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标题：ESTILOS DE COMUNICAÇÃO DE MARCAS GLOBAIS EM DIFERENTES CONTEXTOS CULTURAIS: UM ESTUDO SOBRE A MARCA MCDONALD’S
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作者：Edson Roberto Scharf ; Halissa Odebrecht da Silva
期刊名称：Contextus
印刷版ISSN：1678-2089
电子版ISSN：2178-9258
出版年度：2014
卷号：12
期号：1
页码：29-55
语种：Portuguese
出版社：Universidade Federal do Ceará
摘要：O objetivo do estudo é analisar os estilos de comunicação adotados pela marca McDonald’s nos mercados norte-americano e brasileiro, com base nos conceitos de Mooij (1998). Com método de pesquisa qualitativo, a amostra é de escolha intencional, com o conjunto social composto por quatro comerciais (dois brasileiros e dois norte-americanos) para determinados produto McDonald’s, totalizando doze filmes publicitários. Por meio da técnica de análise do conteúdo, os achados mostraram que as adaptações da comunicação são semelhantes nos dois países. Especificamente se obteve: a) quatro comerciais brasileiros foram classificados como de modo direto (voltados ao indivíduo) e apenas dois norte-americanos se enquadraram nesta modalidade, contrariando a definição usual sobre os brasileiros; b) a maior parte dos comerciais do Brasil tem sua comunicação verbal no tipo afetivo (orientada ao receptor da mensagem), enquanto nos comerciais norte-americanos a maior parte é instrumental (mensagem persuasiva de venda); c) as relações possíveis de similitudes ou diferenças em função do poder de compra não revelaram distanciamentos profundos.
关键词：Estilos de comunicação publicitária. Branding. Adaptação de campanhas publicitárias. Estratégias de marketing global. Marcas globais.