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标题：LA PROPENSIÓN AL COTILLEO SOBRE LA TRANSMISIÓN DE INFORMACIÓN PROMOCIONAL EN LAS REDES SOCIALES
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作者：Sara Campo ; Natalia Rubio ; Shintaro Okazaki 等
期刊名称：Universia Business Review
印刷版ISSN：1698-5117
出版年度：2013
卷号：3
期号：39
出版社：Universia Business Review
摘要：La actividad del cotilleo es universal, sin embargo no ha sido tratada desde el área de marketing ni en el contexto de las redes sociales (RS). En esta investigación se analiza cómo la propensión al cotilleo contribuye a promocionar las marcas en las RS. Para ello se realiza una encuesta a usuarios de RS en la que se plantea un escenario de promoción de tres productos de distinto grado de implicación (cerveza, zapatillas deportivas y ordenador portátil). Los resultados del trabajo confirman que la propensión al cotilleo favorece la difusión de información promocional. Independientemente del tipo de producto, la propensión al cotilleo ayuda a fortalecer los lazos dentro de la RS y favorece el boca oído electrónico (e-Wom) en la RS. Además, a partir de un cierto nivel implicación, se observa un efecto directo significativo entre la propensión al cotilleo y el e-Wom en la RS.
其他摘要：Gossiping is a universal activity; however it has not been studied in marketing or in the context of social networking sites (SNS) up to now. This research analyzes how gossip proneness contributes to promote brands in the SNS. We conducted a survey to users of SNS with a scenario method where we propose the promotion of three products (beer, sport shoes and laptop computer) with different degrees of involvement (low, medium and high). The results of the study confirm that gossip proneness favors the promotional e-Wom through SNS. Regardless of the product, gossip proneness strengthens ties within the SNS and favors e-Wom through SNS. In addition, from certain level of involvement, it is observed a statistically significant direct effect between gossip proneness and eWon in SNS.