terem recebido consultorias em design grfico de profissionais capacitados, os gestores perceberam que a identidade visual tem capacidade de valorizar e fortalecer a marca da empresa, melhorar seu posicionamento no mercado e transmitir maior qualidade (Uchiyama e Roberto, 2013). Como consequencia, as empresas conquistaram novos clientes e um diferencial em relacao aos concorrentes que, muitas vezes, se traduz em melhoria de sua performance (Uchiyama e Roberto, 2013).

Wong e Merrilees (2005) conduziram uma pesquisa que confirma que a IVC pode desempenhar um papel fundamental no crescimento de uma empresa. O estudo mostra a relevancia da marca para as MPEs, evidencia que tem uma influencia positiva no desempenho das acoes de marketing e comunicacao da marca (Wong e Merrilees, 2005).

Vidic e Vadnjal (2013) investigaram o papel da IVC nas MPEs e a atitude dos gestores em relacao a ela, em um estudo que revelou as consequencias positivas que ela pode deflagrar, como a melhoria da atitude das empresas com relacao a apresentacao de seu negocio e o contato com os clientes. O estudo indica que a identidade visual agrega valor e possibilita que a MPE se diferencie de seus concorrentes (Vidic e Vadnjal, 2013).

Procedimentos metodologicos

Para o tratamento do problema desta investigacao, optou-se por fazer uma pesquisa de natureza qualitativa. Quanto a sua finalidade, trata-se de uma pesquisa aplicada; em relacao aos objetivos, a pesquisa classifica-se como exploratoria.

Como estrategia de investigacao, foi usado o estudo de casos multiplos, por meio de uma reproducao literal. A escolha dos casos foi orientada para se obterem resultados semelhantes, houve entre eles similaridade de fenomenos particulares. Dessa forma, foi feita uma anlise comparativa dos diferentes casos, a fim de obter uma visao mais ampla sobre o problema e verificar os resultados previstos pela teoria (Yin, 2001).

Com o objetivo de contribuir para o exame do fenomeno e enriquecer sua compreensao, foi feita uma triangulacao metodologica. Assim, a coleta de dados usou tres procedimentos: pesquisa bibliogrfica, pesquisa documental e entrevistas semiestruturadas.

A pesquisa bibliogrfica procurou apresentar os trabalhos e as teorias desenvolvidos sobre o tema para construir uma fundamentacao teorica a respeito do design grfico, da IVC, da relacao do design com a performance da empresa e de seu uso e sua contribuicao para as MPEs.

Na pesquisa documental buscou-se coletar documentos que colaborassem para o esclarecimento da questao da pesquisa. Foram analisados materiais relativos a IVC da empresa, oferecidos pelos gestores, a fim de verificar de que forma ela foi adotada e aplicada nos negocios, tais como: papelaria institucional, manual de aplicacao da IVC, materiais e veiculos de comunicacao, aplicacao da IVC no espacro externo (fachada) e interno das empresas, no website institucional e nas pginas de redes sociais.

Assim, a pesquisa documental serviu de meio para embasar e evidenciar as informacroes coletadas via contato direto, obtidas por meio de entrevistas semiestruturadas com os gerentes das MPEs selecionadas como unidades de anlise para o estudo de multicasos.

Os sujeitos da pesquisa foram definidos como os gestores de MPEs que efetivamente incorporaram o design grfico em sua empresa, por meio da aplicacao de uma IVC, desenvolvida por profissionais do design. A fim de limitar o foco do estudo, foi definido que as unidades de anlise, ou seja, os micro e pequenos empreendimentos investigados, deveriam pertencer ao setor de comercio ou servicro, delimitou-se para sua localizacao os municipios de Vitoria, Vila Velha, Serra e Cariacica, no Espirito Santo.

Como a proposta da pesquisa e o estudo de MPEs que tiveram contato com o design profissional para a elaboracao de suas IVCs, a selecao dos casos foi definida a partir de empresas atendidas por estudios de design. Ademais, foram selecionadas para as entrevistas semiestruturadas organizacroes nas quais foi identificado um processo de mudanca em sua IVC, qual seja, MPEs que nao tinham uma IVC e passaram a te-la, ou MPEs que modificaram sua IVC. Dessa maneira, os dados foram coletados nas empresas que aceitaram receber o pesquisador para a entrevista semiestruturada, compostas de um grupo de sete MPEs.

O roteiro da entrevista foi elaborado com base na questao da pesquisa e nos objetivos que se desejou alcancar. A fim de verificar sua validade, antes da coleta de dados foi feito um pre-teste, primeiramente com especialistas da rea de design e, posteriormente, com o gestor de uma MPE com caracteristicas identicas as definidas para a selecao dos casos estudados. Dessa forma, o roteiro da entrevista semiestruturada foi composto de quatro partes. A primeira teve como objetivo a identificacao do entrevistado. Na segunda foram solicitados dados para identificacao e caracterizacao da empresa. A terceira objetivou levantar informacoes para a caracterizacao do caso e a ultima apresentou o roteiro de perguntas propriamente dito.

Caracterizacao das micro e pequenas empresas e sujeitos investigados

As MPEs investigadas foram caracterizadas com base nas informacoes coletadas pela primeira, segunda e terceira parte do roteiro da entrevista semiestruturada. Os dados foram coletados pelo pesquisador nas empresas, de 28 de novembro a 15 de dezembro de 2014. Abaixo, sao apresentadas duas tabelas 2 e 3 com as principais caracteristicas de cada caso:

Anlise de conteudo

Os dados coletados pelas entrevistas semiestruturadas foram coletados por meio do metodo da Anlise de Conteudo. O procedimento usado para o desenvolvimento da Anlise de Conteudo teve como referencia as etapas descritas por Bardin (1977) eLaville (1999).

De acordo com Bardin (1977), a anlise de conteudo organiza-se em torno de tres fases: a pre-anlise, a exploracao do material e o tratamento dos resultados, sua inferencia e interpretacao.

A fase de pre-anlise foi organizada conforme a tabela 4.

Na fase de exploracao do material o pesquisador inteirou-se do material coletado, a fim de decidir sobre a maneira pela qual ele seria decomposto, buscou a melhor forma de extrair sua significacao (Laville, 1999). Dessa forma, foi feito o recorte do conteudo em elementos portadores de sentido. Determinaram-se como unidades de anlise frases e pargrafos, por permitirem captar o sentido de seu contexto.

Identificadas, as unidades foram, entao, distribuidas entre as categorias. Como se optou pela grade mista, algumas categorias foram predeterminadas (tabela 4). Contudo, apos serem feitas as revisoes criticas, identificou-se a necessidade de rever o conjunto das categorias previamente estabelecidas.

Constatou-se que tais categorias foram divididas em topicos muito abrangentes, o que tornou dificil conservar a homogeneidade e a objetividade dos elementos distribuidos entre elas. Dessa forma, elas foram adequadas, criaram-se novas categorias, definidas da seguinte forma (tabela 5):

A primeira categoria, Motivacao, visa a elucidar os motivos que levaram os sujeitos da pesquisa a procurar um profissional de design para desenvolver uma IVC. A fim de qualificar esses motivos, foram criadas duas subcategorias: Necessidade e Conveniencia.

A categoria Integracao da IVC procura esclarecer se os entrevistados se depararam com algum tipo de desafio na incorporacao da IVC em seus negocios. Suas subcategorias foram divididas em dois topicos: Houve desafios e Nao houve desafios.

A terceira categoria, Gestao da IVC, tem como objetivo verificar de que forma a IVC e gerida pelos gestores, a fim de verificar se eles oferecem tempo e recursos para a gestao interna do design em suas empresas. Assim, foram criadas as seguintes subcategorias: Investe na gestao da IVC, Investe pouco e Nao investe.

A categoria Relevancia da IVC busca evidenciar o grau de relevancia da IVC para os gestores entrevistados. Para tanto, foram elaboradas as subcategorias Muito relevante e Pouco relevante.

A quinta categoria, IVC e performance, visa a constatar de que forma os gestores de MPEs identificam a atuacao do design grfico sobre a performance de suas empresas. Suas subcategorias foram denominadas de acordo com os indicadores relativos a contribuicao do design, apresentados pelas pesquisas que investigaram tal relacao: Novos clientes, Novos negocios, Volume de vendas, Participacao no mercado, Notoriedade/Visibilidade, Comunicacao, Imagem, Rentabilidade/Faturamento/Lucratividade, Rpido retorno sobre investimento, Agregacao de valor a marca, Diferenciacao, Vantagem competitiva, Identificacao/Reconhecimento (Black e Baker, 1987; Candi, 2010; Candi e Saemundsson, 2011; Chiva e Alegre, 2009; Gemser e Leenders, 2001; Hertenstein, Platt e Veryzer, 2005; Mozota, 2002; Potter, Roy, Capon, Bruce, Walsh e Lewis, 1991; Roy e Potter, 1993; Uchiyama e Roberto, 2013; Vidic e Vadnjal, 2013; Wong e Merrilees, 2005).

No entanto, ao longo do processo de classificacao dos elementos, identificaram-se alguns fatores apontados pelos gestores, mas nao por essas pesquisas, os quais foram, entao, acrescentados. Sao eles: Personalidade, Fortalecimento (solidez, estabilidade, profissionalismo) e Receptividade.

A sexta e ultima categoria teve como objetivo obter respostas a respeito dos elementos da IVC. Assim, essa categoria foi classificada como Expressao visual e foi dividida nas seguintes subcategorias: Nome, Simbolo, Tipografia, Cores e Slogan. Contudo, apos revisao dos dados coletados, identificou-se a necessidade de inclusao de mais uma subcategoria, denominada Conjunto.

Na ultima fase foi feito o tratamento dos resultados, sua inferencia e interpretacao. Para esta investigacao optou-se pelo tratamento qualitativo dos dados, buscou-se extrair das mensagens os sentidos existentes entre as unidades e entre as categorias que as separam e reunem, usou-se, para tanto, a estrategia de emparelhamento (Laville, 1999).

Anlise dos resultados

Neste capitulo sao apresentadas a anlise e a interpretacao dos resultados. Dessa forma, sao desenvolvidas a seguir as anlises e as inferencias, com base em uma abordagem qualitativa por meio da qual os resultados sao interpretados, esmiucados, relacionados entre si e articulados com a teoria.

Anlises e inferencias

Primeiramente, cada uma das categorias ser analisada separadamente, serao explorados os elementos nelas contidos e a relacao entre elas. Em seguida, serao examinadas as relacoes entre as categorias e os significados construidos por essas relacoes. Os aspectos levantados sao analisados por meio da estrategia de emparelhamento, fez-se uma correspondencia entre a situacao observada e a construcao teorica apresentada pelas referencias da pesquisa.

Na anlise dos elementos contidos na categoria Motivacao, verificou-se que a justificativa apresentada pela totalidade dos gestores entrevistados encontra-se numa motivacao por Necessidade, resultado tambem observado por Uchiyama e Roberto (2013). As explicacroes para tal necessidade variaram de acordo com o perfil do empresrio e a fase em que a empresa se encontrava.

Percebeu-se que, nas MPEs que desenvolveram a IVC quando comecraram seu negocio, os gestores demonstraram ter o entendimento de que precisavam de uma identidade visual e de um profissional de design capacitado para fazer esse trabalho. Nas empresas que j tinham uma IVC e decidiram modific-la, verificou-se que, em muitas delas, os gestores identificaram que a identidade visual que tinham nao atendia as suas necessidades e expectativas, razao pela qual decidiram procurar o trabalho do designer grfico para um novo projeto.

Os motivos apontados foram variados. Verificou-se que as proprias motivacroes mencionadas pelos gestores j sinalizam uma contribuicao atribuida por eles a IVC, qual seja: trazer um diferencial para a empresa ser identificada no mercado, estabelecer uma padronizacao visual a fim de fortalecer a marca, destacar-se frente os concorrentes e melhorar a comunicacao com seus clientes.

Na categoria Integracao da IVC, contatou-se que a maior parte dos empresrios nao encontrou obstculos para a incorporacao da sua identidade visual. E possivel verificar, a partir dos registros analisados, algumas declaracroes que apontam que em razao da assessoria prestada pela empresa responsvel pelo projeto da IVC, sua integracao as atividades da empresa foi mais fcil e tranquila.

Tal constatacao e corroborada pela pesquisa de Gemser et al. (2011), os quais verificaram que o envolvimento de designers no desenvolvimento da IVC influencia positivamente na forma como a IVC e implantada e usada pela empresa.

Em relacao a categoria Gestao da IVC, observaram-se as unidades de anlise e verificou-se que as empresas que investem na gestao de sua identidade visual (Empresa A, Empresa B e Empresa F) preocupam-se com as acoes adotadas para sua apresentacao e divulgacao ao publico. Bruce et al. (1999a,b) demonstraram que a eficiencia no uso do design est relacionada com as competencias do gestor e a uma gestao eficiente dos recursos. Assim, verifica-se que, nessas MPEs, os gestores estao mais preparados para a gestao do design, conseguem distribuir de forma eficiente os recursos para sua gestao.

As empresas que investem pouco na gestao da IVC foram assim classificadas por nao apresentarem um conjunto de acroes formuladas e executadas por meio de um planejamento. Esse quadro foi tambem verificado por Neves et al. (2013) e Sampaio (2004). Os autores constataram que o uso do design pelos empresrios que participaram da investigacao restringia-se a acroes isoladas e espordicas, sem um pensamento sistemico de gestao da marca.

No entanto, ainda que nao oferecam maior tempo e recursos para a gestao da identidade visual das empresas, foi possivel perceber, nos casos aqui estudados, que os gestores ainda tem uma preocupacao com a apresentacao visual de seu estabelecimento, dos materiais usados e fornecidos, e, embora de uma forma timida, divulgam sua IVC em alguns meios de comunicacao.

No entanto, conforme evidenciado por Chiva e Alegre (2009), a relacao entre design eperformance e mediada pela forma como o design e gerido. Dessa maneira, empresas que tem uma gestao de design ineficiente terao maior dificuldade de usufruir todos os beneficios que podem ser adquiridos pelo design.

A subcategoria Nao investe reune somente elementos que demonstram nao haver uma atencao a gestao da IVC. Todos os registros classificados nessa subcategoria sao provenientes da Empresa C. A gestora nao demonstra uma preocupacao com a gestao de sua identidade visual e justifica o nao uso do design: "Nao sei se e porque nao h necessidade, nao sei se porque ninguem faz a gente tambem nao faz" (Empresa C). Em outra unidade a gestora afirma: "Esse [...] e essas cores nao fazem muita diferenca, e, nao tem essa necessidade de divulgar isso" (Empresa C).

Observa-se que as declaracroes dessa gestora demonstram falta de conhecimento sobre a contribuicao do design, um dos fatores apontados por Bruce, Cooper e Vazquez (1999) para o fracasso das MPEs no uso do design. Se o gestor desconhece os beneficios que o design pode acrescentar ao seu negocio, dificilmente o adotar de forma efetiva na empresa (Neves et al., 2013).

Embora ainda haja duvidas, principalmente no que concerne aos gestores de micro e pequenos negocios, quanto a relevancia do design (Neves et al., 2013), os resultados apontam que a maioria dos gestores das MPEs investigadas consideram a IVC muito importante para o seu negocio, enquanto apenas dois afirmaram que ela tem pouca importancia.

Nota-se que as empresas cujos relatos estao categorizados como Muito relevante afirmam que a IVC e necessria, que ela e importante nas comunicacoes da empresa com seu publico, que ela contribui para que a empresa consiga atingir seus objetivos, que ela precisa ser bem desenvolvida e que ela influencia na forma pela qual a marca vai ser reconhecida, e um fator importante para seu crescimento no mercado.

Tais constatacroes tambem foram observadas nas pesquisas de Neves et al. (2013) e de Uchiyama e Roberto (2013). Os empresrios entrevistados nesses estudos compreendem a relevancia do design grfico para o seu negocio e apontam fatores semelhantes da contribuicao da identidade visual.

Enquanto isso, os elementos presentes na subcategoria Pouco relevante revelam MPEs que acreditam que sua IVC nao e importante em sua comunicacao com o publico. Dessa forma, esses gestores nao acreditam que a IVC possa colaborar para o sucesso do negocio; para eles, ela e util somente para a identificacao da empresa, o que nao seria percebido por eles como uma contribuicao.

A proxima categoria, IVC e performance, refere-se aos atributos, mencionados pelos sujeitos desta pesquisa e relativos a identidade visual, capazes de provocar algum impacto na performance da empresa. O unico fator mencionado por todos os gestores entrevistados foi a Identificacao/Reconhecimento, o que evidencia que, para todos, a IVC e responsvel por conferir uma identidade a empresa, faz com que ela seja reconhecida no mercado.

Outro fator identificado na anlise do conteudo e muito citado pelos empresrios foi o Fortalecimento (solidez, estabilidade, profissionalismo). Para Melewar et al. (2006), uma IVC reconhecida como forte, coerente e consistente pode ser uma fonte de vantagem competitiva, uma vez que e capaz de criar uma imagem distinta para a empresa, colabora para sua diferenciacao no mercado.

Receptividade, Novos clientes e Imagem foram mencionados por mais da metade dos sujeitos da pesquisa. Constatou-se que, para a maior parte das MPEs estudadas, a nova IVC desenvolvida foi bem aceita por seu publico e tornou a empresa mais atrativa. Muitas tambem reconhecem que a identidade visual influencia no modo como a empresa e vista pelos clientes, atua sobre a imagem da empresa no mercado. Alem disso, a maioria tambem reconhece que ela favorece a conquista de novos clientes, ajuda a atrai-los pelos atributos nela identificados.

Tal resultado tambem e apresentado por outras pesquisas. Elas indicam que uma identidade visual que o publico facilmente reconhece e confia influenciar em seu comportamento de compra, intervir em sua escolha. Em razao do impacto conferido pela nova IVC na imagem da empresa, essa consegue conquistar novos clientes (Melewar et al., 2006; Uchiyama e Roberto, 2013).

Outros elementos reconhecidos na anlise foram Diferenciacao e Agregacao de valor a marca, identificados por tres dos gestores entrevistados, Novos negocios, Volume de vendas, Participacao no mercado, Comunicacao e Rentabilidade/Faturamento/Lucratividade, apontados por duas MPEs cada.

Joziasse e Selders (2009) encontraram em seu estudo que o design e capaz de gerar valor agregado a marca por meio de distincao, reconhecimento e lealdade dos clientes. Da mesma forma, Vidic e Vadnjal (2013) verificaram em sua investigacao que a identidade visual atua como uma importante ferramenta para Agregacao de valor a marca, possibilita a Diferenciacao da MPE em relacao aos concorrentes.

Esses resultados da contribuicao do design, Novos negocios, Novos clientes, Melhoria da participacao de mercado e Comunicacao com os clientes, tambem foram identificados nas pesquisas apresentadas por Gemser e Leenders (2001), Hertenstein et al. (2005); Mozota (2002); Wong e Merrilees (2005), Uchiyama e Roberto (2013) e Vidic e Vadnjal (2013), os quais apontam que tais atributos contribuem positivamente para o desempenho da empresa no mercado.

Por fim, os fatores apontados por apenas uma empresa cada, foram: Vantagem competitiva e Personalidade. A Empresa A conseguiu identificar, conforme apontado pelas pesquisas, que a IVC pode contribuir para que a empresa alcance uma vantagem competitiva em relacao aos concorrentes, ao atrair novos consumidores (Gemser e Leenders, 2001; Hertenstein et al., 2005; Mozota, 2002).

Em relacao a Empresa B, o empresrio afirma que a identidade visual e responsvel por dar uma personalidade a empresa, reconhece que sao os componentes visuais e expressivos da marca, isto e, a IVC, que conferem a empresa uma aparencia propria, diferenciam-na no mercado.

A ultima categoria reune os fatores relativos a IVC responsveis por sua Expressao visual. Constatou-se que cinco empresas apontaram o Simbolo e o Nome como os principais fatores da IVC impactantes na performance da empresa. Simbolos e nomes representam ferramentas de comunicacao potencialmente influentes, impactam na consciencia da marca (Macinnis, Shapiro e Mani, 1999).

Alem disso, atuam como "sinais" de seguranca e confiabilidade da empresa (Balmer e Gray, 2002). Podemos observar essa questao, da segurancca e confiabilidade, em um dos fatores da relacao da IVC com a performance da empresa, o Fortalecimento (solidez, estabilidade, profissionalismo), beneficio mencionado exatamente pelas mesmas cinco MPEs que identificaram o Simbolo e o Nome (Empresa A, Empresa B, Empresa C, Empresa D e Empresa G), o que confirma o exposto por Balmer e Gray (2002).

Conforme visto anteriormente, a Empresa C e a unica, dentre as MPEs investigadas, que nao adota prticas relacionadas a gestao de sua IVC, reflexo da pouca importancia que a gestora atribui a identidade visual.

A Empresa E, assim como a Empresa C, indica que a IVC e pouco relevante em seu negocio. No entanto, conforme seu registro na categoria Motivacao, a gestora reconhece que a identidade visual e um dos fatores necessrios para a empresa se colocar no mercado. A empresria afirma que a IVC deve ser adequadamente desenvolvida, por isso procurou uma empresa de design. Entretanto, foi possivel verificar que a empresa foi uma das que identificaram menos contributes da identidade visual a sua performance. Alem disso, verificou-se que a gestora investe pouco em acoes voltadas para a gestao de sua IVC.

De acordo com Chiva e Alegre (2009), a relacao entre o investimento em design e a performance e mediada pela maneira como o design e gerido. Assim, embora a empresria tenha investido numa boa apresentacao visual de sua loja, ela nao oferece maior tempo ou recursos para a comunicacao de sua IVC, razao pela qual nao consegue obter todos os beneficios que uma identidade visual pode oferecer.

Nas empresas G e D foi possivel identificar que tambem h pouco investimento na gestao da IVC. O gestor da Empresa G nao identifica muitas contribuicoes da identidade visual para sua performance. Sua IVC e comunicada pelo site da empresa e pelas redes sociais, no entanto nao h um planejamento elaborado para essa divulgacao e possivelmente por isso, conforme Chiva e Alegre (2009), o empresrio nao obtenha mais resultados de sua IVC.

Foi possivel notar que, apos o contato com a empresa que desenvolveu sua IVC, o gestor da Empresa G teve uma mudancca de atitude em relacao ao design. Roy e Potter (1993), assim como Vidic e Vadnjal (2013), j haviam comentado sobre essa mudancca, encarada como um dos beneficios indiretos da contribuicao do design.

Por outro lado, a Empresa D foi capaz de perceber muitas contribuicoes da IVC, mesmo sem promover uma gestao eficaz do design. De acordo com Chiva e Alegre (2009), a efetividade do design dificilmente ser percebida somente por sua aplicacao, uma vez que envolve o resultado de um processo que implica o desenvolvimento de certas habilidades. Dessa forma, pode-se presumir que as habilidades da gestora da Empresa D, para o design, sejam melhores do que as do gestor da Empresa G.

Alem disso, o impacto do design para o sucesso da empresa nao e incondicional, depende de outros fatores, como a evolucao do setor de atuacao da empresa, o tamanho da empresa, sua localizacao e a estrategia usada na gestao do design (Chiva e Alegre, 2009; Gemsere Leenders, 2001). Assim, e tambem plausivel considerar que, devido a esses fatores, a Empresa D consiga obter um maior numero de resultados do que a Empresa G.

Dentre as empresas que enfrentaram desafios para a incorporacao da identidade visual, a Empresa F encontrou dificuldades por causa da cultura dos colaboradores, que nao compreendem a importancia da comunicacao da IVC. Apesar disso, o empresrio verificou que a IVC proporcionou beneficios para o seu negocio.

Quando uma nova IVC foi implantada, isso impactou grandemente a empresa, nao somente em razao da exigencia de um novo comportamento dos funcionrios, mas tambem da reestruturacao do negocio, com a incorporacao de novas reas de atuacao.

Por esse motivo e pela relevancia atribuida pelo gestor ao papel da IVC, a empresa introduziu uma gestao eficiente da marca e, assim, conseguiu beneficios significativos para sua performance. Da mesma forma, o gestor da Empresa A, embora tenha tido um contratempo na aplicacao de sua identidade visual, obteve um resultado muito significativo em seu negocio, devido as suas acroes no gerenciamento da marca. Essa atitude foi o que mais identificou fatores da contribuicao da IVC a performance da empresa.

Os resultados dessas MPEs comprovam o que foi apontado pelas pesquisas de Hertenstein et al. (2005), Chiva e Alegre (2009) e Park et al. (2012), ou seja, empresas que praticam uma gestao do design eficiente conseguem obter uma performance melhor do que aquelas que nao o fazem.

O empresrio da Empresa A relata que, por ser formado em Publicidade, entende a importancia que a identidade visual tem para uma empresa. Na Empresa D, a segunda que mais apontou beneficios da IVC, a gestora e formada em Artes Plsticas, ou seja, embora as reas de formacao desses dois gestores sejam distintas, ambas lidam com aspectos visuais e sao correlatas ao campo do design grfico.

Bruce et al. (1999a,b) relatam que as pequenas empresas tem diferentes niveis de consciencia e habilidade para aplicar e gerir o design e identificam que o uso eficiente do design est relacionado as competencias dos gestores responsveis. Dessa forma, e possivel admitir que a formacao desses empresrios pode influenciar na forma pela qual eles identificam o valor do design e o aplicam na empresa.

Todavia, diferentemente da Empresa D, o gestor da Empresa A tem uma serie de acoes planejadas, voltadas para a gestao de sua IVC. E provvel que essa preocupacao do gestor da Empresa A seja reflexo de sua visao sobre a oferta de recursos para o design: "Foi um investimento, nao foi um gasto" (Empresa A).

Hertenstein et al. (2005) sugerem em seu estudo uma forte relacao entre o uso do design de forma eficaz e o melhor desempenho das empresas. Os resultados encontrados pelos autores indicam que essa relacao resulta do fato de encarar os gastos relativos ao projeto de design como investimentos, capazes de gerar retornos financeiros para a empresa. Tal constatacao nao foi apresentada pelos gestores dos outros casos estudados, o que leva a crer que a Empresa A, em razao dessa visao, conseguiu aproveitar de forma mais completa os beneficios da aplicacao do design em sua empresa.

Consideracoes finais

O objetivo desta pesquisa foi verificar de que forma os gestores de MPEs identificam a atuacao do design grfico, por meio de sua IVC, sobre a performance da empresa. E possivel afirmar, apos a apresentacao dos resultados da anlise, que tal objetivo foi alcancrado. A Anlise de Conteudo consegue demonstrar de que maneira os gestores entrevistados identificam o papel da IVC, de que forma ela e usada e incorporada por essas empresas, como e definida e quais sao sua relevancia e suas contributes para os negocios.

Verificou-se que, para a totalidade dos casos estudados, a IVC foi reconhecida como algo necessrio para a empresa. Em relacao a dificuldade de integracao da IVC nas MPEs, a maior parte dos empresrios entrevistados relatou nao ter enfrentado obstculo. Pela anlise, e possivel constatar que o principal motivo para tal fato foi, principalmente, a assessoria prestada pelos designers contratados para o desenvolvimento do projeto da IVC.

Constatou-se que a maior parte das MPEs investigadas executa acroes para a gestao de sua IVC, algumas em menor grau do que as outras. Foi possivel comprovar que a maioria dos gestores reconhece a importancia da IVC para o seu negocio e consegue compreender seu significado, seu papel na empresa e suas contribuicoes para a performance.

Por meio das entrevistas, foram levantados os beneficios da atuacao da IVC, reconhecidos pelos gestores das MPEs. Dos 16 fatores identificados, tres, Personalidade, Fortalecimento (solidez, estabilidade, profissionalismo) e Receptividade, nao surgiram da teoria, mas foram detectados na anlise dos registros, configuraram-se, assim, como uma das contribuicoes desta pesquisa.

Confirmou-se que quando o gestor da MPE nao atribui relevancia a IVC e desconhece suas contribuicoes, ela nao ser incorporada de forma eficaz na empresa, pois haver maior resistencia a fazer investimentos para sua gestao, o que impedir que a empresa aproveite os beneficios que a identidade visual pode proporcionar.

Alem disso, verificou-se que, ainda que a empresa nao disponha de muitos recursos para a gestao da IVC, a forma com que o empresrio encara o design e a importancia que ele atribui a sua identidade visual influenciam na maneira como ele a apresenta ao publico, de forma a obter bons resultados de seu uso.

De acordo com os resultados, esse reconhecimento da relevancia da IVC e de seus atributos pode ser consequencia do contato da MPE com o design profissional. Ademais, constatou-se que o envolvimento dos designers no desenvolvimento da identidade visual contribuiu de forma positiva para que ela fosse incorporada mais facilmente pela empresa.

Por fim, concluiu-se que quanto melhor a gestao do design operada pela MPE, melhores os resultados obtidos por sua performance e melhor o aproveitamento dos beneficios gerados pela aplicacao do design pela empresa. Em razao das caracteristicas proprias da investigacao e do desenho metodologico praticado, esta pesquisa tem algumas limitacoes. Em relacao a entrevista, suas principais desvantagens sao: a falta de interesse do entrevistado; a compreensao inadequada das perguntas; o recebimento de respostas falsas; a inabilidade do entrevistado em responder de forma satisfatoria as perguntas e a influencia que o pesquisador pode exercer sobre o entrevistado (Gil, 1999). No entanto, em decorrencia da flexibilidade proporcionada pela entrevista semiestruturada, muitas dessas limitacoes puderam ser contornadas.

Por ser tratar de um estudo multicasos, nao e possivel generaliz-lo a populacoes ou universos, pois os resultados aplicam-se somente aos casos aqui investigados. No entanto, os estudos de caso sao generalizveis a proposicoes teoricas, pois seu objetivo e expandir teorias, fazer uma generalizacao analitica do tema em questao (Yin, 2001).

No que concerne a Anlise de Conteudo, esse tipo de anlise exige a inferencia do pesquisador em suas diferentes fases. Por esse motivo, a neutralidade do pesquisador pode ser considerada uma limitacao. Entretanto, conforme Thompson (2002), nao se pode preterir a participacao significativa do investigador na construcao simbolica da anlise. Assim, a fim de superar esse limite, todos os procedimentos adotados foram detalhados e as etapas estabelecidas foram rigorosamente obedecidas, para garantir a validade da anlise.

Este estudo nao tinha a pretensao de esgotar a questao investigada. Assim, apresentam-se algumas sugestoes de estudos futuros, como: aplicar o estudo em um dos setores analisados para verificar, de forma mais aprofundada, as caracteristicas de uma determinada esfera de atividade; fazer o estudo com uma abordagem quantitativa e auferir resultados de uma amostra significativa da populacao, a fim de verificar a similaridade ou a divergencia com os resultados produzidos pela abordagem qualitativa; aplicar a pesquisa em contextos diferentes dos apresentados nesta investigacao.

http://dx.doi.org/10.1016/j.rege.2015.10.002

Conflitos de interesse

Os autores declaram nao haver conflitos de interesse.

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Maria Martins Reboucas Nery (a) * e Anderson Soncini Pelissari (b)

(a) Programa de Pos-Graduacao em Administracao, Universidade Federal do Espirito Santo (Ufes), Vitoria, ES, Brasil

(b) Departamento de Administracao, Pos-Graduacao em Administracao, Universidade Federal do Espirito Santo (Ufes), Vitoria, ES, Brasil

Recebido em 23 de maio de 2015; aceito em 12 de outubro de 2015

Disponivel na internet em 13 de maio de 2016

* Autor para correspondencia.

E-mail: [email protected] (M.M.R. Nery). Tabela 1 Variaveis e indicadores relativos a contribuicao do design Variaveis Contribuicrao Indicado- Autor do design res Variaveis * Mercado; * Diferencia- * Entrada * Gemser e mercadolo- crao; em novos Leenders gicas * Processo mercados; (2001); de venda; * Embalagem; * Partici * Herten- * Concorrentes. * Pecras pacrao stein promocionais; no et al. Ponto de mercado; (2005); venda; * Volume * Mozota de vendas; (2002); Variaveis * Gestao do * Inovacrao; * Novos * Gemser e de Gestao design; consumi- Leenders * Melhoria dores; (2001); * Nivel de da insercrao do qualidade. * Fideli- * Herten- design; zacrao de stein clientes; et al. * Investimento (2005); em design. * Rentabi- lidade; * Chiva e Alegre * Lucrati- (2009) vidade; Variaveis * Identidade da * Identifi- * Fatura- * Mozota de empresa; cacrao mento; (2002); Marketing da Marca; * Comunicacrao * Recupe- * Wong e da Marca; * Tangibi- racrao do Merrilees lidade; investi- (2005); * Comunicacrao mento. do * Legibi- * Uchiyama produto/ lidade; * Partici- e Roberto servicro. pacrao no (2013); * Diferen- mercado; ciacrao; * Vidic e * Comuni- Vadnjal * Apresenta- cacrao (2013) crao com os visual do clientes; negocio. * Notorie- dade da empresa. Fonte: Elaborada pela autora (2014). Tabela 2 Caracteristicas dos sujeitos entrevistados Gestor Genero Idade Escolaridade Cargo/funcao Empresa A masculino 27 superior completo Socio-proprietario e pos-graduacao Empresa B masculino 33 superior completo Socio-proprietario Empresa C feminino 27 superior completo Socia e pos-graduacao Empresa D feminino 51 superior Proprietaria incompleto Empresa E feminino 41 superior completo Socia-proprietaria Empresa F masculino 35 superior Diretor comercial incompleto Empresa G masculino 36 superiorcompleto Socio-diretor Fonte: Elaborada pela autora (2015). Tabela 3 Caracteristicas das MPEs investigadas Empresa Tamanho Setor Local Empresa A Micro empresa Comercio Vitoria Empresa B Pequena empresa Comercio Vitoria Empresa C Pequena empresa Servico Vila Velha Empresa D Micro empresa Comercio Vitoria Empresa E Micro empresa Comercio Vila Velha Empresa F Pequena empresa Servico Serra Empresa G Micro empresa Servico Caria-cica Empresa Atividade Tempo no Colaboradores mercado Empresa A Venda e cinco anos 14 instalacao de vidros para varandas Empresa B Bar e cinco anos 18 restaurante Empresa C Cabeleireiro e 23 anos nove manicure Empresa D Moda feminina e seis anos tres acessorios Empresa E Venda de tortas tres anos quatro doces diversas Empresa F Transporte 10 anos 38 rodoviario Empresa G Servicos de tres informatica Fonte: Elaborada pela autora (2015). Tabela 4 Organizacao da fase de pre-analise Item Descricao Material coletado Transcricao das entrevistas gravadas. Grade Mista Unidades de analise Frases e paragrafos Categorias A IVC no contexto da MPE; A IVC e sua atuacao na empresa; Fatores da IVC (nome corporativo, simbolo e/ou logotipo, tipografia, cor e slogan) e seu impacto na empresa; Performance da empresa. Fonte: Elaborada pela autora (2014). Tabela 5 Categorias e subcategorias Categoria Subcategoria Motivacao Necessidade Conveniencia Integracao da IVC Houve desafios Nao houve desafios Gestao da IVC Investe na gestao da IVC Investe pouco Nao investe Relevancia da IVC Muito relevante Pouco relevante IVC e Performance Novos clientes Novos negocios Volume de vendas Participacao no mercado Notoriedade/Visibilidade Comunicaccao Imagem Rentabilidade/Faturamento/Lucratividade Rapido retorno sobre investimento Agregaccao de valor a marca Diferenciaccao Vantagem competitiva Identificaccao/Reconhecimento Personalidade Fortalecimento (solidez, estabilidade, profissionalismo) Receptividade Expressao visual Nome Simbolo Tipografia Cores Slogan Conjunto Fonte: Elaborada pela autora (2015).