The information table: a method for measuring acquisition and processing of information by consumers/Tabela de informacoes: uma metodologia para mensuracao da aquisicao e do processamento de informacoes pelos consumidores/Tabla de informaciones: una metodologia para medicionde la adquisicion y del procesamiento de informaciones por los consumidores.
Mantovani, Danielle ; Prado, Paulo
1. INTRODUCAO
O processo de compra do consumidor vem sendo abordado ha algum tempo pela literatura especializada (COUPEY, 1994; DHAR; NOWLIS;
SHERMAN, 1999; ARIELY, 2000; CHERNEV, 2005; THOMPSON; HAMILTON; RUST,
2005). O interesse pelo tema e justificado pela possibilidade de uma
implementacao mais precisa das estrategias mercadologicas, resultantes
da compreensao deste tema. O caminho percorrido pelo consumidor no
processo de escolha de produtos e servicos passa pela busca e
processamento das informacoes que sao utilizadas para a escolha. As
informacoes armazenadas na memoria e as obtidas do meio externo sao
usadas para a avaliacao das alternativas de compra. Entretanto, tendo em
vista a capacidade limitada de processamento de informacoes, o
consumidor provavelmente fara uso de certas regras de decisao para
facilitar sua escolha (BETTMAN; LUCE; PAYNE, 1998).
Os consumidores podem utilizar uma grande variedade de estrategias
para resolver os problemas de escolha. Nas avaliacoes de alternativas,
as pessoas podem comparar e preferir atributos dos produtos e podem
vislumbrar suas funcionalidades (LINDBERG; GARLING; MONTGOMERY, 1989).
Nesse contexto, as regras para a decisao que orientam a escolha podem
variar desde estrategias muito simples e rapidas ate processos
complicados que exigem do consumidor muita atencao e processamento
cognitivo (CHERNEV, 2005).
Bettman, Luce e Payne (1998) argumentam que o processo de escolha e
inerentemente construtivo. Em virtude da capacidade limitada de
processamento de informacoes, os consumidores nem sempre possuem
preferencias bem definidas. Ao inves disso, constroem essas preferencias
por certos atributos utilizando-se de diferentes estrategias quando
precisam fazer uma escolha. A caracteristica principal do processo de
escolha construtivo e ele se contrapor a ideia de que os individuos se
utilizam de uma lista de preferencias ja armazenada na memoria ao
fazerem uma escolha. De fato, os consumidores fazem uso de uma serie de
estrategias normalmente desenvolvidas de acordo com as circunstancias.
Assim, verifica-se a necessidade de analisar a forma pela qual os
consumidores adquirem e processam informacoes durante o processo de
escolha. Nesta pesquisa sera analisada a telefonia celular movel,
considerando-se tanto o produto (equipamento) quanto o servico prestado
pela operadora. A decisao de analisar conjuntamente o produto e o
servico surgiu na etapa exploratoria de pesquisa, na qual observou-se
que, durante a avaliacao das alternativas, o consumidor normalmente
considera os aspectos do produto e do servico prestado pela operadora.
Percebe-se que, com o avanco da tecnologia, e cada vez mais
frequente a insercao de novos atributos nos produtos, o que torna o
processo de escolha mais complexo. Entretanto, alguns estudos, como o de
Thompson, Hamilton e Rust (2005), assinalam que o excesso de atributos
interfere na avaliacao das alternativas, pois a capacidade cognitiva
limitada dos consumidores provavelmente os levara a utilizar estrategias
que simplifiquem ainda mais o processo de escolha de produtos baseados
em tecnologia. Em decorrencia disso, torna-se relevante investigar a
forma pela qual os consumidores adquirem e processam informacoes no
momento da escolha desses produtos.
A tecnica denominada Tabela de Informacoes (BETTMAN; KAKKAR, 1977;
DUBOIS, 1984) sera adaptada para o presente estudo, com o intuito de
simular-se um processo de escolha de telefonia celular. A aplicacao da
Tabela de Informacoes, ja utilizada em estudos cujo objetivo era
identificar as formas de aquisicao e processamento de informacoes
(BETTMAN; KAKKAR, 1977; DUBOIS, 1984; PAYNE, 1976b), possui relevancia
teorica uma vez que este estudo tenta valida-la no contexto brasileiro,
identificando as regras que o consumidor utiliza para suas escolhas e
aprimorando a tabela ao fazer uma analise de sua influencia sobre a
escolha final do consumidor.
2. AQUISICAO E PROCESSAMENTO DE INFORMACOES
A aquisicao de informacoes e a forma pela qual os consumidores
buscam e processam as informacoes disponiveis no ambiente, muitas vezes
utilizando-se de regras ou estrategias de decisao que visam facilitar as
escolhas. (BETTMAN; KAKKAR, 1977; DUBOIS, 1984). Bettman, Johnson e
Payne (2000) apontam seis aspectos que caracterizam as estrategias de
escolha.
O primeiro refere-se a regra de a decisao ser compensatoria ou nao
compensatoria. Na decisao compensatoria, o consumidor avalia as opcoes
das marcas relativamente a cada atributo relevante e faz o somatorio do
peso ou da pontuacao de cada marca, selecionando a que tiver mais
pontos. De forma contraria, as regras de decisao nao compensatoria nao
permitem aos consumidores equilibrar uma avaliacao positiva de uma marca
em um atributo com uma avaliacao negativa em algum outro criterio.
Um segundo aspecto avalia se o consumidor considera a mesma
quantidade de informacoes ao examinar diferentes alternativas de
escolha. O processamento consistente envolve a avaliacao de todas as
informacoes para cada alternativa ou atributo. Ja o seletivo indica uma
estrategia que procura eliminar alternativas e atributos com base em
algumas informacoes.
O terceiro aspecto refere-se a diferenca no tipo de processamento
de informacoes, que pode ser consistente ou seletivo. O processamento
consistente envolve a avaliacao de todas as informacoes para cada
alternativa ou atributo. Ja o seletivo indica uma estrategia que procura
eliminar alternativas e atributos com base em algumas informacoes.
O quarto aspecto considera que o total de informacao pode variar,
levando a um exame que pode ser bastante superficial ou muito exaustivo.
Para algumas estrategias, a quantidade de informacao processada e
contingente nos valores particulares das alternativas e dos niveis de
corte estabelecidos. Alem disso, Bettman, Luce e Payne (1998) argumentam
que o processamento pode ser baseado em alternativas ou em atributos. No
primeiro caso, o consumidor considera diversos atributos de uma
alternativa em particular antes que uma segunda alternativa seja
avaliada. No processamento baseado em atributos, o consumidor examina
cada atributo de uma vez, para todas as alternativas.
Os dois ultimos aspectos que caracterizam as estrategias de escolha
incluem a formacao de avaliacoes e a justificativa de escolha. No que
diz respeito as avaliacoes, pressupoe-se que as regras de decisao
diferem entre si se forem consideradas as avaliacoes realizadas para
cada alternativa. Quanto as justificativas de escolha, algumas podem ser
quantitativas, outras possuem uma abordagem mais qualitativa. Estas
ultimas consideram comparacoes ao inves da quantidade de atributos.
Tendo em vista as diferentes formas encontradas pelos consumidores
para simplificar o processo de escolha, pretende-se analisar a forma
pela qual os consumidores adquirem e processam as informacoes para a
escolha final do produto. Alguns metodos foram criados com o intuito de
mensurar a forma pela qual os consumidores adquirem e processam
informacoes durante a escolha. Bettman, Johnson e Payne (2000) apontam a
abordagem de rastrear o processamento do consumidor de forma direta e
sem interferir nesse processo. Para essa abordagem existem tres metodos,
descritos a seguir.
2.1. Protocolos verbais
Este metodo ja foi utilizado em diversos estudos (BETTMAN, 1970;
PAYNE, 1976ab; BIEHAL; CHAKRAVARTI, 1989; PARK; IYER; SMITH, 1989). Por
meio dele, o respondente e instruido a dizer o que esta pensando durante
o processo de compra, formando assim um protocolo. A sua vantagem
principal e que uma grande parte de dados que seria omitida em outros
metodos torna-se disponivel para analise. Bettman, Johnson e Payne
(2000) ainda ressaltam que, sem esses dados, detalhes sobre a heuristica
de decisao seriam perdidos.
Desse modo, os dados sao utilizados para o desenvolvimento de um
esquema dos procedimentos seguidos pelos consumidores para fazerem suas
escolhas. Entretanto, Bettman e Kakkar (1977) e Biehal e Chakravarti
(1989) observam alguns problemas da tecnica, como a analise do protocolo
para desenvolver o esquema de processamento e as medidas de ajuste do
modelo a amostra pesquisada. Alem disso, a sua validade tambem e
questionada, pois os pesquisados podem nao ter verbalizado de maneira
correta seus pensamentos e, como a tecnica leva muito tempo para ser
aplicada, geralmente a amostra e pequena. Por isso, a qualidade dos
dados obtidos tambem e questionada.
2.2. Analise do tempo de resposta
Basicamente, o tipo de dado coletado nesta abordagem e o tempo que
o respondente leva para completar uma resposta, normalmente mensurado
pelo tempo entre a apresentacao do estimulo e a resposta a esse estimulo
(BETTMAN; JOHNSON; PAYNE, 2000). Presume-se que esse tempo afeta a
quantidade de informacoes processadas para resolver a questao. Assim, e
feita uma comparacao entre o tempo medio de resposta e as diferentes
condicoes de tempo apresentadas nas situacoes propostas. Diversos
estudos utilizaram essa tecnica para examinar a estrutura cognitiva dos
consumidores e para testar modelos de esforco cognitivo no processo de
decisao (RUSSO; JOHNSON; STEPHENS, 1989; BETTMAN; JOHNSON; PAYNE, 2000).
A principal vantagem da analise do tempo de resposta e que ela pode
ser usada para estudar processos mentais antes nao revelados.
Entretanto, quanto maior o tempo de duracao do experimento, maior a
probabilidade de que fatores nao controlados interfiram no tempo de
resposta. De acordo com Bettman e Kakkar (1977), o principal problema
dessa tecnica e o trade-off entre rapidez e eficacia, pois os
respondentes podem sacrificar a eficacia para responder mais rapido, ou
podem levar mais tempo para melhorar a escolha.
2.3. Aquisicao de Informacoes
As tentativas iniciais de monitorar a sequencia de informacoes
obtidas empregaram um quadro, no formato de uma matriz (tambem conhecida
como Tabela de Informacoes), onde as marcas normalmente estavam
dispostas em linhas e os atributos em colunas. Cada celula continha as
informacoes do atributo para cada marca e, ao final, os respondentes
eram instruidos a escolher uma marca (JACOBY, 1975; PAYNE, 1976b;
BETTMAN; KAKKAR, 1977; DUBOIS, 1984). A sequencia de celulas examinadas
e a quantidade de informacoes adquiridas constituem os principais dados
obtidos por meio da tecnica. Alem disso, a tecnica foi adaptada para ser
aplicada por meio de computador (BRUCKS, 1988) e para analisar o
movimento dos olhos do respondente no momento em que ele adquire
informacoes (e.g. RUSSO; ROSEN, 1975).
[FIGURE 1 OMITTED]
Entretanto, sao apontadas algumas desvantagens dessa tecnica. A
apresentacao das informacoes sobre as marcas e atributos em uma matriz
facilita o processo de escolha, o que pode distorcer o comportamento de
aquisicao das informacoes. Alem disso, somente as informacoes adquiridas
externamente sao identificadas (como o tipo de informacao selecionada,
por exemplo), mas o processamento interno de informacoes nao e
identificado, pois nem todo o processamento interno e revelado de forma
explicita (BETTMAN, 1970; BETMAN; JOHNSON; PAYNE, 2000).
Tendo em vista o objetivo do estudo, optou-se por utilizar a
abordagem proposta pela Aquisicao de Informacoes. Assim, foi adaptado um
esquema de analise originalmente proposto por Dubois (1984), com tres
passos: (1) quantidade de informacao utilizada; (2) a natureza da
informacao utilizada e (3) o modo de aquisicao de informacoes. Como
resultado consequente, tem-se a escolha final do consumidor. A relacao
entre as variaveis e apresentada na Figura 1 a seguir.
O esquema proposto considera a Aquisicao de Informacoes apenas no
momento em que o consumidor parte para a escolha final do produto.
Assim, a Quantidade de Informacao Utilizada refere-se ao total de
atributos e opcoes de cada atributo considerados pelo consumidor no
momento da compra. Ja a Natureza da Informacao Utilizada busca
identificar quais atributos e opcoes foram buscados. Por fim, o Modo de
Aquisicao de Informacoes indica se a busca foi feita com base em
atributos ou em opcoes, ou seja, se o respondente buscou uma quantidade
maior de atributos ou se fez mais comparacoes entre as opcoes de um
atributo. Dessa forma, consegue-se mensurar a Aquisicao de Informacao
utilizada para a decisao final, que resulta na Escolha do produto.
Para isso, sera utilizada a Tabela de Informacoes, originalmente
proposta por Bettman e Kakkar (1977) e tambem aplicada no estudo de
Dubois (1984), que apresenta os atributos considerados mais relevantes
pelos entrevistados na fase qualitativa e as opcoes de cada atributo.
Com a aplicacao dessa tecnica pretende-se fazer uma simulacao de um
processo real de escolha de telefonia celular, de modo que as variaveis
do esquema proposto possam ser mensuradas.
3. O METODO
Identificar quais regras o consumidor utiliza para decidir-se sobre
a efetiva compra de um produto e um passo importante para compreender o
processo de escolha. Nesse sentido, alguns estudos (BETTMAN; KAKKAR,
1977; DUBOIS, 1984; PAYNE, 1976a) tem utilizado uma tecnica conhecida
como Tabela de Informacoes.
Essa tecnica foi sugerida por Bettman e Kakkar (1977) para examinar
o modo pelo qual a informacao e apresentada durante sua aquisicao e
processamento pelo consumidor. Alguns anos depois, Dubois (1984)
utilizou a tecnica com o objetivo metodologico de testar suas vantagens
e possiveis limitacoes. De acordo com o autor, a natureza experimental
do metodo e bastante util para se compreender a aquisicao e o
processamento das informacoes, pois consegue captar de forma clara a
quantidade, o modo e a natureza da informacao utilizada para a escolha
final do consumidor.
Para este estudo, a Tabela de Informacoes foi aplicada apresentando
ao respondente uma matriz contendo 10 atributos, distribuidos em
colunas, e 4 opcoes para cada atributo, distribuidas em linhas. Assim,
formou-se uma matriz de 40 celulas, que relacionou os atributos as
opcoes. As opcoes foram cobertas por uma janela, de modo que o
respondente nao pudesse ver as opcoes presentes em cada atributo.
Dessa maneira, simulando uma situacao real de escolha, os
respondentes foram instruidos a marcar em uma folha de resposta os
numeros de todas as janelas que abriram, representando aquelas que
utilizaram para adquirir informacoes sobre a telefonia celular. Com base
no numero e na ordem de janelas abertas foi possivel identificar as
principais formas de aquisicao e processamento de informacoes durante o
processo de escolha do produto. Ainda na primeira fase, a Tabela de
Informacoes foi aplicada aos mesmos consumidores entao entrevistados.
Com isso, pretendeu-se colher subsidios para melhorar a eficiencia dessa
tecnica de coleta, que sofreu algumas alteracoes para sua posterior aplicacao na fase quantitativa. A aplicacao da Tabela de forma
quantitativa, que ainda nao havia sido feita em estudos anteriores,
constituiu-se assim em uma das contribuicoes do presente estudo.
Neste trabalho, o universo da pesquisa foi definido como: jovens
universitarios, com idade entre 17 e 25 anos, residentes em Curitiba,
pertencentes as classes socioeconomicas A, B e C, de acordo com o
Criterio de Classificacao Socioeconomica Brasil. A amostra foi de
respondentes que tinham telefone celular e que participaram da escolha
do produto.
3.1. Coleta dos dados
Para a consecucao dos propositos estipulados, o estudo foi dividido
em duas fases distintas, nas quais foram utilizados os metodos
qualitativos e quantitativos de pesquisa. A primeira fase, de carater
exploratorio, pode ser classificada como qualitativa. Nela, foram
levantados os atributos envolvidos na escolha da telefonia celular
movel, alem de algumas informacoes sobre o processo de escolha de
telefonia celular pelos jovens. O objetivo desta fase foi gerar, a
partir de entrevistas em profundidade tanto com consumidores quanto com
especialistas da area de telefonia celular, uma relacao de atributos de
avaliacao que poderiam influenciar a aquisicao e o processamento de
informacoes durante a escolha de telefonia celular, a qual foi utilizada
na elaboracao da tabela de informacoes.
A segunda fase classificou-se como quantitativa. A principio, foi
realizado um pre-teste para uma amostra dividida em dois grupos de 12
pessoas. Nesse momento, optou-se por nao apresentar as marcas das
operadoras na linha, pois, de acordo com os respondentes, as marcas
limitavam a escolha dos demais atributos. Decidiu-se entao apresentar a
marca da operadora como mais um dos atributos. Depois dos ajustes, foi
feita a coleta de dados da amostra. O tamanho da amostra foi determinado
pela natureza da pesquisa, pelo numero das variaveis e pelas tecnicas
estatisticas utilizadas para a posterior analise dos dados. No total,
foram 317 observacoes validas.
Esta etapa, de carater descritivo-explicativa, foi realizada por
meio da aplicacao do instrumento de coleta a amostra de consumidores
finais do produto. Nesta pesquisa, ao se estudar o processo de escolha
do consumidor, pretende-se explicar como se da a sua relacao com outras
variaveis. Adotou-se o procedimento de amostragem nao probabilistica
caracterizada por conveniencia, que, de acordo com Malhotra (2001),
utiliza selecao aleatoria, confiando no julgamento do pesquisador.
Contudo, as informacoes provenientes de uma amostra por conveniencia nao
devem ser avaliadas de forma absoluta, mas dentro do contexto de uma
decisao.
A coleta de dados foi realizada em instituicoes de ensino superior
(publicas e privadas), em uma cidade do sul do Brasil, abrangendo turmas
do primeiro ao ultimo periodo de diversos cursos de graduacao. Cada sala
tinha de 15 a 24 alunos, de modo a facilitar a divisao em grupos de ate
12 pessoas, para a aplicacao da tabela de informacoes. A divisao dos
respondentes em grupos deve-se ao fato de a Tabela de Informacoes ter
sido originalmente aplicada em entrevistas individuais.
4. APRESENTACAO DOS RESULTADOS
4.1. Aquisicao e Processamento da Informacao para Decisao
A analise das informacoes obtidas com a aplicacao da tecnica seguiu
o modelo proposto por Dubois (1984). Dessa forma, foram analisadas: (a)
a quantidade de informacoes utilizadas, mensurada pelo numero de janelas
abertas; (b) a natureza das informacoes utilizadas, verificando-se quais
atributos foram abertos, e (c) o modo de aquisicao das informacoes, ou
seja, se a aquisicao das informacoes foi feita por atributo, por opcao
ou de forma mista.
4.1.1. Quantidade da Informacao Utilizada
Primeiro foi calculado o escore do numero de janelas abertas. Os
respondentes podiam abrir ate 40 janelas para fazer a escolha final do
equipamento. Na Tabela 1 a seguir sao apresentadas algumas estatisticas
associadas a distribuicao de frequencia do numero de janelas abertas.
Durante a simulacao do processo de escolha, cada entrevistado
poderia escolher no maximo 10 atributos, os quais apresentavam 4 opcoes
de escolha cada. Assim poderiam ser abertas ate 40 janelas. A quantidade
minima e maxima de janelas abertas foi 3 e 40 janelas, respectivamente.
A media ([bar.x] =19,38) indica que os respondentes abriram a
metade do numero de janelas. Entretanto, o desvio-padrao e alto em
comparacao a media, o que significa que provavelmente existem alguns
grupos de consumidores que tendem a adquirir uma quantidade maior ou
menor de informacoes. Considerou-se que os respondentes que abriram ate
13 janelas possuem um indice menor de busca de informacoes (30,3%), os
que abriram entre 14 e 26 janelas apresentam um nivel medio de busca
(51,9%) e os que abriram acima de 26 janelas (17,8%) adquirem uma
quantidade maior de informacoes.
Uma possivel explicacao para as diferencas na quantidade de
informacao adquirida estaria relacionada aos objetivos do consumidor,
segundo Bettman, Luce e Payne (1998) e Dhar, Nowlis e Sherman (1999). De
acordo com os autores, o consumidor tende a dar importancia somente
aqueles atributos que considera relevantes para atingir seus objetivos
de consumo, o que tambem minimiza o esforco cognitivo requerido e
facilita a justificativa para si mesmo e para os outros da escolha
feita.
Observa-se tambem uma relacao entre a forma pela qual as
informacoes sao apresentadas e a quantidade de aquisicao delas. Nesse
contexto, Bettman e Kakkar (1977) argumentam que as informacoes devem
ser apresentadas ao consumidor em formatos que facilitem a sua
aquisicao. Como na Tabela de Informacoes foram apresentados somente os
10 atributos considerados mais importantes, com 4 opcoes cada, a
quantidade de informacao adquirida tende a ser maior, pois o processo e
facilitado. Caso os consumidores estivessem em uma situacao real de
escolha, a quantidade de informacao adquirida poderia ser menor.
4.1.2. Natureza da Informacao Utilizada
De forma a analisar a natureza da informacao utilizada, foram
identificados os atributos abertos. Assim, as quatro opcoes de cada
atributo foram consideradas como o mesmo atributo, reduzindo-se as 40
opcoes apresentadas na tabela a 10 atributos, que poderiam, cada qual,
ser abertos ate quatro vezes.
Assim, se o respondente abriu as quatro opcoes do atributo design,
por exemplo, isso foi codificado como se ele tivesse aberto quatro vezes
o atributo design, independentemente da ordem em que ele abriu as opcoes
referentes ao atributo design. Com base nessas informacoes foi elaborado
o Grafico 1 a seguir.
Observa-se que, de forma geral, os atributos inclusos no
instrumento de coleta foram consultados com bastante frequencia, pois
cada um foi pesquisado por mais de 65% dos respondentes. Uma vez que a
tabela de informacoes foi elaborada com base nos atributos considerados
mais relevantes na etapa qualitativa da pesquisa, tal resultado
corrobora a ideia de que a tabela apresentou apenas os atributos de
interesse de boa parte dos consumidores.
Os atributos preco, operadora, tipo de plano e design foram abertos
por mais de 90% dos respondentes. Dubois (1984) tambem observou em seu
estudo que o atributo preco foi o mais buscado. A marca do aparelho, o
tipo de tecnologia e a area de cobertura foram abertos por mais de 80%
dos respondentes.
E possivel verificar que os atributos camera fotografica, mp3
player e acesso a internet tiveram uma taxa menor de busca pelos
consumidores. Um dos motivos poderia ser a propria natureza dessas
funcoes, que sao consideradas mais avancadas e, portanto, menos
utilizadas e nem sempre presentes nos aparelhos celulares dos
respondentes. Outra explicacao poderia ser a provavel existencia de um
grupo de consumidores que se interessa por essas funcoes e procura mais
informacoes sobre seus atributos, e de outro grupo que nao se interessa
tanto por elas e busca informacoes sobre outros atributos.
Nesse sentido, alguns estudos (BETTMAN; LUCE; PAYNE; 1998; DHAR;
NOWLIS; SHERMAN, 1999) defendem que o processo de escolha depende de
alguns fatores, entre eles os objetivos do consumidor. Entretanto, a
complexidade percebida da decisao ou alguma restricao, principalmente
financeira, fazem com que as alternativas que se destaquem mais em
relacao a um atributo mais relevante passem a ser consideradas pelo
consumidor a medida que a decisao se torna mais complexa.
4.1.3. Modo de Aquisicao das Informacoes
Por fim, foi identificado o modo de aquisicao das informacoes pelos
respondentes quando estes utilizaram a tabela. Ao se verificar a
ordenacao da coleta de informacao pelo consumidor, puderam ser
identificados os padroes resultantes da escolha. De acordo com Bettman e
Kakkar (1977), existem dois padroes principais de aquisicao:
a) Alguns consumidores examinam uma marca de cada vez, optando por
olhar primeiro para uma das marcas e, entao, obter informacoes sobre os
varios atributos daquela marca. Em seguida, esses consumidores podem
decidir examinar uma segunda marca, obtendo novamente informacoes sobre
varios atributos, e assim por diante. Os autores chamam esta estrategia
de Processo de Escolha por Marcas (PEM). Como nesta pesquisa a simulacao
do processo de escolha considerou a marca da operadora como mais um dos
atributos, pois na fase qualitativa verificou-se que os entrevistados
nao fizeram nenhuma distincao significativa no mix de atributos das
operadoras, a marca foi considerada como mais um atributo. Dessa forma
foi calculado o escore de Transicao por Atributos, com o objetivo de
identificar quantas vezes o respondente mudou de um atributo para outro
em relacao ao total de informacao adquirida.
b) A segunda estrategia utilizada e adquirir informacoes
primeiramente sobre um atributo em particular, examinando as opcoes para
cada uma das varias marcas naquele atributo, observar um segundo
atributo, determinando valores por cada atributo de cada marca, e assim
por diante. Tal estrategia e denominada de Processo de Escolha por
Atributos (PEA). Tendo em vista que esta estrategia leva o consumidor a
examinar os atributos em profundidade, foi calculado o escore de
Transicao por Opcoes, para verificar quantas vezes o respondente mudou
de uma opcao para outra em um mesmo atributo. Apesar de existirem outras
estrategias de aquisicao de informacoes, as citadas sao mais comumente
utilizadas. Os detalhes do calculo dos escores sao apresentados a
seguir:
* Transicao por Atributos--Aquisicao de Informacoes com base em
Atributos
Este escore representa um indice das transicoes que o respondente
realizou dentre os atributos de telefonia celular em relacao ao total de
informacao adquirida. O escore de transicao por atributo (sTA) foi
obtido pela razao entre o somatorio de transicoes por coluna (quantas
vezes o respondente mudou de um atributo para outro ao utilizar a tabela
de informacoes) e o somatorio de janelas abertas (representado pela
quantidade de informacao total utilizada), obtendo-se a seguinte
formula:
[[epsilon].sub.TA] = [[summation].sub.TC]/ [[summation].sub.JA]
onde:
[[summation].sub.TC]: somatorio de transicoes por coluna
[[summation].sub.JA]: somatorio de janelas abertas
Os valores obtidos variam de 0 (nenhuma transicao por atributo) a 1
(faz somente transicoes por atributos). As estatisticas associadas a
distribuicao de frequencia do escore de transicao por coluna sao
apresentadas na Tabela 2.
O valor da media do escore de transicao por atributos ([bar.x] =
0,48) revela que os respondentes realizaram um numero intermediario de
transicoes. Entretanto, o valor do desvio-padrao pode ser considerado
alto, o que significa que provavelmente existe uma variabilidade entre
grupos--alguns podem ter realizado quantidades maiores e outros
quantidades menores de transicoes por atributo.
Essas afirmacoes podem ser confirmadas ao se analisarem os
resultados obtidos para a assimetria e para a curtose. A primeira mostra que podem existir grupos de respondentes que realizaram um numero de
transicoes entre atributos menor do que a media obtida. A segunda indica
uma dispersao maior em torno da media.
* Transicao por Opcoes--Aquisicao de Informacoes com base em Opcoes
Este indice possibilita a identificacao do grau de transicoes de
atributos que o respondente realizou em relacao ao numero total de
janelas abertas. O escore de transicao por opcoes (sTO) foi obtido pela
divisao entre o somatorio de transicoes por linha (quantas vezes o
respondente mudou de uma opcao para outra ao utilizar a tabela de
informacoes) e o somatorio de janelas abertas (representado pela
quantidade de informacao total utilizada). Obtemse, assim, a seguinte
formula:
[[epsilon].sub.TO] = [[summation].sub.TI]/ [[summation].sub.JA]
onde:
[[summation].sub.TI]: somatorio de transicoes por linha
[[summation].sub.JA]: somatorio de janelas abertas
Assim como o escore de transicao por colunas, os valores obtidos
variam de 0 (nenhuma transicao por opcao) a 1 (faz somente transicoes
por opcoes). As estatisticas associadas a distribuicao de frequencia do
escore de transicao por linhas sao apresentadas na Tabela 3.
O valor da media do escore de transicao por opcoes ([bar.x] = 0,79)
revela que os respondentes realizaram um numero alto de transicoes. Como
o valor do desvio-padrao nao foi alto, ha uma concentracao de
respondentes com um escore alto de transicoes por opcoes (assimetria
positiva e curtose proxima a zero).
Com relacao aos escores obtidos na transicao por opcoes, observa-se
a existencia de um grupo maior, composto de 82% dos respondentes, que
realiza um numero alto de transicoes entre opcoes. Outro grupo (1,6%)
realiza poucas transicoes e outro (16,5%) realiza um numero mediano de
transicoes. Isso indica uma preocupacao maior dos consumidores em saber
quais sao as opcoes disponiveis para determinado atributo. Em comparacao
com o escore de transicoes por atributos, deve-se levar em conta que na
tabela de informacoes cada atributo apresenta quatro opcoes, o que
resulta em um numero bem maior de opcoes do que de atributos, levando a
uma quantidade maior de transicoes por opcoes.
4.2. Relacao entre Transicao por Atributos e Transicao por Opcoes
Ao se relacionarem os indices de transicao por atributo e por
opcao, percebe-se que os respondentes utilizam uma combinacao dessas
estrategias de aquisicao de informacao, como pode ser verificado na
Tabela 4.
A correlacao negativa entre transicoes por atributos e transicoes
por opcoes (r=-0,681, p<0,001) revela que existem dois tipos de
estrategia. A primeira seria examinar poucos atributos, mas em
profundidade, pois observou-se que os consumidores, ao se aprofundarem
em um atributo, interessam-se por uma quantidade menor de atributos. A
segunda seria examinar muitos atributos, nao se interessando por todas
as opcoes que cada atributo possui.
Os resultados mostram concordancia com a literatura, pois de acordo
com Bettman e Kakkar (1977) existem dois padroes principais de escolha,
que possuem logicas basicamente inversas. Consequentemente, o numero de
janelas abertas esta positivamente correlacionado com o indice de
transicao por opcoes (r=0,494, p<0,001) e negativamente
correlacionado com o indice de transicao por atributos (r=-0,535,
p<0,001), ou seja, os respondentes que adquirem informacoes sobre o
celular com base nas suas opcoes em cada atributo tendem a buscar mais
informacoes em comparacao aqueles que adquirem informacoes pela
quantidade de atributos.
Entretanto, ao se relacionarem essas duas estrategias entre os
respondentes, como mostra o Grafico 2 a seguir, que ilustra a dispersao
dos pontos dos respondentes em relacao ao modo de aquisicao de
informacoes, percebe-se que os consumidores tendem a fazer uma
combinacao dessas estrategias.
[GRAPHIC 2 OMITTED]
O grafico foi dividido em quatro quadrantes para a analise, de
acordo com a quantidade de transicoes. Verifica-se a existencia de dois
grupos de respondentes que se destacam. O primeiro faz uma quantidade
alta de transicoes por opcoes, mas uma quantidade pequena de transicoes
por atributos (quadrante a direita, parte inferior), o que significa que
eles tendem a se concentrar em poucos atributos, mas tambem a
analisa-los em profundidade, comparando as varias opcoes disponiveis. O
segundo grupo (quadrante a direita, parte superior) tambem faz uma
quantidade grande de transicoes por opcoes, mas faz uma quantidade alta
de transicoes por atributos, o que significa que esse grupo de
consumidores tende a se interessar por uma quantidade maior de atributos
do que o primeiro grupo.
Observou-se ainda um outro grupo menor (quadrante a esquerda, parte
superior) que faz uma quantidade alta de transicoes por atributos e
baixa por opcoes. Esse grupo tende a processar uma quantidade bastante
superficial de informacoes, nao examinando as opcoes existentes em cada
atributo. Para esses consumidores, basta que o aparelho tenha os
atributos desejados, nao importando as opcoes existentes em cada um
desses atributos. Assim, a justificativa para a escolha e totalmente
quantitativa, ou seja, quanto mais atributos o celular tiver, melhor.
4.3. A Escolha do Produto
Apos a busca e analise dos atributos e opcoes constantes na tabela
de informacoes, foi pedido aos respondentes que escolhessem as opcoes
para a compra final do produto. Esse item nao foi abordado no estudo de
Dubois (1984), mas o sera aqui com o intuito de complementar a discussao
dos resultados desta pesquisa. Cada entrevistado poderia escolher ate
dez atributos para a compra final do celular. Observou-se que 41,6% dos
respondentes escolheu um equipamento com os dez atributos. Outro grupo
escolheu de um a quatro atributos para a compra final, somando 15,5% dos
respondentes, e 42, 9% escolheram de cinco a nove atributos.
Para verificar a influencia da quantidade de informacao adquirida
(mensurada pelo numero de janelas abertas) e do modo de aquisicao de
informacoes (mensurado pelos indices de transicao por atributo e por
opcao) sobre o numero de atributos escolhidos, foi utilizado o metodo de
regressao multipla (HAIR et al, 2005). Esse modelo foi significativo
(F=65,541, p<0,001), com [R.sup.2] = 0,386. O resultado da regressao
esta na Tabela 5.
Os resultados obtidos sugerem que o modo de aquisicao de
informacoes com base em atributos tem uma influencia positiva sobre a
escolha final pelo produto ([beta] = 0,242, p<0,001). Alem disso, o
numero de janelas abertas tem uma influencia positiva sobre a escolha
final pelo produto ([beta]=0,710, p<0,001). Isso implica uma
probabilidade de que os consumidores que buscam mais informacoes tambem
tendem a escolher um produto com mais atributos.
Entretanto, a influencia do modo de aquisicao de informacoes com
base em opcoes sobre o numero de atributos escolhidos nao foi
estatisticamente significativa ([beta]=0,019, p=0,765). Esse resultado
provavelmente deve-se ao fato de que, nesse modo de aquisicao de
informacao, o respondente tende a examinar uma quantidade menor de
atributos, mas os examina em profundidade, utilizando somente esses para
a escolha final do produto.
4.3.1. Aquisicao e Processamento de Informacoes e Escolha
De modo a verificar a relacao entre a natureza da informacao
adquirida, mensurada pelos atributos que foram abertos durante a
aplicacao da Tabela de Informacoes e os atributos utilizados para a
escolha final do produto, primeiramente foram relacionados a quantidade
de informacao adquirida e os atributos utilizados para a escolha final
do produto. O objetivo dessa analise foi identificar se as informacoes
buscadas sao efetivamente utilizadas para a escolha final do produto.
De forma geral, os atributos que foram abertos tambem foram
utilizados para a escolha final, o que sugere que o consumidor tende a
adquirir informacoes somente sobre o que efetivamente usara para a
compra final. Por outro lado, funcoes avancadas, como camera
fotografica, mp3 player e acesso a internet, apesar de terem sido
abertas, foram proporcionalmente menos escolhidas. Podese inferir disso
que os consumidores que nao escolheram esses atributos para a compra
final abriram essas janelas apenas por curiosidade, ou, tendo em vista
alguma limitacao de ordem financeira, nao escolheram esses atributos.
Alem disso, pode haver grupos de consumidores com objetivos de consumo
diferentes, um interessado em atributos mais complexos e outro nao tao
interessado neles, mas em informacoes sobre outros atributos.
Para verificar possiveis relacoes entre a natureza da informacao
adquirida (tipos de atributos que foram abertos), a quantidade de
informacao adquirida (numero de janelas abertas) e o modo de aquisicao
de informacoes (com base em atributos ou opcoes), foi realizado um teste de correlacao. A Tabela 6 mostra os resultados obtidos:
Todos os itens relacionados a natureza da aquisicao de informacoes
foram positivamente correlacionados com o numero de janelas abertas e
com o indice de transicao por opcoes. Entretanto, houve uma correlacao
negativa entre esses itens e o indice de transicao por atributos, o que
reforca a ideia de que os consumidores que utilizam uma estrategia
baseada na transicao por atributos tendem a adquirir menos informacoes
sobre o produto.
Alem disso, observou-se que alguns indicadores apresentaram uma
correlacao estatisticamente alta, como por exemplo entre a abertura dos
atributos design (r=0,485, p=0,000), operadora (r=0,385, p=0,000) e
camera fotografica (r= 0,400, p=0,000) e o modo de aquisicao de
informacoes com base em opcoes. Esses resultados revelam uma preocupacao
dos respondentes em examinar esses atributos com maior profundidade,
fazendo comparacoes. No caso da operadora, percebe-se que o consumidor
procura informacoes tentando diferenciar o servico prestado por elas. A
maior preocupacao com o design pode ter relacao com o segmento
analisado, pois para os jovens os telefones celulares se tornaram
simbolos de status, capas personalizadas, entre outros itens,
assemelhando-se nesse sentido, a roupas, acessorios e outros elementos
de expressao e de moda.
Por outro lado, houve uma correlacao negativa e estatisticamente
alta entre o modo de aquisicao de informacoes com base em atributos e a
frequencia de abertura de alguns atributos como, por exemplo, design
(r=-0,501, p=0,000), operadora (r=-0,477, p=0,000), tipo de plano
(r=-0,385, p=0,000), preco (r=-0,404, p=0,000) e camera fotografica
(r=-0,379, p=0,000). Observa-se uma tendencia de esses atributos serem
mais comparados em termos de opcoes; por sua vez, os consumidores que se
interessam mais por essas funcoes tendem a utilizar uma estrategia de
escolha mais compensatoria. Sobre isso, Bettman, Johnson e Payne (2000)
afirmam que as regras de decisao compensatorias permitem uma avaliacao
positiva de uma opcao relativa a um atributo para equilibrar uma
avaliacao negativa em algum outro atributo, fazendo com que os
consumidores avaliem em maior profundidade os atributos.
5. DISCUSSAO DOS RESULTADOS
Os resultados apresentados possibilitam verificar que, apesar de a
media ([bar.x] =19,38) apontar uma quantidade intermediaria de busca, as
demais estatisticas associadas (desvio-padrao, assimetria e curtose)
demonstraram a possivel existencia de outros grupos de consumidores com
maior ou menor aquisicao de informacoes. Uma possivel explicacao para as
diferencas na quantidade de informacao adquirida estaria relacionada com
os objetivos do consumidor, conforme apresentado por Bettman, Luce e
Payne (1998) e por Dhar, Nowlis e Sherman (1999).
Observa-se uma relacao entre o modo pelo qual as informacoes sao
apresentadas e a sua quantidade de aquisicao. Bettman e Kakkar (1977)
argumentam que as informacoes devem ser apresentadas ao consumidor em
formatos que facilitem a sua aquisicao. Como na Tabela de Informacoes
foram apresentados somente os 10 atributos considerados mais
importantes, com 4 opcoes cada, a quantidade de informacao adquirida
tende a ser maior, pois o processo e facilitado. Caso os consumidores
estivessem em uma situacao real de escolha, a quantidade de informacao
adquirida poderia ser proporcionalmente menor. Nesse sentido,
estrategias mercadologicas podem ser implementadas no ponto-de-venda
(organizacao dos displays e a forma de apresentacao dos produtos) com o
objetivo de facilitar a aquisicao das informacoes no momento da compra.
Em relacao a natureza da informacao, observouse que, apesar de os
atributos da Tabela terem sido bastante utilizados, as funcoes
consideradas mais avancadas tiveram uma taxa menor de busca. Um dos
motivos poderia ser a propria natureza dessas funcoes, que sao
consideradas mais avancadas e, portanto, menos utilizadas e nem sempre
presentes nos aparelhos celulares dos respondentes. Outra explicacao
poderia ser a provavel existencia de um grupo de consumidores que se
interessa por essas funcoes, procurando mais informacoes sobre seus
atributos, e outro grupo que nao se interessa tanto por elas e busca
informacoes sobre outros atributos.
Sobre isso, alguns estudos (BETTMAN; LUCE; PAYNE, 1998; DHAR;
NOWLIS; SHERMAN, 1999) defendem que o processo de escolha depende de
alguns fatores, dentre os quais os objetivos do consumidor. Entretanto,
a complexidade percebida da decisao ou alguma restricao, principalmente
financeira, faz com que as alternativas que se destacam mais em relacao
a um atributo mais relevante passem a ser consideradas pelo consumidor a
medida que a decisao se torna mais complexa.
Quanto ao modo de aquisicao de informacoes, foram identificadas
duas estrategias principais: uma com base em atributos e outra com base
em opcoes. Se forem levadas em consideracao as caracteristicas dessas
estrategias, pode-se inferir que ambas sao seletivas quando utilizadas
individualmente. Como apontado por Bettman, Johnson e Payne (2000), esse
aspecto avalia se o consumidor considera a mesma quantidade de
informacoes ao examinar diferentes alternativas de escolha. Se o
consumidor for mais orientado para uma estrategia baseada em atributos,
ele seleciona uma quantidade maior de atributos, mas nao se aprofunda
nas opcoes disponiveis em cada um deles. Ja o consumidor orientado para
uma estrategia com base em opcoes tende a selecionar os atributos mais
importantes, e so entao se aprofunda nas opcoes existentes nos atributos
selecionados.
Duas caracteristicas, tambem referenciadas por Bettman Johnson e
Payne (2000), que diferenciam esses dois modos de aquisicao de
informacoes sao a justificativa para a utilizacao de cada uma delas e a
quantidade de informacao processada. Na estrategia de busca por
atributos, os consumidores incluem uma abordagem mais quantitativa, mas
o processamento e superficial. A estrategia de busca por opcoes, ao
contrario, possui uma abordagem mais qualitativa, pois considera
comparacoes ao inves de quantidade de atributos, o que leva o consumidor
a um exame mais profundo das opcoes.
Observou-se, ao se relacionarem essas duas caracteristicas, que os
respondentes utilizavam uma combinacao de ambas, surgindo assim tres
grupos principais de consumidores com base no modo de aquisicao de
informacoes. O primeiro grupo faz uma quantidade alta de transicoes por
opcoes, mas uma quantidade pequena de transicoes por atributos, o que
sugere que esses consumidores tendem a se concentrar em poucos
atributos, mas os analisam em profundidade, comparando as varias opcoes
disponiveis. Esse grupo de consumidores tende a ser seletivo
relativamente a quantidade de atributos considerados, mas o
processamento e mais aprofundado nas opcoes dos atributos selecionados.
De acordo com alguns estudos (ARIELY, 2000; COWLEY; MITCHEL, 2003),
essas caracteristicas podem ser consequencia do excesso de informacoes
as quais os consumidores sao expostos diariamente e que nao
necessariamente sao processadas. Assim, ha uma tendencia de que esses
consumidores se concentrem em poucos atributos e facam avaliacoes mais
profundas entre eles.
O segundo grupo tambem faz uma quantidade grande de transicoes por
opcoes, mas faz uma quantidade alta de transicoes por atributos, o que
sugere que esse grupo de consumidores tende a se interessar por uma
quantidade maior de atributos do que o primeiro grupo. Essa combinacao
de estrategias representa um modo de aquisicao de informacoes mais
compensatorio, com processamento consistente e exame aprofundado das
opcoes em cada atributo considerado. Desse modo, pode-se tomar como base
o modelo proposto por Bettman, Luce e Payne (1998), que aponta a
atencao, selecao e interpretacao das informacoes como alguns dos fatores
determinantes do processo construtivo de escolha, para considerar que os
consumidores utilizarao informacoes armazenadas na memoria e as
encontradas na busca externa para avaliar as alternativas, o que aumenta
a possibilidade de a escolha ser apropriada aos atributos desejados.
O terceiro grupo observado faz uma quantidade alta de transicoes
por atributos e baixa por opcoes. Esse grupo tende a processar uma
quantidade bastante superficial de informacoes, nao examinando as opcoes
existentes em cada atributo. Para esses consumidores, basta que o
aparelho tenha os atributos desejados, nao importando as opcoes
existentes em cada um desses atributos. Nesse sentido, a justificativa
para a escolha tem uma abordagem totalmente quantitativa, ou seja,
quanto mais atributos o celular tiver, melhor.
Levando em conta o fato de que a maioria das decisoes e tomada com
base em informacoes incompletas, alguns estudos (COUPEY, 1994) sugerem
que os consumidores tendem a fazer suposicoes quando nao possuem
informacoes suficientes para fazer a escolha. Como o consumidor pode nao
ter conhecimento suficiente sobre todas as opcoes e seus atributos, a
dificuldade da avaliacao pode aumentar conforme o numero de atributos e
opcoes, assim como a incerteza quanto ao desempenho e a utilidade desses
atributos.
Mesmo assim, as operadoras de telefonia celular tem procurado criar
aparelhos cada vez mais modernos, com multiplas funcoes, sem levar em
consideracao a efetiva utilizacao desses novos atributos. Thompson,
Hamilton e Rust (2005) verificaram que essa estrategia pode nao ser a
mais viavel, principalmente tratando-se de produtos considerados
complexos pelos consumidores, pois o excesso de atributos pode levar ao
que os autores chamam de "fadiga de atributos". O fato de os
consumidores nao terem informacao suficiente sobre todos os atributos do
produto antes de efetuar a compra leva-os a utilizar uma estrategia na
qual o processamento de informacoes e superficial, justificado pela
quantidade e nao pela utilidade ou qualidade dos atributos.
Nesse contexto, pode-se afirmar que as estrategias utilizadas
possuem vantagens e desvantagens no que diz respeito ao alcance dos
objetivos de consumo em uma dada situacao. Tais vantagens e desvantagens
podem estar relacionadas ao conhecimento e as habilidades do consumidor,
como no caso de produtos baseados em tecnologia, e podem variar de
acordo com os processos de escolha. Assim, como argumentam Bettman, Luce
e Payne (1998), os consumidores selecionam a estrategia que melhor se
aplica aos seus objetivos para uma situacao em particular.
A influencia do modo de aquisicao de informacoes com base em
atributos e a quantidade de informacao adquirida mostraram-se positivas
na escolha final do produto, evidenciando uma probabilidade de que os
consumidores que buscam mais informacoes tambem tendem a escolher um
produto com mais atributos. Por outro lado, a influencia do modo de
aquisicao de informacoes com base em opcoes relativas ao numero de
atributos escolhidos nao foi estatisticamente significativa. Esse
resultado provavelmente se deve ao fato de que, nesse modo de aquisicao
de informacao, o respondente tende a examinar uma quantidade menor de
atributos, mas os examina em profundidade, utilizando somente esses
atributos para a escolha final.
Uma possivel explicacao para essas relacoes tem como base o estudo
de Bettman, Johnson e Payne (2000), que caracteriza a aquisicao de
informacoes por opcoes como compensatoria, ou seja, como um processo
mais complexo de avaliacao das informacoes. Ja os respondentes que
utilizam uma logica de transicao por atributos tendem a ser nao
compensatorios, pois a eliminacao da comparacao das opcoes em cada
atributo e usada como um atalho para facilitar a escolha.
Quanto a relacao entre a natureza da informacao adquirida e as
estrategias de escolha, nota-se que, de forma geral, a tendencia em
abrir mais janelas de um mesmo atributo esta positivamente
correlacionada com o modo de aquisicao de informacoes por opcoes e
negativamente correlacionada com o modo de aquisicao por atributos. Essa
tendencia deve-se principalmente as caracteristicas referentes a
quantidade de informacao processada e a justificativa para a escolha. Na
estrategia com base em atributos, os consumidores processam menos
informacoes sobre os atributos, fazendo apenas um exame superficial
deles, pois nao examinam as opcoes de cada atributo em profundidade, e a
justificativa para a escolha e de ordem quantitativa. O contrario ocorre
com a estrategia baseada em opcoes.
6. CONSIDERACOES FINAIS
Este estudo procurou aprimorar um instrumento de coleta
originalmente proposto e utilizado em estudos anteriores (PAYNE, 1976ab;
BETTMAN; KAKKAR, 1977; DUBOIS, 1984), no intuito de analisar a forma
pela qual os consumidores adquirem e processam informacoes. Como
contribuicoes adicionais, verificou-se a validade do instrumento no
contexto brasileiro e buscou-se aplica-lo por meio de uma coleta de
dados nao apenas qualitativa, mas tambem quantitativa. Alem disso, foram
tomados como base os estudos de Bettman, Luce e Payne (1998) e Bettman,
Johnson e Payne (2000), que procuram analisar os pressupostos
influenciadores do processo construtivo de escolha para verificar a
relacao existente entre a aquisicao e o processamento das informacoes e
a quantidade de atributos que compoem a escolha final do consumidor.
Para identificar as principais formas de aquisicao de informacoes
para a decisao durante o processo de escolha de telefonia celular,
fez-se uma adaptacao da tabela de informacoes para o presente estudo,
seguindo-se o modelo proposto por Dubois (1984), em que foram
analisadas: (a) a quantidade de informacoes utilizadas, mensurada pelo
numero de janelas abertas; (b) a natureza das informacoes utilizadas,
verificando-se quais atributos foram abertos e (c) o modo de aquisicao
das informacoes, ou seja, se por atributo ou por opcao. Alem disso, foi
analisada a influencia dessas variaveis sobre a escolha final do
produto.
Observou-se que a maioria dos entrevistados buscou uma quantidade
moderada de informacoes, mas os resultados apontaram tambem a provavel
existencia de outros grupos de consumidores que tendem a buscar mais ou
menos informacoes em relacao a media. Quanto a natureza da aquisicao,
verificou-se que, de forma geral, os atributos foram consultados com
bastante frequencia (cada um deles foi aberto por mais de 65% dos
respondentes). Apesar disso, quando se analisam os atributos menos
pesquisados, percebe-se que estes sao justamente os do fator funcoes
avancadas, o que tambem levanta a hipotese de que alguns consumidores
apresentam um interesse menor por essas funcoes, concentrando-se em
pesquisar mais os atributos relacionados ao servico prestado pela
operadora.
Com relacao ao modo de aquisicao das informacoes, foram
identificados dois padroes de busca. O primeiro foi a busca com base em
atributos e o segundo foi a busca com base em opcoes. Entretanto, os
respondentes tendem a utilizar uma combinacao dessas estrategias,
dependendo dos seus objetivos de consumo. Esses resultados corroboram os
estudos de Bettman, Johnson e Payne (2000), no sentido de que os
consumidores tendem a utilizar as informacoes da maneira que melhor se
aplica aos seus objetivos de consumo, fazendo a melhor escolha possivel
tendo em vista seus objetivos e limitacoes de consumo. Com relacao a
influencia do modo de aquisicao de informacoes e da quantidade de
informacao adquirida sobre o numero de atributos abertos, observou-se
que somente a estrategia de aquisicao com base em opcoes nao obteve um
poder de explicacao significativo, o que sugere que os consumidores que
adotam essa estrategia tendem a ser mais seletivos relativamente aos
atributos escolhidos.
Analisando-se de forma geral os resultados, verifica-se que a
tabela de informacoes mostrou-se adequada aos propositos do estudo,
possibilitando a identificacao de dois padroes principais de aquisicao
de informacoes: o primeiro com base nos atributos, o segundo baseado em
opcoes do produto/servico. Os dados apontam ainda a utilizacao de uma
combinacao dessas duas estrategias, de modo que a predominancia de cada
uma delas e influenciada pelos objetivos de consumo.
Contudo, a pesquisa nao tem o objetivo de exaurir o estudo sobre o
processo de escolha de produtos de alta tecnologia, em especial de
telefonia celular. Nesta pesquisa, foi mensurada a aquisicao e o
processamento de informacoes pelos consumidores no que diz respeito a
quantidade, ao modo e a natureza da aquisicao. Entretanto, foram
identificadas somente duas estrategias principais de aquisicao de
informacoes (com base em atributos e com base em opcoes). Dessa forma,
sugere-se um estudo no sentido de identificar outras estrategias
complementares, visto que, durante o processo de escolha, o consumidor
utiliza nao uma unica regra de decisao, mas uma combinacao de regras.
Recebido em: 06/05/2008
Aprovado em: 09/02/2009
7. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
ARIELY, D. Controlling the information flow: effects on
consumers' decision making preferences. Journal of Consumer
Research, v. 27, p. 233-248,
Sept. 2000.
BETTMAN, J. R. Information processing models of consumer behavior.
Journal of Marketing Research, v. 7, p. 370-376, Aug. 1970.
BETTMAN, J. R.; JOHNSON, E. J.; PAYNE, J. W. Consumer Decision
Making. In: RATNESHWAR, S.; MICK, D. G.; HUFFMAN, C. The why of
consumption: contemporary perspectives on consumer motives, goals and
desires. London: Routledge, 2000.
BETTMAN, J. R.; KAKKAR, P. Effects of information presentation
format on consumer information acquisition strategies. Journal of
Consumer Research, v. 3, p. 233-240, Mar. 1977.
BETTMAN, J. R.; LUCE, M. F.; PAYNE, J. W. Constructive consumer
choice processes. Journal of Consumer Research, v. 25, p. 187-214, Dec.
1998.
BIEHAL, G. J.; CHAKRAVARTI, D. The effects of concurrent
verbalization on choice processing. Journal of Marketing Research, v.
26, p. 84-96, 1989.
BRUCKS, M. Search monitor: an approach for computer-controlled
experiments involving consumer information search. Journal of Consumer
Research, v. 15, p. 117-121, 1988.
CHERNEV, A. Context effects without a context: attribute balance as
a reason for choice. Journal of Consumer Research, v. 32, n. 2, p.
213-224, Sept. 2005.
COUPEY, E. Restructuring: constructive processing of information
displays in consumer choice. Journal of Consumer Research, v. 21, p.
83-99, June 1994.
COWLEY, E.; MITCHELL, A. A. The moderating effect of product
knowledge on the learning and organization of product information.
Journal of Consumer Research, v. 30, n. 3, p. 443-454, Dec. 2003.
DHAR, R.; NOWLIS, S. M.; SHERMAN, S. J. Comparison effects on
preference construction. Journal of Consumer Research, v. 26, n. 3, p.
293306, Dec. 1999.
DUBOIS, B. Les tables dinformation: potential et limites. Revue Francaise du Marketing, n. 97, p. 316, 1984.
HAIR, J.; ANDERSON, R.; TATAHAN, R.; BLACK, W. Multivariate Data
Analysis. Prentice Hall, 2005.
JACOBY, J. Perspectives on a consumer information processing
research program. Communication Research, v. 2, p. 203-215, 1975.
LINDBERG, E.; GARLING, T.; MONTGOMERY, H. Differential
predictability of preferences and choices. Journal of Behavioral Decision Making, n. 2, p. 205-219, Dec. 1989.
MALHOTRA, N. K. Marketing research: an applied orientation. Upper
Saddle River: PrenticeHall, 2001.
PARK, A.; IYER, A.; SMITH, N. The effects of situational factor on
in-store grocery shop. Journal of Consumer Research, v. 15, p. 422-434,
1989.
PAYNE, J. W. Heuristics search processes in decision making.
Advances in Consumer Research, v. 3, p. 321-327, 1976a.
--. Task Complexity and contingent processing in decision making:
an information search and protocol analysis. Organizational Behavior and
Human Performance, v. 16, p. 366-387, Aug. 1976b.
RUSSO, E.; JOHNSON, E. J.; STEPHENS, D. The validity of verbal
protocol. Memory & Cognition, v. 17, n. 6, p. 759, 1989.
RUSSO, E.; ROSEN, L. D. An eye fixation analysis of
multi-alternative choice. Memory and Cognition. v. 3, p. 267-276, May
1975.
THOMPSON, D. V.; HAMILTON, R. W.; RUST, R. T. Feature fatigue: when
product capabilities become too much of a good thing. Journal of
Marketing Research, v. 42, p. 431-42, 2005.
Danielle Mantovani
Doutoranda em Administracao no Centro de Pesquisa e Pos-graduacao
em
Administracao da UFPR
E-mail:
[email protected]
Paulo Prado
Doutor em Administracao. Professor do Programa de Pos-graduacao em
Administracao--CEPPAD/UFPR
E-mail:
[email protected]
Tabela 1: Numero de Janelas Abertas
ESCORE DO NUMERO DESVIO-
DE JANELAS N MEDIA PADRAO ASSIMETRIA CURTOSE
ABERTAS
(De 1 a 40) 317 19,38 8,77 0,55 -0,23
Fonte: Coleta de dados.
Tabela 2: Escore de Transicoes por Atributos
ESCORE DE N MEDIA DESVIO- ASSIMETRIA CURTOSE
TRANSICAO POR PADRAO
ATRIBUTOS
(De 0 a 1) 317 0,48 0,21 0,86 -0,39
Fonte: Coleta de dados.
Tabela 3: Escore de Transicoes por Opcoes
ESCORE DE DESVIO-
TRANSICAO POR N MEDIA PADRAO ASSIMETRIA CURTOSE
OPCOES (De 0 a 1) 317 0, 79 0, 15 -1,73 0,27
Fonte: Coleta de dados.
Tabela 4: Correlacao entre os Indices de Transicao por Atributos e
Opcoes
ITENS
ESTRATEGIAS DE AQUISICAO Numero de Transicoes por
DE INFORMACOES Janelas abertas Opcoes (linhas)
Pearson Pearson
Transicao por opcoes 0,494 **
Transicao por atributos 0,535 ** 0,681 **
** p < 0,001
Fonte: Coleta de dados.
Tabela 5: Coeficientes da Analise de Regressao
Coeficientes
Beta T Significancia
Indice de transicao por opcoes 0,019 0,300 0,765
Indice de transicao por atributos 0,242 3,802 0,000 *
Numero de Janelas Abertas 0,710 13,238 0,000 *
* Significancia (p<0.001)
Fonte: Coleta de dados.
Tabela 6: Correlacao entre a Natureza da Informacao Adquirida e
a Quantidade e o Modo de Aquisicao de Informacoes
ITENS
NATUREZA DAS Numero de Transicoes por
INFORMACOES ADQUIRIDAS Janelas abertas Opcoes
Pearson Pearson
Abrir atributo design 0,689 ** 0,485 **
Abrir atributo marca do aparelho 0,529 ** 0,270 **
Abrir atributo operadora 0,638 ** 0,385 **
Abrir atributo tecnologia 0,648 ** 0,216 **
Abrir atributo area de cobertura 0,677 ** 0,303 **
Abrir atributo mp3 0,677 ** 0,287 **
Abrir atributo tipo de plano 0,617 ** 0,334 **
Abrir atributo preco 0,575 ** 0,267 **
Abrir atributo camera fotografica 0,683 ** 0,400 **
Abrir atributo acesso a internet 0,695 ** 0,219 **
ITENS
NATUREZA DAS Transicao por
INFORMACOES ADQUIRIDAS Atributos
Pearson
Abrir atributo design 0,501 **
Abrir atributo marca do aparelho 0,314 **
Abrir atributo operadora 0,477 **
Abrir atributo tecnologia 0,168 **
Abrir atributo area de cobertura 0,339 **
Abrir atributo mp3 0,310 **
Abrir atributo tipo de plano 0,385 **
Abrir atributo preco 0,404 **
Abrir atributo camera fotografica 0,379 **
Abrir atributo acesso a internet 0,174 **
** p < 0,001
Fonte: Coleta de dados.
Grafico 1: Natureza da Informaca Adquirida (% de Informacao
Total Adquirida)
Atributos Abertos Porcentagem
preco 95,0
operadora 93,4
plano 92,4
design 91,8
marca 89,6
technologia 86,1
covertura 81,4
camera 79,2
mp3 71,0
internet 65,6
Fonte: Coleta de dados.
Note: Table made from bar graph.
