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标题：The switching costs and their effects on commitment, repurchase intentions and word of mouth in educational services
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作者：Denise Avancini Alves ; Mellina da Silva Terres ; Cristiane Pizzutti dos Santos 等
期刊名称：BASE - Revista de Administração e Contabilidade da Unisinos
印刷版ISSN：1984-8196
出版年度：2013
卷号：10
期号：4
页码：355-372
DOI：10.4013/base.2013.104.05
出版社：UNISINOS
摘要：O presente estudo aprofunda o conhecimento acerca dos efeitos dos custos de mudança no comprometimento, na intenção de recompra e no boca-a-boca (positivo e negativo), no contexto de serviços educacionais, buscando preencher a lacuna referente à análise dos efeitos dos diferentes tipos de custos de mudança: relacional, financeiro e processual, observando, assim, sua natureza multidimensional.Para tanto, além da revisão bibliográfica e da pesquisa de cunho qualitativo sobre o tema, foi conduzida uma pesquisa do tipo survey com alunos de graduação de instituições de ensino privado, tendo como objeto a verificação do papel dos custos de mudança e seus efeitos positivos e negativos no contexto de serviço educacional em nível de graduação.Os resultados demonstram uma influência dos custos de mudança relacionais, financeiros e processuais no comprometimento afetivo, normativo e calculativo, respectivamente.O comprometimento afetivo e o comprometimento normativo estão associados a resultados positivos, como intenção de recompra, sendo que o primeiro se destaca por apresentar também uma relação com o boca-a-boca positivo.Salienta-se que o comprometimento calculativo resulta na geração de efeitos negativos – maior boca-a-boca negativo –, bem como incide na redução dos níveis de intenção de recompra.Nesse sentido, pode-se observar que o incremento de custos de mudança processuais, que antecedem o comprometimento calculativo, não deve ser incentivado.Ao final do artigo, os resultados são discutidos, assim como são apresentadas as limitações do estudo e sugestões para futuras pesquisas e implicações para a prática gerencial.
其他摘要：The present study addresses the switching costs in the educational service sector, measuring their effects on the commitment, repurchase intentions and word-of-mouth (positive and negative). This article seeks to fill the gap regarding the analysis of the effects of different types of switching costs: relational, financial and procedural costs, taking into account their multidimensional nature. In order to do that, a literature review and a qualitative research were conducted, followed by a survey with undergraduate students from private institutions to examine the role of switching costs and their positive and negative effects in the context of educational services at undergraduate level. The results show an influence of relational, financial and procedural switching costs on affective, normative and calculative commitment, respectively. The affective commitment and the normative commitment are associated with positive effects, such as repurchase intentions, being affective commitment also associated with positive word-of-mouth. It should be noted that the calculative commitment leads to negative effects: greater negative word-of-mouth and lower repurchase intentions. Hence. the incremental cost of procedural changes, which precede the calculative commitment should not be encouraged. At the end of the article, the results are discussed, as well as the study’s limitations, suggestions for future research and managerial implications are presented.
关键词：custos de mudança; comprometimento ; intenção de recompra e boca-a-boca; serviços educacionais.