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标题：Branding de marcas regionais e identidade territorial: o caso da Polar
其他标题：Branding de marcas regionais e identidade territorial: o caso da Polar
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作者：Giovana Goretti Feijó de Almeida ; Ângela Cristina Trevisan Felippi
期刊名称：Comunicação & Sociedade
印刷版ISSN：0101-2657
电子版ISSN：2175-7755
出版年度：2016
卷号：38
期号：2
页码：129-149
DOI：10.15603/2175-7755/cs.v38n2p129-149
语种：Portuguese
出版社：Methodist University of São Paulo
摘要：O presente artigo aborda a forma como a identidade territorial gaúcha foi utilizada no branding das marcas regionais, no caso da marca da cerveja Polar, do portfólio de marcas da AmBev, em suas campanhas publicitárias, de 1999 a 2014. A partir deste tema discutiu-se a relação do capital global versus o capital regional através do branding e pode-se analisar a gestão estratégica da marca em estudo na sua identificação com o território correspondente ao Estado do Rio Grande do Sul. O referencial teórico abordou o capitalismo contemporâneo, as teorias sobre o branding, a identidade cultural e um conjunto de conceitos, dentre eles, de região e de território. Fez-se um estudo de caso da marca Polar, baseado em revisão bibliográfica e análise documental das campanhas. Os resultados apontaram para o uso do território pelas organizações como arena de consumo das marcas de seus produtos mercadológicos, expondo as contradições do processo de globalização e a territorialização de capital e marcas.
关键词：Comunicação Social; Branding; Desenvolvimento Regional;Identidade territorial; branding; território; desenvolvimento regional; marcas.