文章基本信息

标题：Programas de marketing social: proposição e exame de uma estrutura conceitual de avaliação de resultados
其他标题：Social marketing programs: proposition and examination of a conceptual framework for results evaluation
本地全文：下载
作者：Paulo Ricardo dos Santos Meira ; Cristiane Pizzutti dos Santos
期刊名称：Revista de Administração Pública
印刷版ISSN：0034-7612
出版年度：2012
卷号：46
期号：2
语种：Portuguese
出版社：Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getulio Vargas
摘要：A área de marketing tem sido cada vez mais demandada a prestar contas de suas ações, na forma deavaliação dos investimentos realizados. No marketing social não é diferente. O presente estudo examinoupropostas de avaliação de programas de marketing social, em busca do que seria uma estruturaconceitual ideal para esse tipo de avaliação, a partir da literatura, prática de mercado, opinião deexperts e exame empírico da proposta em dois diferentes estudos de caso, o programa Novo Sinal, daPrefeitura Municipal de Porto Alegre e os programas de imunização do Centro Estadual de Vigilânciaem Saúde do Governo do Rio Grande do Sul. A metodologia, qualitativa em sua essência, fez uso datécnica Delphi, entrevistas em profundidade e estudo de casos. A estrutura conceitual desenvolvidaengloba as dimensões de avaliação de Input, Processo e Resultados, com respectivas variáveis e indicadorespara cada dimensão, e ao longo de cujas dimensões a avaliação ética se faz presente, mas aindade difícil avaliação na prática cotidiana dos profissionais de marketing social.
其他摘要：Marketing, as a whole, has been demanded on its accountability to give evidence of good practice in return of investments. The same situation challenges social marketing. This paper examined evaluation structural frameworks brought by marketing literature, in quest of the “ideal” framework of evaluation, based on academic articles review, market actual practice, experts opinion, and an empirical examination of the proposal in two real cases, the “pedestrian crossing new signal case” of Porto Alegre City Hall, and the Immunological Program of the Public Health State Center (Cesv/RS) of the Government of Rio Grande do Sul. The essentially qualitative methodology involved Delphi research, in-depth interviews and case studies. The structural framework eventually developed integrates Input, Process and Outcomes dimensions of evaluation, each one with its due variables, indicators and forms or measurement. The ethical issue is pervasive in all dimensions, but not with a easy way of assessment in everyday’s practice of social marketers.
关键词：marketing social; mudança social planejada; avaliação.
其他关键词：social marketing; planned social change; evaluation.