摘要：O presente artigo problematiza o processo de construção de representações sobre o homem através de possíveis movimentos de atualização imagética da(s) masculinidade(s) em anúncios publicitários contemporâneos. Baseadas no contexto sociocultural e da publicidade, desenvolvemos duas categorias empíricas de análise – Flexível e Opositiva – que expressaram, em maior ou menor grau de intensidade, outras possibilidades de se vivenciar a masculinidade. Para isso, analisamos oito anúncios publicitários, de veiculação local e global, a partir da proposta metodológica de Joly (1996), que articula aspectos técnicos da mensagem publicitária às práticas sociais, para entender os movimentos de flexibilização e afastamento da imagem masculina associada ao modelo hegemônico, tradicional e midiático de masculinidade. Pela necessidade de se promover outras representações imagéticas de masculinidades, consequência da reflexão do próprio campo prático da publicidade, consideramos que essa abertura, mesmo que ainda limitada e longe de se tratar de novos masculinos, é capaz de propor atualizações e, principalmente, repensar um masculino hegemônico que, historicamente, parece menosprezar e anular outras formas de se vivenciar uma masculinidade plural. Palavras-chave: masculinidade, publicidade, representação midiática, imagem masculina.
其他摘要：This paper discusses the representations of the construction process on the man through possible imagery update movement(s) of masculinity(ies) in contemporary advertising. Based on socio-cultural context and advertising, we have developed two empirical analysis categories – Flexible and Oppositional – which expressed in a greater or lesser degree of intensity, other possibilities of experiencing masculinity. For this, we analyze eight commercials, local and global broadcasting, from the methodological proposal of Joly (1996), combining technical aspects of the advertising message to social practices, to understand the flexibility of movement and spacing of the male image in relation to hegemonic model, traditional media and masculinity. The need to promote other imagistic representations of masculinity, a result of the reflection of the very practical field of advertising, we believe that this openness, even if still limited and far from the case of young male, is able to propose updates and mainly rethink one male hegemonic that historically seems to belittle and override other ways to experience a plural masculinity. Keywords: masculinity, advertising, media representation, masculine image.
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