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标题：EL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN. ESTRUCTURA Y FUNCIONES.
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作者：Victoria Tur-Viñes ; Juan Monserrat-Gauchi
期刊名称：Razón y Palabra
印刷版ISSN：1605-4806
出版年度：2014
卷号：18
期号：88
页码：7-107
语种：Spanish
出版社：Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
摘要：Presentamos una revisión de la práctica comunicativa actual. Reflejamoslaevoluciónde la comunicación tradicional como herramienta del marketing mix a la comunicaciónintegrada de marketingy luego almarketingestratégico,presentando los principalesmodelos teóricos explicativos.El objetivo esanalizarlas implicaciones derivadas delacomunicación estratégica y su dependencia de la investigación y la planificación. Serecogen las principales iniciativas existentes que contribuyen a contextualizar,sistematizar y concretar la planificación estratégica de la comunicación en el entornocambiante actual y seconcluye realizandouna propuesta concreta de implementación.
其他摘要：In this paper, a revision of present communicative practice will be introduced.Besides, the evolution from traditional communication as a marketing mix tool toIntegrated Marketing Communication (IMC) and later on, to strategic marketing, willbe outlined. The aim of this research is toanalyzederiving implications from strategiccommunication and their dependence from research and planning. The main existinginitiatives are collected and presented, this way contributing to structure, contextualizeand specify the strategic communication plan in the present changing context. To sumup, a feasible proposal for implementation is clearly suggested.
关键词：Comunicación estratégica;componentes de mercadotecnia; planificación estratégica;plan de comunicación.
其他关键词：Keywords.Mix; Strategic Planning; Communication Plan.