Symbolic perfume brands in perception of consumers/Marcas de perfume simbolicas na percepcao das consumidoras/ Marcas de perfume simbolicas en la percepcion de las consumidoras.

de Lima, Andrea de Albuquerque ; Silva, Wesley Vieira da ; Maffezzolli, Eliane Cristine Francisco 等

1. INTRODUCAO

Milhoes de reais sao investidos anualmente em marketing para construir e manter um dos maiores patrimonios que uma empresa pode ter, a sua marca, que, se bem trabalhada, pode representar um valor maior do que o do proprio negocio da organizacao. E um tesouro reverenciado pelo consumidor e um bem intangivel para a maioria de seus proprietarios (DAMANTE, 2006). Logo, a construcao de uma marca deve trazer consigo significado e proporcionar beneficios tanto funcionais quanto simbolicos aos consumidores.

A dimensao funcional de uma marca refere-se a avaliacao racional das habilidades do produto em satisfazer necessidades utilitarias, como, por exemplo, qualidade e confianca (CHERNATONY; McDONALD, 1998). Os valores simbolicos ajudam na construcao da identidade das pessoas--os consumidores usam as marcas para criar e representar autoimagens e para apresenta-las aos outros e a si mesmos. As marcas sao usadas como forma de expressao da identidade e dos valores pessoais (LEE; CONROY, 2006 apud FERLA; FONSECA, 2008).

Os beneficios funcionais podem ser fisicamente expressos pelos produtos e satisfazem necessidades praticas e imediatas. Ja os beneficios simbolicos sao intangiveis e obtidos apenas quando a pessoa que os recebe entende e compartilha os significados da pessoa que os fornece. Eles satisfazem as necessidades de autoexpressao e prestigio, e estao relacionados com a imagem pessoal e a identificacao social. Para atender a essas duas necessidades, todas as marcas devem ter um "conceito de marca", que e um significado global abstrato de identificacao. Sendo simbolico ou funcional, esse conceito deve ir ao encontro das necessidades dos consumidores e deve ser tambem identificado logo no momento em que a marca e lancada, pois isso ajuda os consumidores a compreender com clareza o que determinada marca pode fazer por eles (BHAT; REDDY, 1998).

Com as mudancas que aconteceram ao longo das ultimas decadas na estrutura familiar e com um numero maior de mulheres no mercado de trabalho e a multiplicidade de papeis hoje assumidos por elas, suas necessidades de consumo sao outras. Se antes as mulheres tinham tempo e nao tinham dinheiro, agora lhes falta tempo para ir as compras. Sabe-se que as mulheres tem maior atividade economica e que nao podem ser abordadas com as mesmas estrategias tradicionais que funcionam com os homens (SAMARA; MORSH, 2005).

A mulher tem mais facilidade de se emocionar com marcas ou produtos que lhe tragam alguma experiencia mais emocional, tomando-os para si e, com isso, compartilhando suas vivencias com outras mulheres (POPCORN; MARIGOLD, 2000).

Os objetivos deste estudo compreendem identificar os beneficios simbolicos do consumo de perfumes percebidos pelas mulheres e analisar tanto a relacao entre esses beneficios simbolicos e as marcas de perfume consumidas, como, por consequencia, a forma pela qual tais consumidoras expressam sua autoimagem. Foram evidenciadas ainda caracteristicas demograficas dessas consumidoras, a fim de delinear a amostra pesquisada; tambem foram analisados os habitos de utilizacao de perfumes, para se ter uma ideia da relacao de consumo com a categoria de produto selecionada para a investigacao.

2. FUNDAMENTACAO TEORICO EMPIRICA

2.1. Definicao e caracteristicas do produto

Para Kotler e Keller (2006:368), um "produto e qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisicao ou consumo; incluindo-se objetos fisicos, servicos, personalidades, lugares, organizacoes e ideias". Levando-se em consideracao as definicoes e objetivos do marketing, a tarefa maior de um produto e satisfazer as necessidades do mercado. Mckenna (1993) afirma que, do ponto de vista do consumidor, "um produto tem uma infinidade de significados, portanto e o mercado quem define o produto".

E possivel observar que, no dia a dia, a compra de bens nao duraveis e um processo que se realiza de forma mais rapida, por se tratar de produtos simples, com maior facilidade de experimentacao e valor agregado. "No coracao de uma grande marca ha um grande produto. O produto e um elemento-chave na oferta de mercado. Lideres de mercado geralmente oferecem produtos e servicos de qualidade superior" (KOTLER; KELLER, 2006:366).

Na sociedade contemporanea, percebe-se que os individuos consomem produtos e marcas por suas propriedades simbolicas, tanto quanto por suas propriedades funcionais (ACHENREINER; JOHN, 2003; GENTRY; BAKER; KRAFT, 1995; PIACENTINI; MAILER, 2004; STREHLAU; HUERTAS, 2006). Os consumidores nao sao mais funcionalmente orientados como costumavam ser. Eles nao compram os produtos apenas pelo que estes sao capazes de fazer, mas por tudo o que podem significar (LEVY, 1959).

2.2. Atributos funcionais e simbolicos do produto

Os atributos do produto se referem diretamente a caracteristicas especificas relacionadas com a categoria ou linha do produto em analise e afetam diretamente a percepcao de qualidade que se tem deste (MELLO; BRITO, 1998). Para esses autores, o processo de formacao de imagens inicia-se pela captacao de atributos (intrinsecos e extrinsecos), pelos beneficios e pelas consequencias que se associam a marca. Atributos intrinsecos sao aqueles que se referem as propriedades fisicas de um produto, ou seja, que nao podem ser mudados sem que se altere a natureza do produto em si. Ja os atributos extrinsecos sao relacionados ao produto, porem nao estao no produto fisico em si; sao externos e, se forem mudados, nao havera mudancas no produto fisico. Analisando-se os atributos intrinsecos e extrinsecos, conclui-se que eles nada mais sao do que atributos funcionais e simbolicos impostos aos produtos tanto pelas empresas quanto pelos consumidores.

A dimensao funcional nao tem como objetivo promover a autoexpressao, pois satisfaz necessidades praticas e imediatas (BHAT; REDDY, 1998). Ou seja, e a habilidade que um produto possui de resolver os problemas do consumidor (CAMPBELL, 2002). Esses atributos sao as funcoes que um produto apresenta. Em razao da grande quantidade de marcas que existem no mercado, porem, e impossivel diferencia-las apenas pelos atributos funcionais.

Segundo essa matriz, as marcas podem se apresentar classificadas em quatro quadrantes distintos: alta-representacionalidade e alta funcionalidade, ou seja, marcas com valor utilitario e, ao mesmo tempo, forte valor simbolico, sendo verdadeiras porta-vozes da autoimagem dos consumidores; baixa-representacionalidade e alta-funcionalidade, isto e, marcas vistas pelos consumidores como apresentando uma alta necessidade utilitaria, porem comunicando pouco sobre si mesmos; alta-representacionalidade e baixa-funcionalidade, marcas cujos consumidores estao primeiramente preocupados em usa-las como um veiculo de comunicacao de seu modo de ser ou de como eles gostariam de ser vistos; e, por ultimo, baixa-representacionalidade e baixa-funcionalidade, marcas que tem um baixo valor simbolico e que, embora tenham sua utilidade, possuem uma qualidade utilitaria inferior, que e aceitavel pelo consumidor pois nao lhe oferece maiores danos, fazendo com que nao valha a pena para este o minimo esforco comparativo (MELLO; BRITO, 1999).

De acordo com Peter e Olson (1999), os atributos simbolicos de um produto sao o principal estimulo influenciador do consumidor em sua tomada de decisao de compra e sao avaliados em funcao dos valores, crencas ou experiencias passadas do individuo. Os atributos simbolicos sao considerados a vantagem extrinseca do produto ou servico, pois se relacionam as necessidades de aprovacao social, autoexpressao e autoestima (KELLER, 1993).

Para Ferla e Fonseca (2008), muitos autores defendem que as marcas nao sao escolhidas por seus atributos funcionais, mais sim pelos simbolicos, ou seja, as pessoas compram nao apenas um produto, mas tambem a emocao, pois vale a pena pagar mais caro para ter o status desejado.

Existimos em um mundo de imagens. Basicamente tudo o que entendemos esta, alem de armazenado em nossa memoria, simbolizado de algum modo e em algum nivel de profundidade em nosso inconsciente. O deslumbramento dos simbolos existe, porque existe algo mais que uma substituicao ilustrativa da realidade. Ha todo o emaranhado que e o inconsciente humano e que torna a compreensao dos sistemas simbolicos parte inseparavel da compreensao do proprio homem. A ideia de simbolo vem de seculos e, por ser tao presente na cultura e na historia humana, possui diversos significados. Simbolo vem da definicao grega symbolon, que significava um objeto cortado em duas partes, portado por duas pessoas pertencentes a uma mesma seita que, ao se separarem, dele se utilizavam como forma de reconhecimento posterior, quando entao se reuniriam os pedacos. Simbolo, entao, significava ligacao. Havia, tambem, a palavra simbolizar, significando reunir, mesclar. E, finalmente, o termo indicava a reuniao de varios rios (LEVY, 1999 apud WOLFF, 2002).

Para Wilkie (1994), simbolo e um objeto externo que se coloca no lugar de outro ou representa algo alem dele mesmo para o individuo. Na visao da psicanalise, desejos ou ideias reprimidas serao simbolizados por algo.

Essa diferenca nas definicoes expoe ainda mais o carater de substituicao ou de preenchimento de lacunas afetivas por simbolos, caracteristico do pensamento psicanalitico e extremamente importante na compreensao do processo de simbolizacao do consumidor (LEVY, 1959 apud WOLFF, 2002:22).

Os simbolos possuem duas funcoes: melhorar a eficiencia das atividades de consumo e trazer prazer a elas. O consumo simbolico e um meio de socializacao, pois traz consigo experiencias vividas pelo consumidor e ocorre mediante transferencias de significados (KLEINE; KERNAN, 1991 apud MORAES, 2009).

Para Mowen e Minor (1998), as pessoas enxergam seus pertences como uma extensao de si proprios, pois, se uma pessoa compra um objeto de qualidade, como seu dono, na maioria das vezes, tambem se sentira uma pessoa com qualidades, as mesmas do objeto, muitas vezes ligadas a dimensoes intangiveis dos produtos. O mesmo se aplica a fatores sociais, que estao ligados a questoes relacionadas a status, a imagem que determinado produto causa no consumidor, caso, por exemplo, de quem nao compra um relogio comum, bonito e de qualidade, mas sim um Rolex, que custa ate dez vezes mais.

2.3. Analisando os atributos simbolicos e funcionais do produto perfume

A historia do perfume remonta a tempos antigos e parece ter nascido com o homem. Seu nome remete a sua origem, per fummum, que significa atraves da fumaca. Para Bulfinch (2006), antes mesmo de dominar o fogo, o homem sentiu os cheiros que algumas arvores com troncos odorificos, como o cedro e o pinheiro, soltavam no ar. Desde o inicio dos tempos o homem ja atribuia simbolismo ao perfume.

Segundo Schneider (2004), os egipcios tambem ja davam ao perfume um atributo simbolico, utilizando-o para honrar seus deuses em rituais religiosos. Ja os gregos tinham por pratica trazer novas fragrancias de suas expedicoes e usavam perfumes que tivessem poderes medicinais. Mas foram os egipcios que difundiram os atributos funcionais dos perfumes e os demonstraram ao mundo, chegando proximos da atual utilizacao funcional dos perfumes--as essencias eram utilizadas para trazer frescor ao clima quente e arido do Egito. Para George (2000), essas essencias sempre foram utilizadas para perfumar a pele, as roupas e o ambiente, porem se tornaram de uso profano, ou seja, passaram a ser utilizadas para seduzir. Acredita-se que Cleopatra seduziu Marco Antonio com suas essencias perfumadas.

Para Moktefi (1997), os arabes tambem utilizavam as essencias, porem nao atribuiam nenhum simbolismo a elas, utilizavam-nas apenas por seus atributos funcionais, ou seja, para perfumar o corpo, as roupas e o ambiente. Para Lewis (2009), o perfume foi difundido na Europa durante o periodo do Renascimento ja da maneira como e utilizado hoje, em uma versao totalmente funcional, pois aquela foi a epoca de pragas e pestes, em que o ato de se esfregar com sabao era considerado pelo cristianismo um ato de luxuria. Acreditava-se que a peste vinha das aguas, portanto desenvolveram-se essencias fortes para anular os odores e prevenir doencas. No seculo XVI, o perfume voltou a apresentar atributos simbolicos, pois a moda eram as luvas perfumadas, muito utilizadas pelos nobres da corte europeia. Progressivamente, os habitos profanos prevaleceram sobre os religiosos, e os perfumes passaram a ser vistos como instrumentos de seducao e de adorno restritos a elite. Nessa epoca, criou-se a profissao de perfumista. Nos dias atuais, nao apenas os atributos simbolicos mas tambem a marca sao valorizados e tem um papel importante na decisao de compra.

2.4. A influencia da marca na aquisicao de perfumes

Segundo Fontenelle (2002), a marca passou a receber nos ultimos anos um novo enfoque, voltado a percepcao da imagem que a marca pode propiciar, isto e, as associacoes que os consumidores fazem com a marca relacionadas nao as caracteristicas e funcoes fisicas dos produtos ou servicos, mas aos valores, ideias, sonhos ou desejos de uma sociedade. O sucesso de uma marca de perfume independe da qualidade do produto que sai da fabrica, pois uma marca nao e necessariamente um produto de qualidade superior, mas um nome de qualidade superior (RIES, A.; RIES, L., 1998). A motivacao da compra esta relacionada a necessidade, ja a marca esta relacionada ao desejo individual. Quando o consumidor vai as compras, ele busca muito mais que produtos. No caso dos perfumes de luxo, o consumidor busca status e sofisticacao. No caso das marcas nacionais, o consumidor busca frescor e suavidade. Esse simbolismo na aquisicao de uma marca pode advir do proprio significado do termo: "um nome, termo, sinal, simbolo ou design, ou uma combinacao de tudo isso, destinada a identificar os produtos ou servicos de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferencia-los dos de outros concorrentes" (KOTLER; KELLER, 2006:269). Essas diferencas podem ser funcionais, racionais ou tangiveis, isto e, relacionadas ao desempenho do produto. E podem tambem ser mais simbolicas, emocionais ou intangiveis, isto e, relacionadas ao que a marca representa.

A marca e diferente do produto. Embora sejam coisas intimamente relacionadas, diferem nas caracteristicas. A marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangiveis entre pessoas e produtos. O produto e o que a empresa fabrica, o que o consumidor compra e a marca. Os produtos nao podem falar por si: a marca e o que da significado e fala por eles. O produto tem um ciclo de vida, a marca nao. Isso nao significa que algumas nao envelhecam. A marca revela facetas de diferencas nos produtos: funcionais, experimentais e simbolicas. (TAVARES, 1998:17).

Nesse contexto, em que o foco e voltado para a gestao de marcas, dois conceitos sao importantes, o de posicionamento e o de agregacao de valor. Para Ries e Trout (2001), por exemplo, uma mensagem de posicionamento consistente e necessaria para que o produto ocupe as "fendas", ou espacos vazios, na mente do consumidor.

De acordo com Murphy (2000:253), ha quatro niveis de consciencia da marca:

a) Atributos: normalmente frases adjetivas, que, por meio da promocao, tornam-se anexadas a um produto; b) Beneficios: atributos devem prover beneficios funcionais ou emocionais. As pessoas nao compram brocas, elas compram buracos na parede; c) Valores: nao significa valor monetario, em vez disso transmitem valores de estilo de vida do consumidor. d) Personalidade: as pessoas tendem a escolher produtos que combinam com as percepcoes de suas proprias personalidades.

Numa definicao mais simplista, pode-se dizer que a imagem e a maneira pela qual as pessoas veem um produto, marca ou empresa. "Ver", neste caso, no sentido de perceber, associar e aprender. Barreto (1982:144) afirma que se pode criar, para um produto, todo um mundo imaginario, pessoal, amplo, variado, de desdobramentos infinitos.

3. METODOLOGIA DE PESQUISA

3.1. Caracterizacao da pesquisa

A fim de verificar qual e a percepcao das consumidoras sobre os atributos simbolicos do perfume e como tais atributos estao relacionados as suas proprias identidades, observando-se ainda a influencia da marca nessa percepcao de simbolismo, realizou-se uma pesquisa descritiva com delineamento do tipo levantamento ou esurvey, com caracterizacao temporal transversal unica. "A pesquisa descritiva tem como objetivo a descricao de algo, normalmente caracteristicas ou funcoes do mercado" (MALHOTRA, 2006:100). Ja o corte transversal unico consiste em um "estudo no qual e extraida da populacao-alvo uma amostra de entrevistados e as informacoes sao obtidas uma unica vez" (MALHOTRA, 2006:102).

Para alcancar os propositos deste estudo, utilizou-se a escala de simbolismo e experiencia de marca desenvolvida por Wolff (2002), que e composta de 36 itens de simbolismo. Conforme sugere a autora, apos a revisao da literatura optouse por construir uma escala que mensurasse o simbolismo de marca, tornando a mensuracao mais especifica do que seria se fosse feita com produtos genericos e seguindo o trabalho de Bhat e Reddy (1998). No estudo realizado por Wolff (2002), foram escolhidos pares de marcas, uma das quais com caracteristicas simbolicas notoriamente fortes e a outra com caracteristicas funcionais: Lancome e Avon (cosmeticos), Nike e Olimpikus (tenis), Forum e C&A (roupas) e Zaffari e Carrefour (supermercados). Selecionaram-se essas marcas porque elas estao ligadas a produtos com caracteristicas notoriamente simbolicas, como alimentacao, higiene e beleza, vestuario e calcados para esportes (MOWEN; MINOR, 1998).

No estudo em questao optou-se por trabalhar apenas com a categoria de perfumes, que, segundo estudos previos, tambem e uma categoria com caracteristicas simbolicas fortes. No entanto, nao foram preestabelecidos pares de marca; ao contrario, optou-se por analisar posteriormente a marca preferida de perfume das consumidoras em relacao aos aspectos simbolicos por elas avaliados ao usarem determinada marca de perfume.

3.2. Populacao e Amostra

A populacao desta pesquisa compreende todas as consumidoras de perfumes femininos. Esta pesquisa foi composta de uma amostragem nao probabilistica por conveniencia. "Populacao e a soma de todos os elementos que compartilham algum conjunto de caracteristicas", ja a amostra e um subgrupo dos elementos de uma populacao, selecionado para participacao no estudo (MALHOTRA, 2006:320).

As amostras nao probabilisticas, para Mattar (2001:137), sao aquelas "[...] em que a selecao dos elementos da populacao para compor a amostra depende ao menos em parte do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo". Apos a exclusao dos questionarios nao preenchidos corretamente, a amostra compreendeu 200 consumidoras de perfume que se dispuseram a responder a pesquisa. De acordo com Malhotra (2006:324), esse e o numero minimo para estudos de testes de marketing.

3.3. Coleta dos dados

Para maior abrangencia geografica da amostra coletada, optou-se por realizar uma pesquisa via web, utilizando-se de questionario eletronico elaborado no software Survey Qualtrics. O questionario foi disponibilizado para inumeros grupos de enderecos eletronicos, a partir dos contatos da autora e da compra de um mailing com 100.000 enderecos eletronicos. No entanto, acredita-se que, em razao do tamanho do questionario, sua receptividade nao foi tao positiva, pois muitas pessoas iniciaram o preenchimento, mas nao o concluiram. Foi enviada uma mensagem eletronica explicando o objetivo da pesquisa, com um link de acesso para o preenchimento.

O instrumento de coleta foi composto de 19 questoes, das quais oito relacionadas ao perfil sociodemografico, oito relacionadas a habitos de utilizacao de perfumes, uma relacionada a simbolismo e experiencia de marca, com uma escala de 36 itens, e uma relacionada a autoconceito, com uma escala 23 itens. Destacase, contudo, que, como o objetivo deste artigo e verificar o simbolismo de marca, a bateria de autoconceito nao sera considerada nas analises dos resultados.

Foi utilizada a escala de Likert de 10 pontos para a classificacao dos itens de simbolismo e experiencia de marca: "e uma escala de classificacao amplamente utilizada, que exige que os entrevistados indiquem um grau de concordancia ou discordancia com cada uma de uma serie de afirmacoes sobre objetos de estimulo" (MALHOTRA,2006:66). A coleta de dados teve inicio no dia 19 de julho e termino no dia 16 de setembro de 2010.

3.4. Metricas de analise e definicao das variaveis

Para o tratamento das informacoes utilizou-se o software estatistico SPSS 17.0; para a obtencao dos resultados, utilizou-se estatistica univariada (frequencia, media, minimo, maximo e desviopadrao) e multivariada (analise fatorial exploratoria). Os resultados sao apresentados por meio de tabelas, com comentarios descritivos.

4. APRESENTACAO DOS RESULTADOS

4.1. Perfil da amostra

Um dos filtros para a composicao da amostra era o genero do respondente, razao pela qual a amostra foi composta 100% de mulheres. Verificou-se que as entrevistadas possuiam idade minima de 13 anos e maxima de 57 anos, com uma media de 29 anos e desvio-padrao de 8,5.

Mais da metade da amostra era casada (57%). As respondentes residiam em 30 cidades distintas, das quais as mais citadas foram Curitiba (57%), Campo Largo (18%) e Florianopolis (11%). Observou-se que 55% possuiam ensino superior completo e especializacao. A Tabela 1 apresenta parte da caracterizacao da amostra:

Tabela 1 - Caracterizacao da Amostra

Estado Civil                        n       %

Solteira                           114     57
Casada/ Mora junto                  69    34,5
Separada/ Divorciada                15     7,5
Viuva                               2       1
Base                               200     100

Grau de escolaridade                n       %
4a serie fundamental                1      0,5
Fundamental completo                5      2,5
Medio completo                      18      9
Superior incompleto                 42     21
Superior Completo                   63    31,5
Especializacao                      47    23,5
Mestrado                            21    10,5
Doutorado                           3      1,5
Base                               200     100

Reside em Curitiba                  n       %
Nao                                115    57,5
Sim                                 85    42,5
Base                               200     100

Ocupacao atual                      n       %

Funcionaria s/ funcao de chefia     84     42
Funcionaria publica                 27    13,5
Funcionaria c/ funcao de chefia     22     11
Estudante                           20     10
Profissional liberal/autonoma       20     10
Proprietaria/socia                  9      4,5
Estagiaria                          8       4
Do Lar                              5      2,5
Aposentada                          3      1,5
Outros                              2       1
Base                               200     100
Classe Economica                    n       %
A1                                  13     6,5
A2                                  43    21,5
B1                                  54     27
B2                                  60     30
C1                                  24     12
C2                                  3      1,5
D                                   2       1
E                                   1      0,5
Base                               200     100

Fonte: Dados da Pesquisa.

Ainda em relacao ao perfil da amostra, verifica-se que 42% das respondentes eram funcionarias sem funcao de chefia e 57% pertenciam a classe B, seguidas das da classe A (28%).

4.2. Habitos de utilizacao de perfumes

A fim de entender um pouco mais sobre os habitos das mulheres no que diz respeito a utilizacao de perfumes, foi-lhes perguntado quais as marcas fabricantes e o nome do perfume que estavam utilizando atualmente. As marcas com maior porcentual de citacoes foram: O Boticario (46%), principalmente os perfumes Egeo, 212 e Capricho; e Natura (21%), principalmente Humor.

Tambem lhes foi perguntado quais as marcas de perfume que geralmente costumavam utilizar e qual a preferida, obtendo-se um total de 52 marcas distintas, das quais 6 tiveram um numero de citacoes superior a 8. A marca que as mulheres costumam utilizar com maior frequencia (56%) e tambem a preferida (35%) e O Boticario; em segundo lugar citaram a Natura, com 41% (frequencia) e 12% (preferida). Foram citadas ainda as marcas importadas: Calvin Klein, Dior, Carolina Herrera e Dolce & Gabbana.

A questao do gasto anual com perfume tambem foi analisada, e a pesquisa revelou que algumas mulheres nao gastam nada, pois alegaram que ganham os perfumes de presente, enquanto no outro extremo gastam-se ate R$ 2.000,0. O gasto medio anual, contudo, e de R$ 283,86, porem o desvio-padrao e de 244,6, conforme mostra a Tabela 3, revelando uma alta dispersao em relacao aos valores gastos.

Verificou-se ainda que, para a maioria das mulheres, os perfumes costumam durar mais de seis meses (44%). Esse resultado pode tambem ser explicado pelo fato de 63% das entrevistadas utilizarem mais de um perfume simultaneamente.

Por se tratar de uma pesquisa cujo objetivo principal era a identificacao de aspectos simbolicos atribuidos as marcas de perfume, apresentou-se uma pergunta aberta referente aos atributos considerados importantes no momento da escolha de um perfume. Como se pode observar por meio da Tabela 5, o principal atributo, com 89% de citacoes, foi fragrancia; em seguida aparece fixacao, com 27%. Ao todo, foram citados 7 atributos.

4.2. Escala de simbolismo e experiencia de marca

Conforme comentado na metodologia empregada, para a mensuracao do simbolismo e da experiencia de marca utilizou-se a escala nao comparativa de Likert de 10 pontos, que variou de "discordo totalmente" ate "concordo totalmente". Foram especificados adjetivos referentes as marcas da primeira dimensao (do item 1 ao 16) e frases de experiencia referentes a segunda dimensao (do item 17 ao 36). Apos a coleta de dados fez-se a inversao dos itens considerados reversos. Para validacao da escala, deu-se inicio aos procedimentos estatisticos por meio do Alpha de Cronbach, pois Churchill (1979) assegura que esta e a primeira medida para garantir a qualidade do instrumento. Tambem se calculou o indice KMO, para mensurar a adequabilidade da tecnica e a comunalidade das 36 variaveis.

Foram excluidos os itens com comunalidade inferior a 0,5: 1. Minha primeira opcao (0,417). 18. Sinto-me consumista (0,479).

Na sequencia, ao se rodar a analise fatorial com os 34 itens restantes, verificou-se que alguns nao tiveram carregamento em nenhum dos fatores, outros tiveram carregamentos inferiores a 0,4 e ainda houve itens que apresentaram carregamentos negativos superiores aos positivos; sendo assim, os itens a seguir tambem foram excluidos:

--27. Exijo padroes superiores de qualidade;

--30. Estou preocupada com o meu visual;

--28. Sinto-me segura em relacao aos resultados oferecidos pelo produto;

--17. Sinto-me bem comigo mesma;

--20. Sinto-me atraida pelo preco bom;

--8. Ludica;

--13. Futil;

--21. Exijo padroes superiores de qualidade;

--22. Sinto-me lograda.

A verificacao da adequacao da amostra a analise fatorial foi avaliada por meio do teste de esfericidade de Bartlett, pelo indice Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), que foi de 0,801, considerada uma boa medida. Tambem a consistencia interna de cada fator foi estimada pelo Coeficiente Alpha de Cronbach, com resultados superiores a 0,60, considerados adequados. E a variancia explicada de todos os itens foi de 58%, proxima ao ideal, de 60%. Podese observar que o carregamento de todos os itens foi superior a 0,40. A analise fatorial resultou na formacao espontanea de 5 fatores, conforme a Tabela 6:

O primeiro fator denominado "simbolo de experiencia" foi composto de 8 variaveis, que apresentaram carregamento entre 0,767 e 0,494, explicando 26,5% do fator. Nesse fator encontram-se as mulheres que valorizam as lembrancas, a possibilidade de utilizar a marca repetidamente, ser reconhecidas pelo uso da marca e, dessa forma, sentir-se aconchegadas.

Ja no segundo fator, denominado "simbolo de prestigio", foram agrupadas 6 variaveis com carregamentos entre 0,763 e 0,581, explicando 11,9% do fator. Aqui se encontram as mulheres que se consideram arrojadas, diferenciadas, marcantes, excitantes, fortes e atraentes.

Alem desses, foi elencado um terceiro fator, que tem por nome "simbolo de exclusividade", no qual foram agrupadas 4 variaveis com carregamentos entre 0,807 e 0,536, explicando 7,7% do fator. Essa exclusividade se refere a momentos unicos, como um dia especial, momentos de lazer, estar no controle da situacao e em um nivel superior.

O quarto fator tambem foi agrupado com 4 variaveis, caracterizando-se como "simbolo de confianca e superacao das expectativas", com cargas entre 0,671 e 0,526, explicando 6,7% do fator. Neste caso, evidencia-se a confianca, um produto elaborado, uma marca de prestigio e um encantamento com a marca, em que houve uma superacao das expectativas previas. E, por fim, o quinto e ultimo fator, denominado "simbolo de status", tambem com 4 variaveis e variancia explicada de 5%, com cargas entre 0,721 e 0,509. Neste fator estao variaveis relacionadas ao simbolismo de marca, considerada simbolica, tradicional, simbolo de status e cara. E interessante destacar que a analise fatorial, resultando em 5 fatores distintos, agrupou variaveis que fazem bastante sentido no que diz respeito ao simbolismo. Dessa forma, pretendeuse avaliar as marcas preferidas em relacao aos fatores de simbolismo: experiencia, prestigio, exclusividade, confianca e superacao das expectativas e status.

A fim de identificar a relacao das marcas de perfume com os fatores de simbolismo na percepcao das mulheres, extraiu-se uma media de todas as 52 marcas em relacao a cada um dos cinco fatores. Entretanto, por se verificar que 47 marcas tinham um numero de citacoes inferior a 9, foram consideradas as 5 marcas com maior numero de citacoes. Dentre elas, O Boticario (7,48) foi a que obteve a maior media geral considerando-se os cinco fatores. Ja a marca Dior apareceu em segundo lugar, com media de 7,23, e a marca Calvin Klein em terceiro, com media de 6,90. Verifica-se que a Natura nao se caracterizou como simbolo de exclusividade nem de status para as consumidoras, apresentando medias inferiores a 6,0 nesses fatores. O mesmo ocorreu com a marca Carolina Herrera, porem esta apresentou ainda media inferior a 6,0 no fator simbolo de experiencia (5,47), seguido, por sua vez, dos fatores simbolo de exclusividade (4,68) e de status (4,80). De modo geral, observou-se que todas as cinco marcas avaliadas apresentaram medias maiores nos fatores 2--simbolo de prestigio e 4--simbolo de confianca/superacao de expectativas. Entretanto, os fatores 1--simbolo de experiencia, 3--exclusividade e 5--status apresentaram medias menores. Deve-se destacar, porem, que a marca O Boticario possui a maior media em todos os fatores, comparativamente as outras quatro marcas, com excecao da marca Dior, que, no fator simbolo de status, obteve a maior media (7,39).

5. CONSIDERACOES FINAIS

Caracterizando-se a amostra pesquisada, podem-se explicitar os seguintes resultados: maioria casada, com idade media de 29 anos, residindo em Curitiba, atuando como funcionarias sem funcao de chefia, com formacao superior e especializacao, pertencentes a classe B.

Tambem se pode verificar que, no que diz respeito as marcas que as mulheres utilizam atualmente, as que geralmente costumam utilizar e a marca preferida, embora haja diferencas de pontos porcentuais, as principais sao: Boticario, Natura, Calvin Klein, Carolina Herrera e Dior. As consumidoras costumam gastar em media R$ 283,86 com perfume anualmente, utilizam mais de um perfume simultaneamente e o tempo de duracao de um perfume ultrapassa seis meses.

Conforme a fundamentacao teorica sobre as questoes extrinsecas ao produto e, portanto, sobre aquelas que dizem respeito aos atributos simbolicos percebidos, ao se avaliar o produto perfume pode-se perceber que a relacao de significado e experiencia com a marca existe em maior ou menor grau, mas todas as marcas apresentaram determinada relacao com os fatores resultantes da escala de simbolismo testada.

Tambem se deve destacar que na citacao espontanea dos atributos mais importantes para a escolha de uma marca, o atributo fragrancia foi o que apresentou o maior porcentual de resposta, confirmando assim o que foi exposto na teoria, de que desde a Antiguidade a humanidade valoriza atributos simbolicos relacionados a fragrancia do perfume.

A analise fatorial resultou em cinco fatores e apresentou bons indices de validade e adequacao da escala, Alpha de Cronbach superior a 0,6, KMO de 0,801 e, portanto, superior a 0,7, e variancia explicada de 58%, unica medida que ficou abaixo do aceitavel, porem bastante proxima de 60%.

Sendo assim, os fatores de simbolismo identificados foram: experiencia, prestigio, exclusividade, confianca/superacao das expectativas e status. Esses fatores denotam que as mulheres percebem as marcas muito mais do que um simples produto com uma embalagem apropriada para armazenar uma fragrancia. Elas percebem que ao utilizarem uma marca podem se sentir arrojadas, diferentes, marcantes, excitantes, fortes e atraentes, como e o caso do fator 2, denominado simbolo de prestigio, no qual a marca Calvin Klein (8,83) e O Boticario (8,64) apresentaram as maiores medias.

Este estudo apresenta limitacoes por seu carater nao probabilistico e por se tratar de uma amostra por conveniencia, razao pela qual nao se pode generalizar os resultados para toda a populacao em estudo; contudo, e evidente que fornece consideracoes importantes a respeito de uma escala que mensura simbolismo e experiencia de marca, bem como auxilia no melhor entendimento dos fatores que estao relacionados com a aquisicao de marcas de perfumes.

Dessa forma, conclui-se que ha muito ainda a ser pesquisado sobre a influencia do significado de marca na aquisicao, consumo e disposicao de produtos. Entender o que o consumidor pensa sobre determinada marca e fundamental para mante-lo fiel.

DOI:10.5700/rege498

Recebido em: 1/8/2011

Aprovado em: 13/7/2012

Andrea de Albuquerque de Lima Professora nos cursos de graduacao e pos-graduacao da Universidade Tuiuti do Parana (Marketing e Publicidade e Propaganda--Curitiba-PR, Brasil Coordenadora do MBA em Marketing Promotional e Merchandising Mestre em Administracao pela Pontificia Universidade Catolica do Parana, na Area de Estrategia em Marketing e Comportamento do Consumidor E-mail: [email protected]

Wesley Vieira da Silva Professor Doutor do Programa de Pos-graduacao Stricto Sensu em Administracao da Pontificia Universidade Catolica do Parana--Curitiba-PR, Brasil Bolsista em produtividade de pesquisa do CNPq Mestre e Doutor em Engenharia de Producao pela UFSC E-mail: wesley. [email protected]

Eliane Cristine Francisco Maffezzolli Professora Adjunta do Programa de Mestrado e Doutorado (PPAD) da PUCPR--Curitiba-PR, Brasil Doutora e Mestre em Administracao de Empresas pela UFPR, com enfase em Comportamento do Consumidor e Estrategias de Marketing Especialista em Administracao em Marketing pela FAE Business School E-mail: [email protected]

Daniela Torres da Rocha Doutoranda em Administracao no Programa de Pos-Graduacao em Administracao (PPAD) da Pontificia Universidade Catolica do Parana (PUCPR)--Curitiba-PR, Brasil Mestre em Administracao pela PUCPR Graduada em Administracao pela Pontificia Universidade Catolica do Parana, Campus de Toledo E-mail: [email protected]

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Tabela 2--Marcas de Perfume Utilizadas e Preferidas

                         Que costuma
Marcas de Perfume          utilizar      Preferida

                        n      %      n      %

O Boticario            112    56,0    70    35,0
Natura                  81    40,5    24    12,0
Calvin Klein            24    12,0    18    9,0
Dior                    11    5,5     10    5,0
Carolina Herrera        19    9,5     10    5,0
Dolce & Gabbana         12    6,0     8     4,0
Outras *               126    63,0    60    30,0
Base                   200    100    200    100

* Representatividade individual inferior a 12 citacoes
(frequencia com que utiliza a marca) e 8 citacoes
(marca preferida).

Fonte: Dados da Pesquisa.

Tabela 3--Gasto medio anual com perfume

Minimo    Maximo   Media    Mediana   Moda   Desvio-Padrao

0          2000    283,86     200     300       244,6527

Fonte: Dados da Pesquisa.

Tabela 4 - Tempo medio de duracao do perfume

                                    Mais de     Mais de
                          Ate 2     2 meses     4 meses
Tempo medio de duracao    meses     a 4 meses   a 6 meses
de um perfume

n                           16         49          47
%                          8,0        24,5        23,5

                         Mais de
Tempo medio de duracao   6 meses      Base
de um perfume

n                           88         200
%                          44,0        100

Fonte: Dados da Pesquisa.

Tabela 5--Atributos importantes
na escolha de um perfume

Atributos Importantes
na Escolha               Fragrancia   Fixacao   Preco   Embalagem

n                           177         53       51        36
%                           88,5       26,5     25,5      18,0

Atributos Importantes
na Escolha               Marca   Qualidade   Quantidade

n                         27        16           4
%                        13,5       8,0         2,0

Atributos Importantes
na Escolha               Nao Informou   Base

n                             1         200
%                            0,5        100

Fonte: Dados da Pesquisa.

Tabela 6 - Indices dos fatores
                                                              Var.
Fatores          Itens                             Carreg.   exp. (%)

SIMBOLO DE       35. Sinto-me mais humana,          ,767      26,498
EXPERIENCIA         proxima a outras pessoas
                 36. Sinto-me aconchegada           ,731
                 31. Acho que algumas pessoas       ,689
                    sao felizes utilizando
                    essa marca
                 34. Tenho boas lembrancas          ,666
                 29. Busco ser reconhecida          ,579
                    pelo uso
                 19. Percebo o uso como uma         ,559
                    necessidade na minha vida
                 33. Gosto da possibilidade de      ,520
                    poder usar esta marca
                    repetidamente
                 26. Sinto a minha                  ,494
                    personalidade realcada

SIMBOLO DE       10. Arrojada                       ,763      11,867
PRESTIGIO        12. Diferenciada                   ,738
                 11. Marcante                       ,685
                 7. Excitante                       ,641
                 9. Forte                           ,598
                 6. Atraente                        ,581

SIMBOLO DE       23. Estou em um dia                ,807      7,662
EXCLUSIVIDADE       (ou momento) especial
                 24. Estou em um momento            ,786
                    de lazer
                 25. Sinto-me no controle           ,583
                    da situacao
                 27. Sinto-me em outro nivel,       ,536
                    com mais status
SIMBOLO DE       4. Confiavel                       ,671      6,656
CONFIANCA E      3. Um produto elaborado            ,593
SUPERACAO DAS    2. Uma marca de prestigio          ,584
EXPECTATIVAS     32. Sinto-me encantada             ,526
                   com a marca
SIMBOLO          15. Simbolica                      ,721      4,917
DE STATUS        14. Tradicional                    ,709
                 16. Simbolo de Status              ,608
                 5. Cara                            ,509

Fatores          Itens                             A. C.    KMO

SIMBOLO DE       35. Sinto-me mais humana,         0,829   0,801
EXPERIENCIA         proxima a outras pessoas
                 36. Sinto-me aconchegada
                 31. Acho que algumas pessoas
                    sao felizes utilizando
                    essa marca
                 34. Tenho boas lembrancas
                 29. Busco ser reconhecida
                    pelo uso
                 19. Percebo o uso como uma
                    necessidade na minha vida
                 33. Gosto da possibilidade de
                    poder usar esta marca
                    repetidamente
                 26. Sinto a minha
                    personalidade realcada

SIMBOLO DE       10. Arrojada                      0,797
PRESTIGIO        12. Diferenciada
                 11. Marcante
                 7. Excitante
                 9. Forte
                 6. Atraente

SIMBOLO DE       23. Estou em um dia               0,812
EXCLUSIVIDADE       (ou momento) especial
                 24. Estou em um momento
                    de lazer
                 25. Sinto-me no controle
                    da situacao
                 27. Sinto-me em outro nivel,
                    com mais status
SIMBOLO DE       4. Confiavel                      0,610
CONFIANCA E      3. Um produto elaborado
SUPERACAO DAS    2. Uma marca de prestigio
EXPECTATIVAS     32. Sinto-me encantada
                   com a marca
SIMBOLO          15. Simbolica                     0,611
DE STATUS        14. Tradicional
                 16. Simbolo de Status
                 5. Cara

Fonte: Dados da Pesquisa.

Tabela 7 - Media das marcas em relacao aos fatores

                              1- SIMBOLO DE    2-SIMBOLO DE
Marca de Perfume Preferida      EXPERIECIA       PRESTIGIO

O Boticario                        7,08            8,64
Dior                               6,16            8,31
Calvin Klein                       5,99            8,83
Natura                             6,80            7,79
Carolina Herrera                   5,47            8,42

                                               4-SIMBOLO DE
                                                CONFIANCA/
                              3-SIMBOLO DE     SUPERACAO DE
Marca de Perfume Preferida    EXCLUSIVIDADE    EXPECTATIVAS

O Boticario                        6,36            8,82
Dior                               5,53            8,78
Calvin Klein                       4,82            8,37
Natura                             5,76            8,40
Carolina Herrera                   4,68            8,43

                               5- SIMBOLO
Marca de Perfume Preferida      DE STATUS       Media Geral

O Boticario                        6,48            7,48
Dior                               7,39            7,23
Calvin Klein                       6,48            6,90
Natura                             5,36            6,82
Carolina Herrera                   4,80            6,36

Fonte: Dados da Pesquisa.