Strategy, competences and learning: a supermarket case in the city of Sorocaba/Estrategia, competencias e aprendizagem: o caso de um supermercado na cidade de Sorocaba/Estrategia, competencias y aprendizaje: el caso de un supermercado en la ciudad de Sorocaba.

Marietto, Marcio Luiz ; Sanches, Cida ; Meireles, Manuel 等

1. INTRODUCAO

O sucesso de uma empresa vincula-se a dinamica da sua estrategia, que deve buscar vantagem competitiva, isto e, buscar a preferencia dos clientes, conforme assinala Zacarelli (2000). Deve haver, para tal, uma sintonia entre aquilo que a empresa oferece ao mercado e os desejos dos clientes (ZEITHAML, 1988). A oferta ao mercado consubstancia as competencias da organizacao, que deve gerenciar os adequados Fatores Criticos de Sucesso (FCS), os quais, de acordo com Fernandes (2006:33), nada mais sao do que os atributos especificos a que os players, em um dado setor, devem atender para permanecer no negocio e que, necessariamente, estao atrelados as vantagens competitivas que a empresa busca. Por sua vez, as vantagens competitivas estao ligadas a percepcao dos clientes (PRAHALAD; HAMEL, 1990; ZACCARELLI, 2000). Um dos problemas de qualquer empresa e a compatibilizacao dos FCS com a vantagem competitiva (PORTER, 1985; PETERAF, 1993). As duvidas dos gestores ocorrem em torno da questao: como saber se as competencias da empresa estao alinhadas com as preferencias dos clientes? Esta e uma questao vital para os gestores. Este trabalho exibe uma tecnica que conduz a resposta.

2. REFERENCIAL TEORICO

2.1. Estrategia como Aprendizagem

A obra de Quinn (1980) sobre Incrementalismo Logico inicia os estudos em estrategia na escola do aprendizado, segundo Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000:135).

Quinn explica que "a estrategia evolui a medida que as decisoes internas e eventos externos fluem em conjunto para criar um novo e amplo consenso para a acao entre os membroschave da equipe gerencial". Em outras palavras, as estrategias sao elaboradas pelos executivos, mas estao permeadas de uma flexibilizacao assistida, em razao de seu poder de movimentar seletivamente as pessoas, incluindo-as no processo de forma integradora e legitima (MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL, 2000:138). Ou seja, os executivos usam meios institucionais para gerar credibilidade, mudar simbolos, incorporar novos pontos de vista ou superar a oposicao, como forma de legitimar a estrategia formulada e obter exito em sua implementacao.

Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000:156) destacam as seguintes premissas para a Estrategia como Aprendizagem: a) a natureza do ambiente das organizacoes e complexa e imprevisivel e, por isso, a estrategia precisa assumir a forma de um processo de aprendizado ao longo do tempo, extrapolando o processo de formulacao e implementacao; b) o lider deve aprender com o sistema coletivo; c) este aprendizado procede de forma emergente, seja do ambiente interno ou externo (botton up ou top down); d) o papel da lideranca passa a ser o de gerenciar o processo de aprendizagem e nao mais o de conceber a estrategia; e) estrategias aparecem, primeiro, como padroes do passado, mais tarde como planos para o futuro e, finalmente, como perspectivas para guiar o plano gerencial.

Argyris e Schon (1978) tambem abordam a questao do aprendizado estrategico, associando a aprendizagem organizacional com a solucao de problemas no contexto das empresas. Para tanto, elaboram os conceitos de aprendizagem de laco unico e de laco duplo. O primeiro tipo de aprendizagem envolve mudancas rotineiras, o segundo, mudancas estruturais.

Goodman e Darr (1998) examinam as combinacoes "problema/solucao" como forma de aprendizado estrategico, e assinalam que as decisoes de adotar ou de contribuir com conhecimentos acarretam custos em termos de esforco ou de tempo despendido.

Dodgson (1993), em uma direcao semelhante, descreve aprendizagem organizacional da seguinte forma: "A maneira como as firmas constroem, suplementam e organizam conhecimento e rotinas em torno de suas atividades e dentro de suas culturas, e adaptam e desenvolvem a eficiencia por meio da melhoria da utilizacao das amplas capacidades de sua forca de trabalho".

Sanchez e Heene (1997), aproximando-se do conceito de aprendizagem de laco duplo de Argyris e Schon (1978), argumentam que a aprendizagem representa um processo que muda o status do conhecimento (de individuos ou de organizacoes) de diversas maneiras: por meio da modificacao das crencas existentes, da adocao de novas crencas, do abandono de crencas anteriormente tidas como verdadeiras, e tambem por meio da mudanca no grau de confianca que as pessoas depositam em determinada crenca ou conjunto de crencas no contexto organizacional. Ou seja, o aprendizado comporta verificacao empirica de crencas tidas como verdadeiras em novas situacoes; se as velhas crencas se revelarem adequadas, reafirmam-se; se se mostrarem obsoletas em face dos novos problemas, podem ser derrubadas e substituidas por outras que se revelarem mais eficazes. Esse e o processo de aprendizagem.

Ainda, a proposito do aprendizado organizacional, Senge (2001:38) advoga a necessidade de descobrir um modo de cultivar nas pessoas o comprometimento e a capacidade de aprender em todos os niveis da organizacao, em vez de deixar o aprendizado circunscrito a determinadas areas isoladas da empresa. Para Senge (2001:39), a aprendizagem ocorre quando uma nova ideia e inventada e funciona comprovadamente em "laboratorio", podendo ser reproduzida de modo confiavel em uma escala significativa, a custos razoaveis. Se for suficientemente importante, a ideia e chamada de inovacao basica e cria um novo setor da economia, ou transforma um ja existente.

2.2. Core Competence, Vantagem Competitiva e Aprendizagem

Relacionada ao conceito de aprendizado estrategico esta a nocao de Competencias Essenciais. Prahalad e Hamel (1990) defendem que organizacoes bem-sucedidas sustentam seu desempenho numa coordenacao valiosa de recursos especiais, obtendo vantagens competitivas. Denominam esses recursos cuidadosamente articulados de Competencias Essenciais. Explicam que as Competencias Essenciais relacionam-se com:

"O aprendizado coletivo na organizacao, especialmente no que diz respeito a como coordenar as diversas habilidades de producao e integrar as multiplas correntes da tecnologia [...]. A Competencia Essencial e comunicacao, envolvimento e um profundo comprometimento em trabalhar alem das fronteiras organizacionais. Envolve muitas pessoas e de todas as funcoes." (PRAHALAD; HAMEL, 1990:58-59).

Os autores indicam tres testes que podem ser feitos para identificar as Competencias Essenciais de uma empresa: 1) uma Competencia Essencial oferece acesso potencial a uma ampla variedade de mercados; 2) deve contribuir de maneira significativa para os beneficios percebidos pelo cliente no produto final; 3) deve ser dificil de ser imitada pelos concorrentes.

A Competencia Essencial, segundo Prahalad e Hamel (1990), desemboca na vantagem competitiva. O termo Vantagem Competitiva (VC) e um conceito complexo e relativamente antigo. Adam Smith ja mencionava o termo Vantagem Comparativa em 1776, em A Riqueza das Nacoes; posteriormente, o termo foi substituido, no campo da Estrategia Empresarial, por Vantagem Competitiva. Desde entao Ansoff (1977), Porter (1985), Wernerfelt (1984), Barney (1986, 1991, 1996), Peteraf (1993), entre outros, desenvolveram e difundiram diversos modos de conceituar a Vantagem Competitiva, adaptados ao resultado das organizacoes.

Neste estudo, adota-se o conceito tal como definido por Prahalad e Hamel (1990), Zaccarelli (2000) e Meireles et al. (2007), que associam a VC a capacidade de criar valor para o cliente por meio das competencias internas da empresa, que advem da necessidade de aprendizagem constante.

Prahalad e Hamel (1990) indicam que a Vantagem Competitiva, no curto prazo, provem dos atributos de preco/desempenho dos produtos existentes; no longo prazo, incorporam a definicao de competencia essencial conjugada a capacidade de adaptar-se rapidamente as oportunidades em mutacao, observando que "a conexao tangivel entre competencias essenciais e produtos finais e o que chamamos de produtos essenciais--a materializacao de uma competencia ou mais" (PRAHALAD; HAMEL, 1990:65). Para Zaccarelli (2000) e Meireles et al. (2007), a vantagem competitiva e qualquer caracteristica do produto ou servico da empresa que os clientes reconhecem como um diferenciador positivo em relacao a outras empresas e que, por isso, os induz a comprar da empresa. A palavra qualquer pretende salientar que nao e indispensavel que a caracteristica, que e a vantagem competitiva, implique um acrescimo de valor para o cliente. O acrescimo de valor e sempre desejavel, porem nao e obrigatorio.

Meireles et al. (2007) ainda sublinham que os Fatores Criticos de Sucessos (FCS) sao os meios que a empresa utiliza para alcancar vantagem competitiva. Os autores entendem os FCS como um conjunto especifico e delimitado de tecnicas, ferramentas e metodos que contribuem para a conquista de uma dada vantagem competitiva, que pode ser percebida pelos clientes e influenciar sua decisao de compra. Se uma determinada vantagem competitiva e definida como estrategica, a empresa deve passar a fazer uso de tecnicas, ferramentas e metodos que possibilitem tal vantagem competitiva (MEIRELES et al., 2007). O conceito de FCS de Meireles et al. (2007) nao se afasta da definicao de outros autores. Fernandes (2006:33) define Fatores Criticos de Sucesso como atributos especificos a que os players, em um dado setor, devem atender para permanecer no negocio, atributos que estao atrelados as vantagens competitivas e a percepcao dos clientes.

2.3. Atributos Percebidos pelos Clientes

Meireles et al. (2008) explicam que um produto ou servico pode ser percebido pelos clientes pela qualidade de seus atributos. Exemplificando, uma cadeira pode ser percebida por seu design, sua cor, seu conforto ou seu preco; um servico de restaurante, pela qualidade da comida, pela rapidez do atendimento, pela higiene do local. A essas caracteristicas dos produtos ou servicos que determinam a avaliacao dos clientes da-se o nome de atributos.

Gutman e Alden (1985) abordam a questao: "entre os diferentes atributos do produto, quais sao selecionados pelo consumidor como indicadores da qualidade percebida?". Ou seja: considerando-se que um produto ou servico pode ter muitos atributos, quais deles sao mais relevantes, importantes e valorizados? Por que uns atributos sao escolhidos e outros sao desconsiderados?

A maior parte dos estudos empiricos publicados, decorrentes de pesquisas feitas com clientes, tratou do preco como fator extrinseco--isto e, que nao pertence ao produto--que sinaliza a qualidade de uma oferta para o cliente (RAO; MONROE, 1989; ZEITHAML, 1988). Tais autores argumentam que o preco e uma especie de "etiqueta" indicando o grau de qualidade do produto: alto preco significa alta qualidade; baixo preco significa baixa qualidade.

Para os autores citados, o preco, embora nao seja um fator intrinseco do produto, e sem duvida importante. A cor e o conforto de uma cadeira sao fatores intrinsecos a ela; o preco e um fator extrinseco, tal como a facilidade de pagamento e o prazo de entrega. Mas nao e dificil perceber que os fatores extrinsecos (preco da cadeira, facilidade de pagamento e prazo de entrega) sao tambem considerados pelos clientes e influem em sua decisao de comprar ou nao a cadeira (MEIRELES et al., 2008).

Durante o processo de decisao de compra, o consumidor compara as diferentes opcoes de produtos capazes de satisfazer suas necessidades. Ele seleciona, integra e avalia informacoes relacionadas aos diferentes produtos, para chegar a um julgamento.

Percebe-se, desse modo, que a satisfacao ou insatisfacao do cliente esta diretamente ligada ao produto ou servico prestado, ou seja, que, em primeira instancia, o produto ou servico e que determina a sensacao de (in)satisfacao do cliente. Outros atributos so mais tarde serao identificados pelos clientes.

Um bom exemplo sao os clientes que compram uma caneta Mont Blanc. Em principio, eles estarao satisfeitos se o produto (a caneta) lhes proporcionar o que procuram (status da marca); so posteriormente levarao em conta atributos como preco, atendimento ou assistencia tecnica posvenda. Portanto, se a empresa se descuidar daquilo que e o atributo principal do produto (o status oriundo da manutencao de sua marca), ela estara em risco.

Por outro lado, quando a empresa nao possui diferencial nos produtos ou servicos, outros atributos podem tornar-se relevantes e decisivos. Por exemplo, se tres companhias aereas oferecem voos para o mesmo destino, e natural que o cliente procure sua satisfacao nao no simples servico ofertado (transporte aereo de A para B), uma vez que as tres oferecem servico similar. Atributos como preco, horario, servico de bordo, entre outros, serao considerados pelos clientes.

Pelo exposto, conclui-se que as empresas devem procurar satisfazer seus clientes, em primeira instancia, pela diferenciacao de seus produtos ou servicos; caso isso nao seja possivel, em razao da similaridade dos produtos e da concorrencia, devem buscar formas de conhecer e ouvir os clientes e possibilitar a criacao de atributos diferenciais, controlando por meio da avaliacao da satisfacao dos clientes os processos que aplicam na consecucao de seus objetivos.

Assim, os atributos relevantes sao aqueles que, no entendimento do consumidor, sinalizam, predizem ou geram beneficios importantes, ou reduzem seus sacrificios. Dessa forma, e importante que as organizacoes, qualquer que seja seu tamanho, saibam a resposta para a questao: "O que os meus clientes valorizam?". Para responder a essa questao, utilizou-se neste trabalho a Matriz Trade-Off.

2.4. Conceito de Trade-off

Segundo Meireles et al. (2008), na area de gestao a expressao trade-off esta associada a inumeros conceitos, quase sempre indicativos de uma escolha: ou se oferece isto ou aquilo. Por exemplo: uma empresa oferece servicos a preco baixo ou oferece servicos com alta qualidade: dificilmente, em condicoes normais, e possivel oferecer servicos de alta qualidade a preco baixo, embora, com o advento de novas tecnicas de gestao, muitos trade-offs tenham deixado de ter sentido, porquanto e possivel ter, em muitos casos, preco baixo e alta qualidade.

O conceito de trade-off empregado aqui esta associado ao trabalho de Meireles et al. (2008), que aborda a percepcao de prioridades por outras pessoas. Sobretudo, visa responder a questao: quais os aspectos de servico/produto que os meus clientes valorizam?

A resposta a essa pergunta estabelece um norte para campos onde uma organizacao pode investir seus esforcos de aprendizagem e desenvolver core competences (PRAHALAD; HAMEL, 1990). Sob outro angulo, informacoes fornecidas pela matriz podem revelar um desajuste entre os focos de desenvolvimento da empresa e aquilo que clientes e mercado demandam.

3. METODOS EMPREGADOS

A presente pesquisa consiste em um estudo de caso realizado com os clientes de um supermercado de pequeno porte na regiao de Campolim, no municipio de Sorocaba, nos meses de setembro a novembro de 2007. O estudo envolveu 200 clientes selecionados aleatoriamente, todos eles portadores do cartao fidelidade do supermercado. Um cliente nao encontrado nas duas primeiras tentativas foi randomicamente substituido. Os dados foram coletados por meio de um Questionario Trade-Off, mostrado na Tabela 1. Os respondentes foram previamente instruidos, por meio de um exemplo neutro, para atribuir notas de avaliacao. Foram feitas cinco series de questionarios, com o objetivo de randomizar a apresentacao das questoes.

Deve-se apontar que uma das premissas para o bom funcionamento da tecnica em apreco e a homogeneidade dos respondentes, isto e: os respondentes devem corresponder a um dado perfil. Nao sendo atendida essa exigencia, os resultados nao serao significativos.

4. PROCEDIMENTOS E TECNICAS

A pesquisa atendeu a seguinte ordem geral de procedimentos de implementacao: 1) identificacao dos atributos do servico (por meio de brainstorming) que podiam ser percebidos e avaliados pelos clientes; 2) selecao dos sete atributos a investigar, isto e, dos sete atributos constantes do questionario, por meio de Tecnica Nominal de Grupo; 3) elaboracao e teste piloto do questionario, conforme descrito na Tabela 1; o teste piloto foi feito com 10 clientes selecionados por conveniencia; 4) impressao do questionario; selecao e treinamento de quatro pesquisadores; 5) selecao aleatoria de 300 clientes, todos portadores do cartao fidelidade, sendo 200 para a pesquisa e 100 para potencial substituicao; 6) aplicacao do questionario e tabulacao dos dados; 7) determinacao das medias da "coluna A" e da "coluna B", da Relacao Trade-Off (RTO) e seu inverso; 8) priorizacao das caracteristicas por meio da Matriz de Priorizacao.

A Matriz Trade-off pode ser aplicada em muitos setores da empresa, para pesquisar preferencias dos clientes diante de varias alternativas. No presente estudo, o metodo foi utilizado por um supermercado que desejava determinar os atributos do servico que seus clientes mais valorizam, a fim de promover um alinhamento estrategico em suas decisoes gerenciais.

4.1. Identificacao dos Atributos

O primeiro passo consistiu em identificar quais atributos do servico podiam ser percebidos e avaliados pelos clientes. A lista pode ser longa, mas convem investigar apenas cinco ou seis atributos, para que o questionario nao seja extenso e se torne cansativo.

Meireles e Enoki (2002) lembram que a coleta de dados por meio de questionarios relativos a opinioes e atitudes, especialmente quando o questionario exige multiplas comparacoes, como e o caso do questionario trade-off, torna-se dificil quando o numero de variaveis (n) e grande, visto que o numero de questoes que o individuo tem de responder e de [(n-1) x (n/2)]. No caso acima, um questionario com 7 variaveis possui [(7-1) x (7/2)] = [(6) x (3,5)] = 21 alternativas.

Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) abordam a dificuldade de identificar a percepcao da qualidade no setor de servicos, ja que, nesse contexto, caracteristicas como intangibilidade e inseparabilidade convidam o cliente a participar e interagir, tornando-se parte atuante do processo de avaliacao. Os autores citados propuseram uma escala denominada SERVQUAL, que serve para mensurar a percepcao de qualidade em servicos. Segundo eles, o modelo fornece um esqueleto, no formato de comparacao entre expectativas e percepcoes, estruturado em cinco dimensoes, e que pode ser adaptado ou suplementado para atender as caracteristicas ou necessidades especificas do pesquisador.

SERVQUAL e uma escala de multiplos itens que objetiva descobrir fraquezas e forcas da qualidade de servico de uma empresa, considerando as seguintes dimensoes: tangibilidade, confiabilidade, responsividade, seguranca e empatia.

--Tangibilidade: a aparencia fisica das instalacoes, equipamentos, pessoas e demais materiais envolvidos na realizacao do servico.

--Confiabilidade: a capacidade de prestar o servico prometido de modo confiavel e com precisao. Satisfazer as necessidades primarias dos clientes de prazo e quantidade.

--Responsividade: a disposicao para ajudar o cliente e proporcionar com presteza um servico.

--Seguranca: o conhecimento e a cortesia de empregados e sua habilidade em transmitir confianca e exatidao.

--Empatia: a atencao e o carinho proporcionados individualmente aos clientes.

Dessa forma, foram selecionadas algumas variaveis pertinentes ao servico que o supermercado entrega ao cliente: agilidade do atendimento; atendimento de reclamacoes; cartao fidelidade; departamentos existentes; disposicao dos produtos; estacionamento; formas de pagamento aceitaveis; horario de funcionamento; limpeza; localizacao; precos; promocoes; qualidade do atendimento; qualidade dos produtos; sinalizacao; variedade dos produtos.

Por meio da Tecnica Nominal de Grupo, conforme Meireles (2001:29), utilizando-se como votantes dois gerentes do supermercado, tres funcionarios e cinco clientes, foi feita a escolha das caracteristicas a pesquisar, que sao as que importam ao questionario aplicado, descrito pela Tabela 1.

4.2. Tabulacao

Um respondente pode fazer a avaliacao, mas um conjunto de respondentes produz inumeras avaliacoes, diferentes umas das outras. Tais avaliacoes podem ser tabuladas; para isso, deve-se considerar apenas a primeira coluna respondida, ja que a segunda e o complemento para 10. Observando-se a Tabela 2, basta saber os valores da coluna A para deduzir os da coluna B. Os dados coletados por meio da matriz Trade-Off sao introduzidos numa planilha Excel.

E importante observar que se deve conferir a exatidao dos valores tabulados. Pode ser necessario remover dados em que o respondente nao tenha atuado de forma consciente. Isso pode ser observado nos casos em que todas as respostas possuem o mesmo valor, por exemplo, 4 para a coluna A e 6 para a coluna B. Nesses casos, recomenda-se nao tabular a resposta.

5. RESULTADOS OBTIDOS

5.1. Determinacao da Relacao Trade-Off (RTO) Uma variavel importante para a analise do resultado e a RTO, isto e, a Relacao Trade-Off. Pode-se conceitua-la como a divisao da media da coluna A pela media da coluna B. Tendo-se obtido a media de cada uma das linhas referentes a coluna A, e facil obter a media de cada uma das linhas referentes a coluna B, ja que a media da Coluna B e igual a 10 (media da coluna A). Dividindo-se a media da linha da coluna A pela media da linha da coluna B, obtem-se a Relacao Trade-Off (RTO), imprescindivel para a analise final dos resultados. A seguir calcula-se a coluna com os valores inversos da RTO. Conhecendo-se esses valores, e apropriando-os a uma Matriz Trade-Off vazia, pode-se afirmar que os respondentes, em media, atribuiram tais valores, como mostra a Tabela 4.

Embora na Tabela 4 se possam ver os valores medios e as relacoes trade-off ainda nao e possivel averiguar, de forma direta, quais sao as caracteristicas preferidas pelos respondentes. Isso requer a continuacao da analise por meio da Matriz de Priorizacao.

5.2. Matriz de Priorizacao

Para analisar os resultados obtidos (RTOs), e necessario que se faca uso da Matriz de Priorizacao. A Matriz de Priorizacao e construida, neste caso, com 7 linhas por 7 colunas, contendo as caracteristicas do servico em analise.

A Matriz de Priorizacao correspondente a esse exemplo pode ser vista na Tabela 4. Os valores a inserir na Matriz de Priorizacao sao os valores RTOs obtidos na etapa anterior. Tais valores sao inseridos na parte superior a diagonal da Matriz de Priorizacao, como mostram as setas.

[TABLE 4 OMITTED]

Observe-se que a RTO entre "promocoes" e "qualidade dos produtos", como mostra a Tabela 3, e igual a 0,33. Esse e o valor que se encontra na celula correspondente as duas variaveis, na Tabela 5. Dai a importancia de manter a mesma ordem das caracteristicas, tanto no questionario como na tabulacao e na Matriz de Priorizacao.

Uma vez preenchida a parte superior da Matriz de Priorizacao, e necessario preencher a parte inferior. O preenchimento da parte inferior da Matriz de Priorizacao e feito com os valores inversos da RTO, dispostos como mostra a tabela 5.

A Tabela 5 mostra a Matriz de Priorizacao completa. Uma vez considerados os valores RTO e 1/RTO, e feita a soma total da linha. Na presente pesquisa, a maior pontuacao foi atribuida a "qualidade dos produtos", com 11,15 pontos, seguiiiuu-se a esse us neiis vaneuaue ue produtos" e "atendimento cordial".

Uma vez obtida a pontuacao, e possivel priorizar o que o cliente valoriza. No caso analisado, encontrou-se a seguinte ordem decrescente de prioridades: qualidade dos produtos, variedade dos produtos e atendimento cordial. O preco, uma caracteristica usualmente muito considerada, foi identificado como a sexta prioridade dos clientes. Embora esse resultado tivesse constituido uma surpresa para os gestores do supermercado, e totalmente compreensivel, dadas as caracteristicas da regiao.

O resultado sugere que os gestores do supermercado devem voltar suas atencoes, prioritariamente, para a qualidade e variedade de produtos. O atendimento cordial tambem e muito valorizado.

Os resultados da pesquisa, de alguma forma, desafiaram crencas do grupo diretivo acerca da percepcao do cliente e do modelo de negocios adotado pela empresa ate aquele momento. A pesquisa trouxe a tona a inadequacao e, de certo modo, provocou um movimento de reorientacao estrategica, com enfase no desenvolvimento de novas competencias.

6. CONCLUSAO

O presente artigo apresenta uma metodologia estruturada para ajustar as competencias de uma organizacao aos Fatores Criticos de Sucesso associados a competicao no setor. Nesse sentido, o desenvolvimento de competencias nao pode estar descolado dos atributos demandados no setor.

Na situacao descrita neste artigo, os provedores do servico, caracterizados pelos gestores do pequeno supermercado, tinham uma percepcao incorreta das preferencias de seus clientes, retratadas na pesquisa pelos 200 respondentes. Segundo os gestores, o grande fator determinante do sucesso (e merecedor de esforcos para desenvolver competencias que assegurassem a excelencia operacional) estava relacionado ao preco do produto. Em razao disso, os gerentes acompanhavam a tabela de precos fixada pelas grandes redes de supermercados na cidade, procurando implementa-la em sua realidade diaria, sem o conhecimento de suas reais Vantagens Competitivas, dos atributos que sao de fato levados em consideracao pelos seus clientes (ZEITHAML, 1988; MEIRELES et al., 2008) e das competencias necessarias ao negocio, conforme demonstrado nesta pesquisa.

Do ponto de vista dos gestores do supermercado, a pesquisa apontou a inadequacao de suas crencas acerca do modelo de negocios, que os levava a investir em competencias inadequadas aos atributos valorizados pelos consumidores. Dando a pesquisa como legitima e desenvolvendo novas estrategias, com foco em qualidade e atendimento, a empresa evidenciou um movimento de aprendizagem de laco duplo, no sentido definido por Argyris e Schon (1978): uma mudanca de crencas associada a novo foco estrategico, que, no limite, aponta para novas competencias, passando da excelencia operacional para a excelencia em servicos (FLEURY; FLEURY, 2001). Note-se que o aprendizado suscitou um realinhamento entre FCS, competencias e estrategias empresariais.

Partindo-se do principio segundo o qual as competencias resultam do aprendizado coletivo de uma organizacao, constata-se no caso em questao um movimento de aprendizado associado a reorientacao estrategica e um direcionamento da organizacao para novas competencias, mudancas que ratificam as conclusoes destacadas por Quinn (1980), Sanchez e Heene (1997), Goodman e Darr (1998), Prahalad e Hamel (1990), Zaccarelli (2000) e Meireles et al.(2007).

Outro ponto elucidado pelo trabalho, que figura como contribuicao relevante para a area de Pesquisa Organizacional e Estrategia e fornece uma indicacao para futuros estudos academicos e/ou gerenciais, e a possibilidade de empregar a Matriz Trade-off como ferramenta adequada, confiavel, de simples aplicacao e de baixo custo em pesquisas referentes a fatores que os clientes realmente valorizam, alem de utiliza-la como instrumento para a reorientacao estrategica e o investimento em novas competencias de negocio, em Micro e Pequenas Empresas.

DOI: 10.5700/rege 452

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ZEITHAML, V. A. Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, v. 52, n. 2, p. 2-22, July 1988. <http://dx.doi.org/ 10.2307/1251446>.

Marcio Luiz Marietto

Coordenador e Professor do Curso de Pos-Graduacao em Gestao Internacional de Negocios no Centro Universitario SENAC/Sorocaba--Sorocaba-SP, Brasil Mestre em Administracao pela FACCAMP e MBA em Gestao da Saude pela Universidade Federal de Sao Paulo (UNIFESP) E-mail: [email protected]

Cida Sanches

Pesquisadora e docente do Programa de Mestrado Profissional em Administracao da FACCAMP--Instituto de Ensino Campo Limpo Paulista--Sao Paulo-SP, Brasil Mestre em Educacao pela Universidade Paulista e Doutora em Gestao da Saude pela Universidade Federal de Sao Paulo (UNIFESP) E-mail: [email protected]

Manuel Meireles

Pesquisador e docente do programa de Mestrado Profissional em Administracao da FACCAMP--Instituto Campo Limpo Paulista--Sao Paulo-SP, Brasil Doutor em Ciencias pela Universidade Federal de Sao Paulo (UNIFESP) e em Engenharia de Producao pela Universidade de Sao Paulo (USP) E-mail: [email protected]

Bruno Henrique Rocha Fernandes

Coordenador do Programa de Mestrado e Doutorado em Administracao da Universidade Positivo--Curitiba-Parana, Brasil Mestre em Administracao pela Universidade Federal do Parana e Doutor em Administracao pela Universidade de Sao Paulo E-mail: [email protected]

Marisa Regina Paixao

Professora e Pesquisadora na Universidade Paulista (UNIP)--Sao Paulo-SP, Brasil Graduacao em Direito pelo Centro Universitario das Faculdades Metropolitanas Unidas e Mestre em Administracao pela UNIP E-mail: [email protected]

Recebido em: 24/8/2009

Aprovado em: 6/4/2010

Tabela 1: Questionario Trade-Off aplicado

                            A      B
Promocoes                                Qualidade dos produtos
                                         Agilidade no atendimento
                                         Preco dos produtos
                                         Atendimento cordial
                                         Disposicao dos produtos
                                         Variedade dos produtos

Qualidade dos produtos                   Agilidade no atendimento
                                         Preco dos produtos
                                         Atendimento cordial
                                         Disposicao dos produtos
                                         Variedade dos produtos

Agilidade no atendimento                 Preco dos produtos
                                         Atendimento cordial
                                         Disposicao dos produtos
                                         Variedade dos produtos

Preco dos produtos                       Atendimento cordial
                                         Disposicao dos produtos
                                         Variedade dos produtos

Atendimento cordial                      Disposicao dos produtos
                                         Variedade dos produtos
Disposicao dos produtos                  Variedade dos produtos

Atribua, a direita, uma nota de zero a dez, expressando o nivel de
satisfacao com nosso Supermercado. Quer fazer algum comentario que
entenda relevante?

Fonte: Meireles et al. (2008).

Tabela 2: Exemplo parcial de questionario Trade-Off aplicado

             A   B

             2   8      Qualidade dos produtos
             5   5      Agilidade no atendimento
Promocoes    6   4      Preco dos produtos
Promocoes    4   6      Atendimento cordial
             5   5      Disposicao dos produtos
             6   6      Variedade dos produtos

Fonte: Meireles et al.(2008).

Tabela 3: Valores medios atribuidos pelos respondentes as colunas
A e B e respectivas relacoes (RTO)

                              A       B

Promocoes                    2,5     7,5    Qualidade dos produtos
                             4,5     5,5    Agilidade no atendimento
                             5,4     4,6    Preco dos produtos
                             4,7     5,3    Atendimento cordial
                             5,6     4,4    Disposicao dos produtos
                             4,4     5,6    Variedade dos produtos

Qualidade dos produtos       4,8     5,2    Agilidade no atendimento
                             7,1     2,9    Preco dos produtos
                             5,6     4,4    Atendimento cordial
                             6,6     3,4    Disposicao dos produtos
                             6,1     3,9    Variedade dos produtos

Agdade no atendimento        5,0     5,0    Preco dos produtos
                             4,9     5,1    Atendimento cordial
                             5,9     4,1    Disposicao dos produtos
                             4,4     5,6    Variedade dos produtos

Preco dos produtos           3,9     6,1    Atendimento cordial
                             5,8     4,2    Disposicao dos produtos
                             3,7     6,3    Variedade dos produtos

Atendimento cordial          7,0     3,0    Disposicao dos produtos
                             5,0     5,0    Variedade dos produtos

Disposicao dos produtos      2,5     7,5    Variedade dos produtos

                              RTO     Inverso
                                        RTO

Promocoes                    0,33       3,00
                             0,82       1,22
                             1,17       0,85
                             0,89       1,13
                             1,27       0,79
                             0,79       1,27

Qualidade dos produtos       0,92       1,08
                             2,45       0,41
                             1,27       0,79
                             1,94       0,52
                             1,56       0,64

Agdade no atendimento        1,00       1,00
                             0,96       1,04
                             1,44       0,69
                             0,79       1,27

Preco dos produtos           0,64       1,56
                             1,38       0,72
                             0,59       1,70

Atendimento cordial          2,33       0,43
                             1,00       1,00

Disposicao dos produtos      0,33       3,00

Atribua, a direita, uma nota de zero a dez, expressando o nivel de
satisfacao com o nosso Supermercado

Fonte: Meireles et al. (2008).

Tabela 5: Matriz de Priorizacao completa, incluindo a coluna de
"soma da linha" e a coluna "posto"

Matriz de priorizacao para         Promocoes    Qualidade dos
analise dos resultados oriundos                    produtos
do questionario Trade-Off

Promocoes                                            0,33
Qualidade dos produtos                3,00
Agilidade no atendimento              1,22           1,08
Preco dos produtos                    0,85           0,41
Atendimento cordial                   1,13           0,79
Disposicao dos produtos               0,79           0,52
Variedade dos produtos                1,27           0,64

Matriz de priorizacao para          Agilidade no    Preco dos
analise dos resultados oriundos     atendimento      produtos
do questionario Trade-Off

Promocoes                               0,82           1,17
Qualidade dos produtos                  0,92           2,45
Agilidade no atendimento                               1,00
Preco dos produtos                      1,00
Atendimento cordial                     1,04           1,56
Disposicao dos produtos                 0,69           0,72
Variedade dos produtos                  1,27           1,70

Matriz de priorizacao para         Atendimento    Disposicao dos
analise dos resultados oriundos      cordial         produtos
do questionario Trade-Off

Promocoes                              0,89            1,27
Qualidade dos produtos                 1,27            1,94
Agilidade no atendimento               0,96            1,44
Preco dos produtos                     0,64            1,38
Atendimento cordial                                    2,33
Disposicao dos produtos                0,43
Variedade dos produtos                 1,00            3,00

Matriz de priorizacao para         Variedade dos    Soma da linha
analise dos resultados oriundos       produtos
do questionario Trade-Off

Promocoes                               0,79             5,27
Qualidade dos produtos                  1,56            11,15
Agilidade no atendimento                0,79             6,49
Preco dos produtos                      0,59             4,87
Atendimento cordial                     1,00             7,85
Disposicao dos produtos                 0,33             3,48
Variedade dos produtos                                   8,89

Matriz de priorizacao para         Posto
analise dos resultados oriundos
do questionario Trade-Off

Promocoes
Qualidade dos produtos               1
Agilidade no atendimento
Preco dos produtos
Atendimento cordial                  3
Disposicao dos produtos
Variedade dos produtos               2

Fonte: Meireles et al. (2008).