The internationalization process of TOTVS software firm under the perspective of the behavioral approach/O processo de internacionalizacao da empresa de software TOTVS sob a otica da abordagem comportamental/El proceso de internacionalizacion de la empresa de software TOTVS en la perspectiva de enfoque del comportamiento.

Dal-Sato, Fabio ; Alves, Juliano Nunes ; Bule, Anieli Ebling 等

1. INTRODUCAO

A internacionalizacao de empresas tem ocorrido de diversas formas e em diferentes contextos. Paises desenvolvidos demonstram avancos qualitativos e quantitativos em relacao ao processo de internacionalizacao das empresas por meio do envolvimento gradual ou acelerado com o mercado externo. Por outro lado, paises emergentes tem demonstrado capacidade de competir no cenario internacional mediante um conjunto de fatores, como rapido desenvolvimento economico, liberalizacao de mercado, industrializacao, modernizacao e urbanizacao.

A atencao para os paises emergentes tem sido enfatizada por seu potencial de desenvolvimento e pela importancia crescente em definir as regras do jogo internacional, como destacado no relatorio de 2003 da Goldman Sachs, o qual cunhou o termo BRIC (Brasil, Russia, India e China). Isso atraiu para esses paises o olhar do mundo academico empresarial e dos organismos governamentais (FLEURY, A.; FLEURY, M., 2007). Alem disso, varios estudos tem direcionado o foco para a internacionalizacao de empresas originadas nos mercados emergentes, como os de Aharoni (2014), Losada-Otalora e Casanova (2014) e Ramamurti (2012).

No caso do Brasil, a insercao das empresas nacionais no contexto internacional tem sido tema relevante discutido por varios pesquisadores, como Fleury, A. e Fleury, M. (2007, 2010, 2012), Lema, Quadros e Schmitz (2012) e Navas-Aleman (2011). Em destaque, os caminhos percorridos pelas empresas brasileiras em direcao aos mercados externos formam um conjunto de experiencias e orientam as decisoes futuras no processo de internacionalizacao, com envolvimentos mais timidos ou comprometidos com o estrangeiro.

No campo empirico, a ascensao brasileira ja se confirmava em 2005, quando a revista Fortune incluiu empresas dos paises emergentes em seu ranking das 500 maiores empresas do mundo. Alem disso, a internacionalizacao das empresas brasileiras tem sido destacada com algumas caracteristicas distintas, especialmente pelo modelo de gestao desenvolvido, baseado na combinacao original de competencias organizacionais e estilo de gestao de cada empresa (FLEURY, A; FLEURY, M., 2010).

E nesse contexto que a internacionalizacao e o entendimento sobre seu processo sao investigados nesta pesquisa. Como objeto de estudo, a empresa TOTVS e examinada a luz dos pressupostos teoricos da abordagem comportamental, a fim de se analisar o desenvolvimento de seu processo de internacionalizacao. A TOTVS e uma empresa brasileira do setor de software fundada ha cerca de tres decadas. Em seu portfolio, a empresa possui solucoes integradas de softwares aplicativos para diversos setores, como saude, agroindustria, educacao, entre outros. No exterior, a TOTVS esta presente em mais de 20 paises, ocupa a 1a posicao entre as empresas de softwares aplicativos sediadas em paises emergentes e a 6a posicao no ranking dos fabricantes mundiais do setor (WORLD FINANCE, 2011). Portanto, a seguinte questao de pesquisa orienta a investigacao: como a empresa brasileira TOTVS desenvolve seu processo de internacionalizacao? Logo, a contribuicao deste artigo reside na analise da trajetoria de internacionalizacao de uma empresa de destaque no cenario internacional, originada em um contexto de mercado emergente.

A seguir, apresentam-se as teorias sobre internacionalizacao, com foco na abordagem comportamental, o modelo de internacionalizacao explorado neste estudo e a industria de software nos cenarios nacional e internacional. Na sequencia, o metodo e apresentado e o caso da TOTVS e analisado por meio de cinco questoes: por que, o que, quando, onde e como as empresas internacionalizam suas atividades. Por fim, as conclusoes e indicacoes de pesquisas futuras sao abordadas, no intuito de contribuir para o avanco dos estudos na area.

2. REFERENCIAL TEORICO

As teorias tradicionais de internacionalizacao foram desenvolvidas por diversos autores e sob perspectivas variadas. Mesmo assim, essas teorias podem ser categorizadas em duas abordagens principais: a economica e a organizacional ou comportamental. A primeira e integrada por teorias que examinam a organizacao da producao, do investimento e do comercio internacionais. Concentra-se em agregados macroeconomicos, na organizacao industrial e em fenomenos microeconomicos considerados altamente objetivos. Nessa linha de pesquisa, prevalecem as solucoes racionais para as questoes do processo de internacionalizacao, a fim de maximizar os retornos economicos. A abordagem organizacional ou comportamental foca o comportamento organizacional dentro da empresa para enfrentar o mercado internacional e originase dos chamados "modelos de estagios". Esta centrada no tomador de decisao e no comportamento organizacional por meio de variaveis mais subjetivas. Nesse enfoque, o processo de internacionalizacao depende das atitudes, percepcoes e comportamento dos tomadores de decisao, os quais buscam a reducao dos riscos nas decisoes sobre onde e como realizar a expansao (HEMAIS; HILAL, 2004; NEUMANN; HEMAIS, 2005).

Como o objetivo deste estudo e a analise da trajetoria da empresa em questao, relacionada ao seu processo de internacionalizacao, o enfoque sao os modelos comportamentalistas, os quais buscam entender os processos de tomada de decisao relacionados a internacionalizacao de empresas. Adicionalmente, os modelos comportamentalistas, ao incorporarem aspectos culturais, psicologicos e competitivos, auxiliam no entendimento dos desafios enfrentados pelas empresas brasileiras ainda nos estagios iniciais de internacionalizacao (CYRINO; OLIVEIRA; BARCELLOS, 2010).

2.1. A Abordagem Comportamental de Internacionalizacao

A abordagem comportamental de internacionalizacao esta basicamente representada por tres teorias, a saber: a) Modelo de Uppsala de Johanson e Vahlne (1977), fundamentado nas teorias da firma e do comportamento organizacional, e focalizado tanto no acumulo gradual do conhecimento sobre os mercados estrangeiros, quanto, por consequencia, no comprometimento crescente com esses mercados; b) networks, tambem desenvolvida por Johanson e Vahlne (1990), a partir do modelo de internacionalizacao baseado no conhecimento de Uppsala, adiciona os relacionamentos com outras entidades do mercado estrangeiro; e c) empreendedorismo internacional, considerada como linha de pensamento evolutiva dos seguidores do Modelo de Uppsala, com base nos estudos sobre o papel do empreendedor no processo de internacionalizacao, como o realizado por Andersson (2000).

A tese fundamental de internacionalizacao do Modelo de Uppsala esta assentada nos estudos de Johanson e Wiedersheim-Paul (1975) e de Johanson e Vahlne (1977), que contribuem com a formulacao de um modelo (vide Figura 1) baseado na teoria comportamentalista da firma e em dois estudos de caso. Observando o comportamento das empresas suecas no processo de internacionalizacao, o Modelo de Uppsala se fundamenta em duas proposicoes basicas:

a) as empresas se internacionalizam gradualmente. Tipicamente, as empresas se inserem no mercado internacional via exportacao, depois estabelecem subsidiarias de vendas e, eventualmente, comecam a produzir no pais hospedeiro (modelos de estagios); e

b) a insercao cronologica das empresas no mercado internacional esta relacionada com a distancia psiquica existente entre o pais de origem e o pais hospedeiro. A distancia psiquica pode ser definida como a soma dos fatores que interferem no fluxo de informacao entre paises, tais como as diferencas de idioma, cultura, desenvolvimento industrial, praticas de negocios, entre outros. Ou seja, quanto maiores as diferencas em termos de distancia psiquica, maiores as incertezas quanto a entrada em novos mercados externos.

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Com base nisso, o pressuposto central do Modelo de Uppsala consiste no argumento de que o processo de internacionalizacao das empresas ocorre de forma sequencial e incremental, como consequencia do crescimento destas, da saturacao da demanda domestica e das incertezas e imperfeicoes das informacoes sobre o novo mercado. Nessa perspectiva, o processo de internacionalizacao nao e uma sequencia de passos planejados e deliberados baseados em uma analise racional, uma vez que e orientado por uma natureza incremental que visa a aprendizagem sucessiva por meio do comprometimento crescente com os mercados estrangeiros (JOHANSON; VAHLNE, 1977; FLEURY, A.; FLEURY, M., 2009).

Adicionalmente, em razao das mudancas significativas no ambiente de negocios e, por consequencia, da necessidade de analise de novos conceitos, os proprios pesquisadores Johanson e Vahlne fundamentaram a atualizacao do modelo inicial propondo essencialmente a manutencao dos mecanismos de mudanca e a insercao das variaveis de construcao de confianca e criacao de conhecimento. O novo modelo gerado (vide Figura 2) avanca na explicacao das caracteristicas do processo de internacionalizacao das empresas, especialmente por considerar em seu amago a visao de rede de negocios, baseada em dois aspectos principais: a) os mercados sao redes de relacionamentos nas quais as empresas estao ligadas em arranjos amplos, complexos e variados; e b) os relacionamentos oferecem potencial para aprendizagem e para a construcao de confianca e comprometimento, que sao precondicoes para a internacionalizacao (JOHANSON; VAHLNE, 2009).

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A visao de rede de negocios desenvolvida por Johanson e Vahlne se sustenta nos argumentos de Penrose (1959) e Barney (1991), que embasam a Resource-based View (RBV) e assumem que os recursos das empresas sao heterogeneos e, por consequencia, formam um conjunto idiossincratico como base da competitividade e do desempenho da empresa. Alem de basear-se nesses mesmos aspectos, a visao de rede de negocios sustenta que a interacao na rede permite as empresas adquirir conhecimentos sobre esses relacionamentos, como necessidades, recursos, competencias, estrategias, entre outros (JOHANSON; VAHLNE, 2009).

Dessa forma, o mecanismo de internacionalizacao originalmente proposto e revisado a luz de um processo de desenvolvimento de redes multilaterais de negocios (JOHANSON; VAHLNE, 1990), ou seja, o sucesso da empresa esta relacionado com a quantidade e qualidade das redes de negocios desenvolvidas. Nesse sentido, a posicao de insider ou outsider em determinadas redes condiciona as possibilidades de identificacao e exploracao de oportunidades de negocios e influencia diretamente nas opcoes de aprendizagem, na construcao de confianca e no desenvolvimento de comprometimento.

Por ultimo, a evolucao da corrente comportamental, fundamentada nos estudos de internacionalizacao das empresas desenvolvidos pelos pesquisadores nordicos, sustentou a origem de uma terceira teoria centrada no papel do empreendedor. O estudo de Andersson (2000) e um dos principais representantes dessa linha evolutiva de Uppsala, argumentando que as teorias sobre internacionalizacao nao apresentam todas as respostas necessarias para o entendimento completo do processo, pois se trata de um fenomeno complexo, que exige a analise de outros fatores para que se amplie seu nivel de compreensao. Nessa perspectiva de analise, o autor destaca o papel do empreendedor como forca motriz do processo de internacionalizacao das empresas.

Andersson (2000) distingue tres tipos de empreendedores: os tecnicos, os de mercado e os estruturais. Os tecnicos sao aqueles que trabalham para a introducao de um novo produto ou metodo de producao ou para a conquista de uma nova fonte de materia-prima ou de produtos intermediarios. O principal interesse do empreendedor tecnico e a tecnologia, e a atividade mais importante e o desenvolvimento da producao e de produtos. A internacionalizacao nao e o principal interesse deste tipo de empreendedor, mas um pedido do exterior pode levar a exportacao ou ao licenciamento. Este tipo de atividade nao requer tantos recursos quanto subsidiarias no exterior, e a escolha de mercados depende de uma estrategia international pull.

Os empreendedores de mercado sao aqueles que trabalham para a abertura de novos mercados. O produto e visto em um escopo mais amplo, ja que os canais do mercado e as marcas podem ser mais importantes do que o produto fisico. Este tipo de empreendedor e proativo no processo de internacionalizacao e tende a escolher modos de entrada com maior comprometimento de recursos, como investimentos em subsidiarias, a fim de penetrar de forma mais rapida nos novos mercados. A escolha dos mercados nao e necessariamente racional, pois e influenciada pelas preferencias pessoais e redes de relacionamentos, e pode ser denominada de uma estrategia international push.

De forma ainda mais ampla, os empreendedores estruturais sao os que trabalham para a nova organizacao de qualquer industria. Em geral, trabalham em industrias maduras e tentam reestruturar industrias e empresas. Como a internacionalizacao nao e um objetivo independente, a estrategia utilizada pelo empreendedor estrutural atua no nivel corporativo e raramente intervem diretamente em assuntos operacionais. A fim de reduzir a capacidade das industrias, as fusoes e aquisicoes sao preferidas e os mercados sao escolhidos de acordo com sua atratividade competitiva. A estrategia adotada pode ser definida como international industry restructuring.

2.2. Modelos de Internacionalizacao de Empresas

A internacionalizacao de empresas tem sido explicada pela literatura da area com base em diferentes dimensoes e modelos. O estudo de Welch e Luostarinen (1988) identifica sete dimensoes-chave que devem ser consideradas nas decisoes de internacionalizacao da empresa: metodo de operacao no exterior (como), objetos de vendas (o que), mercados (onde), capacidade organizacional, recursos humanos, estrutura organizacional e financas. Uma sintese de alguns modelos de internacionalizacao de empresas pode ser encontrada em Yip, Biscarri e Monti (2000).

A analise proposta neste trabalho e realizada por meio do framework dos pesquisadores brasileiros Carneiro e Dib (2007), que se organiza em cinco questoes basicas do processo de internacionalizacao de uma empresa (vide Figura 3) e, em funcao disso, possibilita explorar de forma mais ampla a trajetoria desenvolvida em direcao ao mercado internacional. Os autores argumentam que, embora o processo de internacionalizacao seja iterativo e nao necessariamente linear, esta estrutura de analise pode ser entendida como uma representacao didatica desse processo.

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Sobre o "por que" internacionalizar, inumeros motivos, razoes e justificativas relacionados a decisao de internacionalizacao das empresas brasileiras tem sido largamente apontados pela producao cientifica na area. Estudos recentes realizados por pesquisadores brasileiros exemplificam e sintetizam esses motivos, como os de Cyrino e Barcellos (2006), Rocha, Silva e Carneiro (2007) e Cyrino, Oliveira e Barcellos (2010). Dentre os itens mencionados, destacamse: aprendizagem e desenvolvimento de competencias; busca de economias de escala; saturacao do mercado domestico; acompanhamento de clientes; valorizacao da marca; acesso a recursos e ativos estrategicos, entre outros. Alem desses estudos, outros tambem exemplificam o porque de as empresas brasileiras nao se internacionalizarem, como o de Rocha (2003), que aborda as dificuldades originadas do isolamento geografico e linguistico, da formacao cultural e do impacto do ambiente nas motivacoes empresariais.

Ja a escolha sobre quais produtos, servicos, tecnologias ou atividades internacionalizar, ou seja, "o que" internacionalizar, depende em grande parte das vantagens competitivas desenvolvidas pelas empresas em seu pais de origem. Quando se trata de industrias globais, a estrutura do setor, as competencias e os recursos desenvolvidos no pais de origem conduzem as opcoes estrategicas disponiveis as empresas nos mercados internacionais (TANURE; CYRINO; PENIDO, 2007). De forma geral, o comercio e os investimentos internacionais tem sido, tradicionalmente, campo de dominio das empresas que fabricam e vendem bens ou mercadorias tangiveis, como carros e computadores. No entanto, atualmente os servicos ou bens intangiveis tambem tem participado significativamente dos negocios internacionais (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).

No que se refere ao "quando" internacionalizar, as consideracoes conscientes sobre o momento de entrada em mercados internacionais centram-se na existencia ou nao de razoes que incentivam instalacoes prematuras ou tardias em determinados paises, a menos que a empresa receba solicitacoes externas espontaneas que a conduzam a entradas passivas. Apesar da existencia de diversos estudos relacionados ao tema, nao ha recomendacao conclusiva sobre o momento certo para a entrada no mercado externo, embora a literatura tenha exemplificado vantagens ao primeiro entrante, mas apontado que o pioneirismo tambem nao garante o sucesso das operacoes internacionais (PENG, 2008).

Decidida a internacionalizacao pela empresa, a questao-chave passa a ser para quais mercados dirigir os esforcos ou "onde" internacionalizar. A resposta racional a essa questao poderia orientar no sentido de iniciar as atividades internacionais em mercados com maior potencial, ou seja, em paises desenvolvidos. No entanto, a pratica tem se mostrado diferente, pois um pais desenvolvido abriga nao so um mercado sofisticado, com clientes de niveis elevados de exigencia, como tambem competidores ja estabelecidos, maiores e agressivos, que constituem obstaculos muitas vezes intransponiveis a novos entrantes. Outra dificuldade e que muitas empresas nao dispoem de recursos e conhecimentos minimos para entrar nesse tipo de mercado (TANURE; CYRINO; PENIDO, 2007).

Alem dessas questoes, a ponderacao das decisoes sobre a entrada no mercado internacional e inevitavel, ou seja, considerar "como" internacionalizar. Dentre as consideracoes necessarias, podem-se destacar: a) as empresas nao estao limitadas a escolha de um unico metodo de entrada; b) as estrategias de entrada podem mudar de acordo com o tempo; e c) as estrategias pos-entrada sao igualmente importantes ou superiores as estrategias de entrada, as quais nao garantem por si so o sucesso internacional (PENG, 2008).

3. A INDUSTRIA DE SOFTWARE NO BRASIL E NO MUNDO

A industria de software brasileira emergiu em um conturbado processo de reserva de mercado, praticado no periodo de 1972 a 1992, durante o governo militar e alguns anos apos a volta da democracia. Apesar de o foco da politica de reserva de mercado ter sido direcionado para a fabricacao de hardwares--equipamentos, perifericos e accesorios--, a area de software foi impulsionada pelas demandas do setor financeiro, especialmente de automacao bancaria. Em razao da inflacao, as peculiaridades vividas pelo Brasil na epoca tornavam muito complexos os processos financeiros e dificultavam a adocao de softwares desenvolvidos em contextos economicos estaveis (MORAES, 2012).

O termino do periodo de reserva de mercado coincidiu com um novo entendimento sobre o setor pelo governo brasileiro, que passou a atribuir maior importancia ao software em detrimento do hardware. A prioridade dada pelo governo brasileiro as exportacoes na industria de software se justificava tambem pelas mudancas no ambiente economico da decada de 1990, em especial pela abertura do mercado brasileiro a produtos estrangeiros e investimentos externos. Nesse mesmo periodo, varios outros paises emergentes estimulavam o desenvolvimento de suas industrias de software, como China, India e Israel (MORAES, 2012). No caso brasileiro, varias empresas de Tecnologia de Informacao (TI) iniciaram suas atividades internacionais logo no inicio da decada de 1990, como Datasul, DBA, Matera, Stefanini, Modulo, Microsiga (futuramente TOTVS) e Politec. Com processos falhos e muitas vezes impulsionadas ao exterior pelos clientes do mercado domestico, varias dessas empresas nao lograram exito ou foram adquiridas por outras (SILVA, 2009).

No entanto, e bem verdade que a estrategia de insercao de empresas de software no mercado internacional deve considerar a existencia de diferenciadas configuracoes no mosaico do que geralmente se denomina de "industria de software". Essa heterogeneidade implica uma multiplicidade de segmentos de mercado com dinamicas concorrenciais distintas, o que configura um quadro internacional marcado pela convivencia de segmentos mais regionalizados com outros de elevado grau de internacionalizacao. Alem disso, percebem-se ainda diferentes estruturas de mercado, na forma de monopolios constituidos--processadores de texto, por ejemplo--, segmentos menos concentrados--sistemas de gestao empresarial--e outros mais abertamente concorrenciais software sob encomenda (ROSELINO; DIEGUES, 2006).

Especificamente sobre o cenario brasileiro, o numero de empresas que compoem a industria de software e servicos de TI, 95% das quais micro e pequenas empresas, cresceu, em media, 4,3% a.a. no periodo de 2003 a 2009. Nesse mesmo periodo, houve tambem um crescimento na receita liquida da industria, em torno de 8,2% a.a., aproximadamente R$ 72 bilhoes estimados em 2012, o que representa 1,8% do PIB brasileiro. Em destaque, a receita liquida da industria obtida de atividades no mercado externo apresentou um crescimento de 32,1% a.a. no periodo de 2004 a 2008, com um montante de R$ 3,1 bilhoes nesse ultimo ano (SOFTEX, 2012).

Esse crescimento da industria brasileira de software e servicos de TI tambem tem se refletido no cenario internacional, pois em 2011 o pais alcancou a 10a posicao no ranking mundial do mercado de software e servicos de TI. Ainda em 2011, esse mercado atingiu o valor de U$ 941 bilhoes, com a participacao de U$ 19,5 bilhoes do mercado domestico brasileiro. Quando comparado a 2010, o crescimento brasileiro foi porcentualmente superior aquele apresentado por economias tradicionais do setor, como Estados Unidos, Inglaterra e Japao, mas inferior ao impulso de economias de menor expressao, como Arabia Saudita, Indonesia, Tailandia, Peru e Mexico (ABES, 2012).

Cabe destacar, porem, que o estudo da industria de software sugere sempre uma boa dose de cautela, em especial quando os dados se referem ao comercio internacional, pois o software nao e exportado em um sentido estrito. Via de regra, os dados oficiais sobre a comercializacao internacional de software sao extraordinariamente subdimensionados. Isso se deve, entre outras razoes, a inexistencia e ate mesmo impossibilidade de enquadramento do software nos sistemas que se apoiam nas classificacoes harmonizadas de mercadorias. Embora uma parcela do software comercializado tenha as caracteristicas de um "produto de prateleira", outra parcela significativa nao se materializa em produto e percorre o mercado por diversos canais de comercializacao (ROSELINO; DIEGUES, 2006).

4. METODO

A partir do vies qualitativo, esta pesquisa emprega a tecnica do estudo de caso, que pode ser definida como uma estrategia de pesquisa que estuda os fenomenos como um processo dinamico, dentro de seu contexto real, por meio de varias fontes de evidencias, com o objetivo de explicar o fenomeno observado de forma global, considerando toda sua complexidade. A estrategia do estudo de caso e adequada quando questoes relacionadas a "como?" ou "por que?" sao aplicadas a um conjunto de eventos contemporaneos sobre os quais o investigador possui pouco ou nenhum controle (YIN, 2005).

Nesse sentido, esta pesquisa caracteriza-se como um estudo de caso unico, pois o caso escolhido, seguindo as indicacoes de Yin (2005), e decisivo para testar a teoria e holistico, com apenas uma unidade de analise--a empresa--, conforme os projetos de estudo de caso estabelecidos pelo referido autor. Alem disso, trata-se da maior empresa do setor em nivel nacional, o que caracteriza a necessidade de analise do fenomeno da internacionalizacao a priori. Outra justificativa e que o caso unico escolhido e um caso critico, por satisfazer as condicoes necessarias a situacao de pesquisa, e revelador, por se tratar de uma situacao previamente inacessivel a investigacao (BENBASAT; GOLDSTEIN; MEAD, 1987; YIN, 2005).

A partir disso, os procedimentos metodologicos desenvolveram-se em duas etapas. A primeira envolveu os levantamentos tanto exploratorios quanto bibliograficos. Na fase seguinte, cuidou-se da preparacao do roteiro de entrevista, que foi organizado em cinco grupos de questoes, de acordo com o framework dos pesquisadores brasileiros Carneiro e Dib (2007) (vide Figura 3).

Feito isso, a entrevista foi realizada e gravada in loco com o Diretor de Operacoes de Mercado Internacional da TOTVS. A escolha desse diretor justifica-se por ser ele o responsavel direto pela internacionalizacao da empresa e, em razao de sua experiencia profissional, possuir relevante conhecimento do assunto. Este tipo de entrevista e conhecido como tecnica informante-chave (key informant technique) ou levantamento de opiniao de especialista (expert-opinion survey). Segundo Marshall (1996), esta tecnica costuma ser util quando os informantes nao podem ser diretamente observados, mas podem oferecer informacoes historicas sobre o fenomeno estudado; alem disso, o pesquisador tem a vantagem de exercer um determinado controle sobre a forma de questionamento. Neste procedimento, obteve-se boa interacao entre entrevistador e entrevistado, o que permitiu maior aprofundamento das informacoes. Este tipo de pesquisa tambem e conhecido como semiestruturado, por apresentar um nucleo de questoes principais ou especificas que o entrevistador explora em profundidade e as quais pode acrescentar outras que permitam elucidar fatos ou complementar informacoes.

Ja para os dados categoricos e numericos, utilizou-se um breve formulario, pelo fato de o procedimento envolver pesquisa nos registros da empresa estudada. Alem dessas fontes primarias, dados secundarios foram coletados do site da empresa na Internet e de publicacoes sobre a empresa em livros e artigos cientificos, atendendo-se com isso ao processo de triangulacao, que Taylor e Bogdan (1990) caracterizam como uma combinacao de distintos metodos ou fontes de dados em um unico estudo, o que possibilita proteger-se das tendencias do investigador e obter uma compreensao mais profunda e clara do cenario e das pessoas estudadas. O levantamento de todas essas informacoes ocorreu no periodo de setembro a dezembro de 2012.

Por ultimo, os dados e informacoes coletados foram analisados a partir do framework de Carneiro e Dib (2007). A estrategia analitica geral adotada nesta pesquisa foi a descritiva (estudo de casos descritivos). Especificamente em relacao as entrevistas, a analise se baseou em sua transcricao e, em um segundo momento, em seu conteudo. Richardson (1999) afirma que a tentativa de uma compreensao detalhada dos significados e caracteristicas situacionais apresentados pelos entrevistados, em lugar da producao de medidas quantitativas de caracteristicas ou comportamentos, caracteriza a pesquisa qualitativa.

5. O CASO DA TOTVS (1)

A historia da TOTVS esta estreitamente relacionada com a vida empresarial de seu atual CEO, Laercio Cosentino. Em 1978, Cosentino comecou a trabalhar como estagiario em uma empresa denominada Siga--Sistemas Integrados de Gerencia Automatica Ltda., fundada no inicio dos anos 1970 e cujo proprietario, Ernesto Haberkorn, era amigo de seu pai. A Siga trabalhava com computadores de grande porte, na epoca existentes apenas nas grandes empresas nacionais e multinacionais, e pode-se dizer que foi o embriao da TOTVS, pois, com o surgimento dos microcomputadores, Haberkorn e Cosentino se tornaram socios por meio da fundacao da Microsiga em 1983, posteriormente denominada TOTVS, com a visao de que a informatica deveria evoluir para novos rumos e com o apoio de outras tecnologias.

Desde sua fundacao ate 1989, a Microsiga cresceu a sombra da reserva de mercado de informatica praticada pelo pais nesse periodo. A partir dos anos 1990, a Microsiga desenhou uma nova estrategia baseada no sistema de franquias, com o objetivo de alcancar a lideranca no mercado brasileiro. Essa estrategia permitiu a empresa rapidamente prover servicos em todo o territorio nacional, alem de fortalece-la para o acirramento da concorrencia ocorrido com o fim da reserva de mercado em 1992. Consequentemente, a Microsiga percebeu que deveria expandir suas atividades para alem do mercado nacional e, a partir de 1997, iniciou seu processo de expansao para o exterior.

Ao mesmo tempo, com o objetivo de se tornar lider no mercado domestico, a Microsiga decidiu crescer aceleradamente por meio de aquisicoes na primeira decada de 2000. Nesse processo, a empresa adquiriu varias outras empresas do mesmo setor, como a Logocenter em 2005, a RM Sistemas em 2006, a Midbyte e a BCS em 2007 e a Datasul em 2008. Com a aquisicao da Logocenter, a Microsiga passou a denominar-se TOTVS, que em latim significa "tudo" ou "todos", a fim de simbolizar a empresa como provedora de solucoes completas em software de gestao. Ainda em 2006, simultaneamente as aquisicoes, a TOTVS foi a primeira empresa do setor, em toda a America Latina, a entrar no mercado de acoes por meio da abertura de capital e lancamento de acoes na Bovespa.

Em sua estrutura, a TOTVS possui cinco centros de desenvolvimento de software, quatro localizados no Brasil--em Sao Paulo, Belo Horizonte, Joinville e Porto Alegre--e um em Queretaro, no Mexico, totalizando aproximadamente 6 mil funcionarios e mais de 26,2 mil clientes ativos. Alem disso, a TOTVS possui mais de 50 franquias localizadas no Brasil e no exterior, as quais perfazem tambem cerca de 6 mil funcionarios.

A partir da aquisicao da Datasul em 2008, segunda maior empresa de software de gestao a epoca no mercado brasileiro, a TOTVS se tornou lider no pais e ja alcancou 48,6% de market share no Brasil e 34,5% na America Latina (WORLD FINANCE, 2011), o que melhor a posicionou para competir com gigantes do setor, como a SAP, a Oracle e a Microsoft. Essa evolucao da TOTVS tambem esta refletida em suas financas, pois, no periodo de 2007 a 2011, a empresa registrou um crescimento medio da receita liquida em torno de 30% a.a., atingindo o patamar de R$ 1,3 bilhao em 2011, e uma margem EBITDA1 (2) media em torno de 23,5% a.a., representando cerca de R$ 310 milhoes em 2011.

De forma geral e desde a origem da TOTVS, a essencia do negocio esta assentada no mercado de software por meio do desenvolvimento e da comercializacao do direito de uso de aplicativos, especialmente os caracterizados como ERP (Enterprise Resource Planning) ou sistemas de gestao empresarial, voltados principalmente para empresas de pequeno e medio portes. A TOTVS tambem realiza servicos de customizacao dos softwares as particularidades dos clientes, alem de implantacao, treinamento, consultoria e manutencao dos sistemas comercializados. Nesse sentido, o portfolio da empresa esta organizado de acordo com os seguintes 10 segmentos de mercado: agroindustria, construcao e projetos, distribuicao e logistica, educacional, financial services, juridico, manufatura, saude, servicos e varejo.

A seguir, as questoes da estrutura de analise sao individualmente respondidas com base nas evidencias do processo de internacionalizacao da TOTVS e nos pressupostos teoricos da abordagem comportamental.

5.1. Por que Internacionalizar?

No caso da TOTVS, as motivacoes para a internacionalizacao surgiram de uma parceria estabelecida com a americana IBM para avaliacao de um software dinamarques, considerado de pouca aceitacao no mercado brasileiro. Essa conexao entre diferentes nacionalidades, cuja relativa facilidade foi proporcionada pelas caracteristicas inerentes aos softwares, despertou na empresa a necessidade de se internacionalizar. A partir dai, as motivacoes da TOTVS para essa nova fase pouco se alteraram ao longo de sua trajetoria internacional, residindo no acompanhamento de clientes do mercado domestico e na ampliacao de mercado para alem das fronteiras brasileiras. A essas motivacoes iniciais e que ainda perduram, acrescenta-se uma motivacao desenvolvida pela TOTVS durante sua propria trajetoria internacional, pois o fortalecimento das atividades internacionais da empresa contribuiu para o aumento de seu valor de mercado e da procura pelos acionistas.

Por outro lado, a TOTVS tambem se deparou com inumeras barreiras ao transpor as fronteiras domesticas. As questoes culturais, por exemplo, em especial o idioma, impactaram as decisoes da empresa em varios momentos de seu processo de internacionalizacao. Embora tendo significativa atuacao em paises vizinhos, a TOTVS enfrentou um determinado bairrismo praticado pelos paises hospedeiros, mesmo aqueles da America Latina, expresso pela resistencia a estrangeiros, o que a levou a contratar executivos nativos do pais de destino ou estabelecer parcerias com franqueados locais a fim de melhor entender a cultura e facilitar a transferencia de conhecimento. Alem disso, as questoes legais, fiscais e tributarias tambem precisaram ser superadas, pois, como os produtos da empresa caracterizam-se como softwares comerciais, a adaptacao as normas locais foi inevitavel. Outra barreira enfrentada pela TOTVS e a necessidade de mao de obra qualificada, especialmente programadores, envolvidos diretamente no desenvolvimento dos softwares.

De maneira geral, as motivacoes da TOTVS para a internacionalizacao se evidenciam resumidamente nos seguintes pressupostos das teorias da abordagem comportamental: a) o Modelo de Uppsala estabelece de maneira implicita que a internacionalizacao se inicia como resposta a uma pressao por procura de mercados; b) a perspectiva de networks considera que as iniciativas internacionais seriam modos de seguir participantes de sua rede de negocios ou aperfeicoar relacionamentos dentro da rede. Segundo esta visao, as empresas iriam ao exterior para acompanhar suas conexoes, sejam elas clientes, parceiros de negocios ou mesmo competidores, ou para criar novas conexoes no estrangeiro; e c) na perspectiva do empreendedorismo internacional, diferentes razoes para os movimentos internacionais sao atribuidas ao perfil do tomador de decisoes (CARNEIRO; DIB, 2007). De acordo com esta ultima teoria, as acoes da TOTVS se relacionam especialmente ao empreendedor de mercado, que se direciona ao exterior em busca de novos mercados.

Destaca-se ainda que a visao e a proatividade de Cosentino foram essenciais para a insercao e o avanco da TOTVS no mercado internacional. Como empreendedor nato, Cosentino foi capaz de estabelecer uma relacao singular entre os recursos e capacidades da empresa e as oportunidades no mercado de software. Alem disso, as caracteristicas de mercado emergente tambem favoreceram a estrategia de Cosentino, que aproveitou o contexto do pais em diferentes momentos. O crescimento inicial da empresa, protegido pela reserva de mercado, e a exploracao do amplo mercado domestico por meio de franquias condicionaram a incursao da TOTVS ao mercado internacional.

5.2. O que Internacionalizar?

A TOTVS decidiu internacionalizar cinco de seus dez segmentos de mercado ja mencionados. A escolha desses segmentos esta relacionada ao entendimento da empresa sobre o que esta no amago do processo de desenvolvimento ou amadurecimento de um pais, o que resultou na selecao dos segmentos de servicos, manufatura, educacional, construcao e projetos e agroindustria.

Do ponto de vista academico, as teorias da abordagem comportamental nao restringem explicitamente seu escopo a algum produto, servico, tecnologia ou atividade, embora a TOTVS tenha optado pela internacionalizacao parcial de seu portfolio. As consideracoes do Modelo de Uppsala podem ser aplicadas igualmente a produtos, servicos ou tecnologias. Na perspectiva de networks, qualquer coisa poderia ser internacionalizada, preservado o alinhamento aos interesses das relacoes ja estabelecidas ou a serem desenvolvidas. E na perspectiva do empreendedorismo internacional, nao ha restricoes ao que poderia ser internacionalizado, ficando a escolha para o tomador de decisao (CARNEIRO; DIB, 2007).

5.3. Quando Internacionalizar?

A primeira insercao da TOTVS no mercado internacional ocorreu em 1997, com a abertura da franquia argentina em Buenos Aires. Logo apos, ainda em 1997, o modelo de franquia nao se mostrou adequado ao mercado argentino e a TOTVS decidiu entao instalar uma subsidiaria propria. Apesar dessa experiencia de investimento direto no exterior, a partir dos anos 2000 o modelo de franquia foi replicado em outros paises latinoamericanos, como Chile, Colombia, Porto Rico, Paraguai e Uruguai. Essas acoes foram baseadas em grande parte na reatividade, ou seja, no acompanhamento de clientes do mercado domestico, pois a epoca a TOTVS ja se posicionava entre os principais competidores desse mercado, consolidando sua posicao de lider nos anos 2000. Ja as acoes de investimento direto estrangeiro (IDE) realizadas pela TOTVS, alem da subsidiaria argentina, foram marcadas pelas operacoes no Mexico, a partir da aquisicao da Sipros em 2003, e posteriormente em Portugal, com a aquisicao da RM Sistemas em 2006.

O momento de entrada da TOTVS no mercado externo esta de acordo com a premissa do Modelo de Uppsala, que deixa claro que o movimento inicial para um mercado estrangeiro ocorre quando a empresa percebe que suas possibilidades de crescimento no mercado domestico estao limitadas, e os movimentos posteriores de expansao ocorrem de acordo com o conhecimento gradualmente obtido pela experiencia internacional. As perspectivas de networks e do empreendedorismo internacional tambem sustentam os momentos de insercao da TOTVS no mercado internacional, dado que a primeira assume que as empresas se internacionalizam ou aumentam seu envolvimento internacional de acordo com a demanda de sua rede de relacionamentos e a segunda atribui ao perfil do empreendedor a decisao sobre o momento dos movimentos internacionais, ou seja, cabe ao tomador de decisao julgar quando fazer esses movimentos, independentemente do tipo de empresa ou industria.

5.4. Onde Internacionalizar?

Conforme ja mencionado, a TOTVS iniciou sua internacionalizacao pelos paises vizinhos ao Brasil por diferentes modos de entrada. Atualmente, a TOTVS esta presente em praticamente todos os paises da America Latina, alem dos EUA, Portugal e alguns paises da Africa. Com unidades proprias no exterior, a TOTVS possui atividades no Mexico, na Argentina--comunidades proprias que funcionam como hubs de distribuicao--e nos EUA, atuando somente em pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias. No caso dessas acoes de IDE realizadas pela TOTVS, excetuando-se a dos EUA, a definicao da localizacao relacionou-se ao potencial dos paises vizinhos de suportar um centro de distribuicao regionalizado. Assim, a sinergia desses fatores determina a localizacao do IDE nos mercados considerados mais atrativos do ponto de vista da empresa e a abertura de franquias nos demais mercados de interesse.

De forma geral, as escolhas dos mercados externos realizadas pela TOTVS encontram suporte nas teorias da abordagem comportamental. O Modelo de Uppsala considera dois fatores na tomada de decisao de internacionalizacao: a distancia psiquica e o tamanho do mercado potencial. Ambos os fatores sao considerados pela TOTVS, pois sua expansao internacional esta concentrada em paises considerados psiquicamente proximos de seu mercado domestico e economicamente atrativos. A teoria de networks tambem auxilia na explicacao dos movimentos realizados pela TOTVS, pois preve que a escolha dos mercados externos ocorra de acordo com as redes internacionais estabelecidas ou almejadas. A dinamica interna da rede de negocios contribui para a reducao do risco percebido da internacionalizacao, similarmente a reducao da distancia psiquica. E na visao do empreendedorismo internacional, as decisoes da TOTVS encontram subsidio no empreendedor de mercado, para o qual a escolha se orienta para mercados novos ou em crescimento.

5.5. Como Internacionalizar?

Conforme ja mencionado, a TOTVS adota essencialmente duas formas de ingresso nos mercados externos: a instalacao de unidades proprias (IDE) e a abertura de franquias, esta ultima replicando o modelo de sucesso utilizado no mercado domestico. A adocao de mais de um modo de entrada no exterior trouxe varios beneficios para a TOTVS. De um lado, a empresa detem a propriedade total de unidades no exterior, como forma de se posicionar em mercados estrategicos, gerar mais aprendizado internamente e/ou ter acesso a mao de obra mais barata. De outro, as franquias propiciaram a expansao de forma acelerada por meio de parceiros e de menor investimento proprio.

No caso das acoes de IDE, a TOTVS adotou preferencialmente o modelo de aquisicoes, apesar de ja ter realizado acoes tipo greenfield no exterior. Seja por meio de aquisicoes ou greenfield, o modelo de IDE da TOTVS e de integracao das unidades no exterior com o trabalho das unidades brasileiras, a fim de ganhar sinergias culturais e tecnicas e incorpora-las na empresa. Ja no caso das franquias, a expansao da TOTVS partiu de suas proprias experiencias de empreendedorismo. Com o senso de que o diferencial em empresas de servicos bemsucedidas sao seus profissionais, a TOTVS buscou, ao longo de sua trajetoria, franqueadas comandadas por executivos donos de seus proprios negocios. As franqueadas, por sua vez, tem direito a distribuicao dos aplicativos da TOTVS, porem nao a propriedade do software. Assim, as franquias distribuem os produtos da TOTVS ja adaptados as caracteristicas legais e fiscais de cada pais e prestam servicos de implantacao e suporte (MORAES, 2012). Alem disso, as estrategias de entrada praticadas pela TOTVS tambem se alternaram ao longo do tempo em razao de questoes conjunturais e de mercado, caso da unidade propria de Portugal, que se tornou franquia, e, inversamente, da franquia argentina, que se transformou em unidade propria.

Em termos gerais, os modos de entrada adotados pela TOTVS encontram subsidio nas teorias da abordagem comportamental. Os movimentos iniciais de entrada adotados pela TOTVS por meio de franquias e IDE se coadunam em parte com os modelos de estagios preconizados pelo Modelo de Uppsala. Destaca-se nesses movimentos o avanco para a estrategia de IDE em um curto intervalo de tempo, a partir da primeira acao de internacionalizacao da TOTVS, o que pode ser sustentado pela propria evolucao da abordagem comportamental para a perspectiva de networks, que reconhece o enfraquecimento do modelo sequencial estabelecido por Uppsala e a possibilidade de adocao de estrategias iniciais de entrada com maior comprometimento de recursos, dependendo do grau de internacionalizacao da empresa e de seu mercado (network). Alem disso, o empreendedorismo internacional auxilia no entendimento do uso de diferentes modos de entrada pela TOTVS, por meio da criacao de novos canais para alcancar os consumidores (push).

6. CONSIDERACOES FINAIS

Diversos fatores podem influenciar no processo de internacionalizacao de empresas, como localizacao, tamanho do mercado, vantagens competitivas no mercado domestico, caracteristicas especificas da empresa ou do setor de atuacao, entre outros. A combinacao desses fatores resulta em teorias e modelos que buscam explicar e orientar os movimentos realizados pelas empresas diante do desafio da internacionalizacao.

Nesse sentido, constata-se que o processo de internacionalizacao da TOTVS pode ser explicado em boa parte pelas teorias da abordagem comportamental. Destacam-se, nessa relacao, os seguintes elementos da analise: a) a expansao internacional da empresa a partir da necessidade de novos mercados e com foco em paises da America Latina e paises de lingua portuguesa, pelas vantagens da afinidade cultural e do proprio idioma, o que e sustentado pelo Modelo de Uppsala; b) o acompanhamento da internacionalizacao dos clientes do mercado domestico e as acoes de aquisicao realizadas pela TOTVS a fim de ampliar os mercados, de acordo com a teoria de networks; e c) o empreendedorismo nato da empresa, evidenciado em varios momentos de sua historia, como o pioneirismo na abertura de capital e o uso de franquias como canal de distribuicao por uma empresa de servico, o que e respaldado pela teoria do empreendedorismo internacional.

Em suma, os movimentos de internacionalizacao realizados pela TOTVS combinam, em varios momentos, os pressupostos das teorias da abordagem comportamental, praticando ora o gradualismo preconizado originalmente pelo Modelo de Uppsala, ora o comportamento inovador, proativo e arriscado difundido mais recentemente pelo empreendedorismo internacional. Ha, portanto, uma complementacao das teorias comportamentalistas de internacionalizacao na explicacao do caso em questao.

Por fim, a proposta deste estudo nao e esgotar a investigacao, pois outras evidencias empiricas podem ser utilizadas, outras teorias de internacionalizacao podem ser exploradas, como as da abordagem economica, e/ou outras questoes podem ser agregadas a estrutura de analise utilizada (por exemplo: quanto? e quem?). Isso pode contribuir para compreender melhor a orientacao dos processos de internacionalizacao das empresas brasileiras e, ainda, compara-los com os processos de internacionalizacao de empresas oriundas de outros paises emergentes ou ate mesmo daquelas sediadas em paises desenvolvidos.

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(1) Informacoes e dados da TOTVS obtidos de Cosentino, Haberkorn e Silva (2001), no site da empresa (http://www.totvs.com) e na entrevista realizada in loco.

(2) A sigla corresponde a Earnings Before Interests, Taxes, Depreciation and Amortization, ou seja, lucro antes dos juros, impostos, depreciacao e amortizacao.

DOI: 10.5700/574

Recebido em: 16/10/2013

Aprovado em: 11/11/2014

Fabio Dal-Sato

Professor do Curso de Administracao na Universidade de Cruz Alta (UNICRUZ)--Cruz Alta-RS, Brasil

Doutorando em Administracao na Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS)

E-mail: [email protected]

Juliano Nunes Alves

Professor e Coordenador do Curso de Administracao na Universidade de Cruz Alta (UNICRUZ)--Cruz Alta-RS, Brasil

Doutorando em Administracao na Universidade Federal de Santa Maria (UFSM)

E-mail: [email protected]

Anieli Ebling Bule

Mestre em Administracao pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) Santa Maria-RS, Brasil

E-mail: [email protected]

Cristiano Couto do Amarante

Graduado em Administracao pela Universidade de Cruz Alta (UNICRUZ) Cruz Alta-RS, Brasil

E-mail: [email protected]