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标题：La gestión de la imagen de marca en las redes sociales: el caso de Coca-Cola
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作者：Álvaro Suárez-Vergne ; Eduardo Díaz Cano ; Giuliano Tardivo 等
期刊名称：Aposta. Revista de Ciencias Sociales
印刷版ISSN：1696-7348
出版年度：2021
期号：91
页码：129-143
语种：Spanish
出版社：Aposta
摘要：En este estudio se investiga cómo gestiona Coca-Cola su imagen de marca en las redes sociales con el objetivo de analizar las principales estrategias llevadas a cabo y su asociación con las nuevas formas de consumo. Se lleva a cabo un análisis sobre las publicaciones de tres cuentas oficiales de dicha marca, una de Instagram y dos de Facebook, analizándose la actividad de éstas durante las fechas del 1 de septiembre de 2018 al 1 de octubre de 2018. Se identifican una serie de temáticas bajo las que pueden agruparse la mayoría de las publicaciones, según éstas hagan referencia a productos de la marca de Coca-Cola, a eventos musicales, o a concursos gestionados por la marca. Un análisis más detallado de las publicaciones deja patente que se les da una mayor importancia a los valores, estilos de vida, etc., que a los atributos funcionales del producto a la hora de publicitar al mismo. En cuanto a las interacciones de los usuarios revelan el éxito de Instagram sobre Facebook a la hora de generar actividad y dejan intuir tendencias como la proactividad de los consumidores o la formación de comunidades de marca.