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标题：Nuevas tendencias en la construcción de marcas: una aproximación al storydoing
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作者：Juan Luque de Marcos ; Antonio Baraybar Fernández
期刊名称：Prisma Social
电子版ISSN：1989-3469
出版年度：2018
期号：23
页码：435-458
语种：Spanish
出版社：Fundación iS+D para la Investigación Social Avanzada
摘要：La marca se configura como una realidad material y simbólica de forma simultánea e interdependiente. Los mensajes de la marca, con frecuencia vinculados a deseos y aspiraciones de sus potenciales clientes, solo existen sustentados en sus productos y servicios, y en las experiencias que generan los mismos. Ante un entorno de fuerte competencia, en un contexto de saturación de mercado y de saturación publicitaria surge elstorydoingfrente al modelo de gestión de marca tradicional y como una evolución delstorytelling.Una propuesta que se basa en poner en valor, compartir y comunicar las acciones reales -activos tangibles- que pone en marcha la empresa, institución, persona o marca. La investigación puede considerarse de carácter mixto entre lo fundamental y lo aplicado; realiza una aproximación al concepto, profundiza en las posibles causas de su surgimiento y evalúa el grado de conocimiento y su aceptación entre los especialistas del sector publicitario español. Para ello se ha entrevistado a un número relevante de los responsables de planificación estratégica de las 25 agencias publicitarias que lideran la inversión publicitaria controlada porInfoAdexen 2016. Por último, de las conclusiones finales se extraen, entre otros aspectos, recomendaciones para aquellos que deseen implantar estos principios estratégicos.
关键词：gestión de marca; construcción de marca; storydoing; storytelling; publicidad; competitividad; innovación